苹果公司的品牌价值

苹果公司的品牌价值分析

我们知道,企业的生存和发展离不开两种资源:一种是有形资产,如厂房、设备等;一种是

无形资产,如商标、商誉等。如果说有形资产是企业身躯，那么无形资产便是企业的灵魂,

它们是企业的核心竞争力,它们相互依存,相互促进,共同为企业的建设添砖加瓦。而品牌正

是企业灵魂的重中之重。品牌优势是企业竞争优势的外在表现,树立了强势的品牌,企业就能

在激烈的市场竞争中占有一席之地。

如今当我们说起“苹果”，绝不仅仅只是想到甜脆多汁的可以吃的苹果了，我们会想到

有着炫酷又大气外表的iphone,想到随时随地可以掏出来连线上网玩愤怒的小鸟的ipad，

想到小巧玲珑但是肚量不小的ipod……可见那个纯白的被咬了一口的苹果标志已经深入到

我们的生活，无时无刻不引领着我们去关注苹果的产品甚至是苹果公司的命运。

英国《金融时报》网站5月8日报道了BrandZ排行榜最新结果：苹果已超越谷歌，

成为全球最具价值的品牌，据估算其品牌价值达到1530亿美元。

自2006年BrandZ排行榜推出以来，苹果的品牌价值增长了1370亿美元，涨幅达

859%。苹果公司的股票市值为3194亿美元，是2006年的近6倍。谷歌的市值为1724

亿美元。

苹果公司如此骄人的成绩正是得益于iPad平板电脑和iPhone手机在消费者和公司中

取得的成功，苹果的品牌价值去年一路飙升，超过了搜索引擎公司谷歌。

那么，苹果品牌的巨大价值从何而来呢？

一个品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是

消费者创造的，是消费者造就了品牌。

在消费者眼里品牌不仅仅代表的是某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折

射。就像我们在人际交往之中，不会任何人都去接受，因为我们的心理空间是有限的。所

以，在人群中，个性鲜明者容易吸引我们的注意力，容易脱颖而出，而如果此人再具有多

数人所欣赏的个性如诚信、热情、善良、聪明……就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者

不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他接受具有他所认可的个性的品牌。

“苹果”之于消费者，就像那个融合了各种优点的人那样，拥有自己鲜明的个性，功

能强大，外观大气，拥有一部苹果产品成为了他们心里的向往，也成了他们炫耀的资本，

“苹果”就是电子技术业的“法拉利”，炫酷、时尚、性感、高贵。正因为它具有了消费者

所欣赏的个性，才能被消费者所接受并且乐于购买。每次苹果新品发布时，万人空巷，在

苹果专卖店排起得长队便是“苹果”这个品牌的价值的最高调的炫耀。

由此可见，苹果的品牌个性乃是其品牌价值的核心，苹果公司塑造出了鲜明的品牌个

性。赋予了的苹果这个名词新的含义。

苹果到底具有哪些引人注目的个性呢？

1、一个“人性化”的友好苹果

很明显，产品或服务是提供给人使用的，在众多的产品和服务中，我们更喜欢哪些能

和我们有更好的交互的产品和服务，苹果品牌个性中的人性化使苹果公司消除了消费者的

戒备心理，很容易接受了企业的产品或服务。在缅怀乔布斯的一个记录片中，有一个盲人

歌手很轻松的运用iphone人性化的语音转换设置和儿子“互发”短信，实现了以前很难

做到的事情，这便是苹果产品人性化个性的魅力体现。

2、一个“昂贵的”苹果

苹果成功地效仿了奢侈品牌的做法，给产品定高价，提升消费者的拥有欲望。

品牌的定价越高，似乎越能巩固和增强人们对它的渴望。当然，这必须得有伟大的产

品和丰富的经验与之相配，苹果公司这两方面的条件都具备。

与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同，iPod产品惊人的销售奇迹是建立在

“高价位”和“高端产品”基础之上的。2001年产品最初上市时，这款产品虽然与当时普

遍采用闪存技术、容量只有128MB~256MB 的普通MP3 相比，具有5GB 的超大容量

和很高的性能优势，但399美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称IPOD是

“idiots priceour devices”( 白痴在为我们定价) 的缩写。导致最初IPod 定价如此之高

的原因主要是微硬盘技术的采用。不过，IPOD的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，

并越来越明显地局限于高端产品。之后几年推出的针对大众消费的中低端产品——MINi、

SHUFFLE和nano系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。

高容量和高价格决定了iPod 针对的消费主体不会是一般大众。对于前者而言，能存

储数千首歌、音质与CD 播放器几乎相同的IPOD不仅远能比传统的MP3 更能满足其音

乐需要，而且，相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行

的CD 播放器和卡带随身听更具吸引力

3、一个“诱人的”苹果

乔布斯在苹果产品的设计上注重产品的功能和外观的完美结合，不像诺基亚那些手机

那样笨重，通常设计师必须拿出好几个不同的外观方案让乔布斯审核，而乔布斯的严格要

求更加提升了它们外观的品质。

iPod的工业设计可以说是非常出色，其设计理念打破了以往电子产品如MP3、笔记

本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式，以介于纯白和乳白色的经典的苹

果白作为整个iPod系列的主线和标志，从耳机到滑轮式的控制盘，到整个机身 (vedio) 表

面，简洁白色配上光滑通透的材质，给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款iPod 的

外观设计思路都是全新的，不同于任何市面上已有的数字播放器产品。

4、stay hungry ,stay foolish

乔布斯在斯坦福大学的演讲中说的这句话无形中透析了苹果公司的经营理念，我们可

以肯定的说，没有乔帮主，苹果公司便没有现在的成就。乔布斯所带给苹果的，便是这种

求知若渴，求知若愚的精神，不拘泥于一个产品的成功，而是不断的致力于新产品的开发

与宣传，让苹果从一个濒临绝境的公司一跃成为了电子技术业的航母，并且毫不懈怠的全

速前进。

iPod 产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主，公司通常会在新品发

布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在IPOD NANO 推出之后，苹果公

司就对当时仍然十分畅销的MINI 系列做出了停产的决策，使其淡出了市场舞台，为新品

的nano系列提供了更大的销售空间。

5、一个包含“技术含量”的苹果。

苹果电脑公司产品推出的电脑为静和动态画面，提供高端显示性能有着16：9 英寸的

屏幕尺寸的自然分辨率以及详尽的色彩控制功能，是文本应用和图形应用的理想选择。中

间色调的响应时间只有毫秒，拥有多位色彩对照表，覆盖了多于上亿种色彩，并可以将其

中的万种色彩显示出来，实现平滑的色彩过渡。它还具有多位色彩处理来精确表现灰度渲

染，特另是擅长精确地表现图像中较暗的区域。屏幕上的显示菜单提供多种手动色彩调整。

这款四核双芯处理器的桌面工作站，配备了两个双核英特尔处理器，每个处理器都带

有共享二级缓存和独立的前端总线口配备，即完全缓冲的内存，还具有一个引以自豪的防

位宽内存架构提供惊人的带宽。全新设计的处理器提供了一个新的直连存储解决方案，即

插式地安装最多个硬盘,总计达到内部存储，并且支持两个光驱同时读或写到处理器和内

存。每台电脑都标配有显存的闪显卡，支持双显示器和苹果旧助显示器。每台全新都配备

了世界最先进的操作系统的最新版本。

每台新 Mac 均预装电邮、日历、通讯录、网页浏览，以及其他众多必要软件。这些

软件均是 Mac 操作系统 Mac OS X Snow Leopard 的组成部分。如果你日常生活中还

要用 iTunes 观看视频，iMac 会通过超炫的 16:9 宽屏显示器为你呈现精彩娱乐内容。

6、一个“独一无二”的苹果

Mac、软件和操作系统均由 Apple 自己开发制造。正因为如此，造就出无线 Magic

Mouse 等众多精彩功能。Mac OS X Snow Leopard 使 Multi-Touch 操作随心所欲，

可单指滚读或双指轻扫浏览。

Mac可以打开和运行Word 和Excel 等Office 应用软件，甚至还可以运行Windows

操作系统，也就是说，它可以与PC世界完美兼容1。其中包括与 PC 用户共享文档、使

用任何打印机进行打印，还可以在 Windows 网络上运行。

苹果公司的手机产品的操作系统为iphone os，整体为全图像界面，ipod style可看

图选歌，播放器支持宽屏幕影片播放，其话音功能与其他产品相比更清晰，移动相册为3.5

大屏幕，每款手机都具有方向感测器，GoogleMap电子地图。

那么，苹果如此巨大的品牌价值对苹果公司会不会有消极影响呢?

海瑟曼说，一旦无形资产比重——商誉和其他无形资产在总资产中所占的比例超过

20%，便会带来可怕的问题，“因为管理层可能会对某项或某些产生商誉的收购报价过

高。”

有形资产账面价值——从股东权益(亦称账面价值)扣除商誉和其他无形资产后剩余的

价值倘若结果不是正值，建议不要投资这类公司，因为它们可能“

缺乏在出现经济衰退或面临资金状况更佳的竞争对手时保护自己的财务能力。”

苹果公司的资产状况怎样呢？

1、无形资产的比重

苹果公司目前无形资产在苹果总资产所占的比重为2%，这远远低于海瑟曼设定的警

戒线，同时表明苹果的有保持强劲增长的能力。下面让我们再来看一看苹果的有形资产账

面价值。

2、有形资产账的面价值。

苹果的有形资产账面价值为674亿美元，所以在这方面没有问题。

是什么造就了苹果如此巨大的品牌价值呢？

苹果商业模式成功造就了响当当的苹果，而其成功的核心就在于乔布斯通过系统和独

特的价值管理实现了公司资产轻量化，以最小化资本投入谋求最大化经济产出进而实现股

东价值最大化。

一、追求价值主张

所谓价值主张，就是企业基于“客户体验至上”理念，通过其产品或服务为消费者提

供价值。

(1)对市场变化的敏锐追求。

乔布斯对未来的产品发展方向有着超乎寻常的敏锐嗅觉，敢于果断淘汰现有产品，着

眼于未来而不惜舍弃眼前利益。当A ppleⅡ冲击了人们的大脑后，乔布斯立即意识到，图

形用户界面将是未来发展的潮流；iPod上市后，乔布斯马上开始思考iPhone和iPad，而

且早在1996年就意识到“PC产业已死”，互联网将会成为商业行为的重要媒介。正是这

种提前几年就预测到科技产业下一步发展方向的能力，从根本上奠定了苹果成功的D N A。

(2)对用户友好的不懈追求。

在互联网越来越深刻地改变人类生活形态的大背景下，消费者希望拥有使用便捷、功

能强大的综合移动上网设备，越来越关注个性化消费体验。苹果顺应了这种源于人性的消

费趋势，将“强调用户体验”奉为圭臬，围绕“用户友好”这一主导思想，致力于开发简

约、最酷、方便，甚至不需要说明书就能使用的产品，近乎苛刻地关注从用户界面到制作

工艺的每一个细节。正是星星点点似乎微不足道的细节用心，最终汇聚出了用户宠爱的产

品。可以说，苹果之道暗合了“细节决定成败”的简单逻辑，成功是必然的。

二、运用了三种价值创造的核心手段

所谓价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动

及其成本结构，包括价值内容组合、价值网络构建、业务范围、赢利模式以及内部运营系

统等。

(1)规划价值链管理。

苹果集中聚焦消费电子行业创造利润最大的两个环节。其一是技术开发。苹果的产品

技术领先，工艺设计精良，每一款新品都会给市场带来惊喜。开发设计是整个苹果产业链

顺畅运行的基础，核心是员工，硬件投入很少，创造价值高；其二是控制市场和销售。苹

果建立了不断获得增值的销售体系，通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位，影

响着最终的利润分配格局。借鉴波特价值链的基本思想，我们重新绘制苹果的价值链发现，

需要土地、厂房、设备等重资产投入的基础生产环节全部外包，而有利于持续累积企业轻

资产和软实力的辅助性经营活动，有利于形成核心竞争力的技术开发，以及最终实现利润

和回收现金流的市场销售等环节几乎全部由苹果自己完成，是典型的资产轻量化运作模式。

(2)构建战略联盟。

在激烈的市场竞争中，单纯依靠产品获利很难保证企业在竞争中处于优势，商业模式

创新才是最重要的竞争利器。苹果不走寻常路，将硬件、软件和服务充分融合，实现了操

作便捷和功能强大的完美结合，并集聚力量控制价值链核心环节，构建战略联盟，形成共

存共荣的商业生态圈。一是通过品牌影响力和大量需求整合庞大的战略联盟体系。在这个

体系里，参与者都能分到一杯羹，但最鲜美的属于苹果。

(3)优化赢利模式。

苹果主要有两个盈利途径：一是靠卖硬件产品获得一次性高额利润，是苹果的主要利

润来源；二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润以及获得运营平台的报酬。

两者相互加强，形成良性循环。

苹果的直接利润主要体现在硬件销售，而硬件销售之所以能够快速增长并获得较高溢

价，则得益于其开放的产品平台。苹果抓住了消费者单曲购买音乐的需求，通过iTunes将

iPod和互联网结合，迅速扩大了产品销售，提高了在便携电子产品领域的知名度。在接下

来的产品选择中，苹果又切入手机和平板电脑研发，外观简洁明快、图形界面漂亮的特点

融入其中，加之多点触控以及重力感应等超炫功能的衬托，产品销量大增。硬件的增长又

促进了第三方在Appstore上共享销售应用软件，而这些软件的实用性和趣味性反过来又

刺激了更多消费者购买苹果的硬件产品，用户满意度和用户粘性不断提高，从而形成了良

性循环。三、拥有维护价值的三大保障壁垒

所谓价值维护，是指企业为防止竞争者抢夺客户，保护利润不流失而采取的一系列战

略控制手段，旨在形成竞争壁垒，尽可能延长获利时间或维持较高利润水平。

(1)持续创新形成技术壁垒。

苹果实现价值维护的核心就是其持续创新能力。在2001年推出iPod音乐播放器，苹

果开创了网购下载单曲的听音乐方式；2003年推出iTunes AppStore，开放应用编程接口；

2007年推出触摸屏手机iPhone进入智能手机行业；2008年推出信封里的M acair；2010

年推出iPhone4和个人电脑iPad；2011年推出iPad2并即将推出iPhone5。苹果基于对

消费者需求的深入挖掘，不断提出价值主张并逐个实现价值创造和价值传递，总是让客户

(果粉)喜出望外充满期待。这种深深扎根于客户消费心理偏好沃土的不懈创新，才是苹果

提高竞争壁垒，实现价值维护的根本之道。

(2)瘦身聚焦形成低成本壁垒。

在商业竞争白热化的时代，苹果在产品投放上采取了与众不同的瘦身聚焦策略，锁定

目标客户，整合有限资源并集中投向四大产品系列和两个网络平台，降低了成本：一是很

多硬件产品通过网站直销节约了渠道费用，二是大批量订货降低了采购成本，三是使用自

有操作系统和软件降低了产品成本。这样苹果在少数聚焦的领域形成了绝对竞争优势，成

为价值维护的低成本壁垒。

(3)灵活调整形成双向价格壁垒。

以乔布斯去世和发布iPhone4S为分界，苹果采取了完全不同的价格策略。此前，主

要由于同行竞争者尚未开发出具有竞争力的产品，苹果自信地采取了价格体系稳定策略。

与众多消费类电子产品频繁降价不同，苹果产品除了偶尔在更新换代时老款产品小幅降价

外，价格水平整体比较稳定。通过饥渴营销手段，经常释放出缺货信号，吊足了消费者的

胃口，苹果产品统一上市时，强大的购买冲动加上没有后顾之忧，产品常常被一扫而光。

这种轻易不降价的价格体系对消费者而言是一种价格保护，几乎杜绝了消费者的观望情绪，

有利于市场稳定发展，保证了苹果的利润来源。

四、通过两大策略传递价值

所谓价值传递，是企业把产品和服务传递给目标客户的分销、服务、传播和客户关系

活动，目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品和服务，并形成忠诚客户。

1、强大的品牌影响力。

在竞争同质化的时代，苹果为其品牌赋予了产品之外的意义：一种生活态度和生活品

位，超越其他所有竞争形成了强大的品牌影响力和控制力，对激发消费者的购买心理和对

上下游产业链整合起到了重要作用，产生了高额的品牌溢价。

在2011年全球最具价值品牌百强排行榜中，苹果以1530亿美元的品牌价值位居第

一，高出排名第二的谷歌415亿美元。通过永恒的被咬了一口的苹果图标、时尚精致的产

品、遍布全球的苹果体验店以及富有演讲天赋的乔布斯，苹果创造了强大的品牌效应，为

苹果产品赢得了巨大增值。例如，第一版iPad正式发售时美国售价499美元，而市场调

研公司isupply的拆机报告估算iPad整体成本约260美元，品牌溢价高达240美元。同

时，品牌感召力往往在商业合作中使苹果处于强势地位，获得更多利益。是无形资产的杠

杆效应。

2、开放的产品平台。

苹果坚持走高端路线，不打价格战，利用互联网技术找到多赢之道，建立开放的自助

餐式产品平台，让消费者按照自己的意愿下载软件，定制独一无二的产品，满足个性需求，

从而增强了客户对产品延伸开发的参与，提高了客户满意度和产品忠诚度。也就是说，苹

果的产品平台不仅为消费者带来增值服务，也为合作伙伴提供了利润平台，同时使苹果自

身获得增值利润，形成了多赢态势。而由于其开放性，新的消费者和合作伙伴不断加入，

影响范围进一步扩大。可以说，开放的产品平台是传递价值的主推动力，促进了苹果产品

销量的快速增长。

总结

苹果品牌价值战中取得如此巨大的成功，除了硬件创新、科学定价，抢得市场先机之

外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及

这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。