经典品牌的时尚转身

囊实务．案例Ｐｒａｃ№ｅ＆ｃａｓｅ　

百雀羚从一干“回潮国货”中凸显出来，在怀旧大潮中裹挟前行。　

从被动销售到主动谋求品牌优势，百雀羚能否借力怀旧风潮重现品牌盛景？　

经典品牌的时尚转身　

一

贯低调铺市的百雀羚时下正在　

湖南卫视热播莫文蔚代言的“草本保　

湿霜”广告。与百雀羚一同出现的莫　

文蔚，让很多人惊奇，一个是亲切熟　

悉的经典国货品牌，一个是在两岸三　

地人气颇高的现代时尚领军人物，这　

两个元素的联结让人们意外的同时，　

也带来了很多猜想，一时，百雀羚成　

为话题，从一千“回潮国货”中凸显　

出来。　

百雀羚曾以“东方美韵，护肤　

精品”享誉海内外，其蓝色小铁盒、　

五彩的小鸟，曾经是时尚高贵的象　

征符号。　

上个世纪三四十年代的百雀羚护　

肤香脂热销全国及东南亚地区，成为　

名媛贵族首选的护肤佳品，也是活跃　

在时尚前线的娱乐界人士的化妆佳　

品，百雀羚有一则老广告，其文案是　

“名伶、名票、电影明星一致认可‘百　

雀羚’为化妆前后之妙品”，从中可　

见其流行指数颇高。　

计划经济时代，百雀羚是国内爱　

美人士的时尚选择，成为那个物资匮　

乏时代的护肤奢侈品，风靡全国，它　

那朴实简约的圆铁盒、色彩绚丽的雀　

４４《　业管理》杂志２ｏ１１年第四期　

鸟图，连同浓郁霸道的香气，都烙在　

了人们的记忆深处。　

悠久的历史，承载着光辉的业绩，　

成就了百雀羚品质如金的美誉。　

１９９０年代，百雀羚品牌在与外商　

的合作中沉寂，虽然依靠低价薄利，　

百雀羚产品仍然畅销不衰，但是在国　

内外化妆品品牌日新月异的市场环境　

中，百雀羚日渐失色。　

２０００年以百雀羚命名的公司成立　

后，产品创新不断，并且由单纯对肌　

肤“保护”功能进入全面“护理、滋养”　

肌肤的产品理念，实现了“营养肌肤”　

的全新革命。　

２００４年之后，百雀羚东山再起的　

百　

■啊霸　曩囊ｉＮ■■　

文／肖玉琴　

意图逐渐明朗化。　

百雀羚在国人集体怀旧的情愫中　

乘势崛起，谋求品牌强化和升级。它　

不断创新产品，在保守预算的情况下，　

也寻求营销传播上的突破。　

顶着“国货经典”、“中华驰名商　

标”美誉的百雀羚，致力于为消费　

者创造天然温和的优质护肤品，演绎　

“中国传奇，东方之美”。自从新一代　

草本精粹系列在２００８年投放市场获　

得认可之后，百雀羚乘势而上。２０１０　

年，百雀羚草本水嫩倍现保湿系列华　

丽上市，莫文蔚的代言让百雀羚广告　

快速上位。“莫百”牵手消息发布之初，　

网络一片哗然，不理解者居多。在人　

们的印象里，百雀羚是那么的传统，　

而莫文蔚是那么的大胆而现代，这样　

两个对立的元素如何融合。但是，从　

广告传播效果来看，这样的质疑正是　

商家想要的。一方面，通过国际化的　

莫文蔚，百雀羚品牌增添了更多的时　

尚元素；另一方面，借助对立元素的　

运用，提高了百雀羚广告的关注度。　

在莫文蔚拍过的众多广告中，论奢华　

和时间，百雀羚都没法在莫氏广告中　

出位，但是哪支广告都没有像百雀羚　

囊实务．案例　ｃ讹ｅ＆ｃａｓｅ　

一

样，惊鸿一瞥，短短１５秒，就俘　消费者导向的现代品牌创建，其　百雀羚的品牌底蕴深厚，抛开其　

获了大众的眼睛。　典型做法是建立品牌的消费者心智地　悠久的历史和经得住考验的产品质量　

那么，一则突破传统的电视广告　

图。通过心智地图，比较准确和详细　

等不说，单论其品牌名称，就是一个　

就能让百雀羚变身时尚符号吗？　

地描述显著的品牌联想以及目标市场　

很容易跨越年龄和文化边界的富有趣　

答案是否定的。　对品牌的反应。经过岁月的积淀和市　

味的品牌名称。它清晰、易懂，有明　

场的坚持，百雀羚成为本土化妆品牌　确的发音和意义，亲切熟悉，符合一　

的标杆之一，那么，在消费者看来，　个好品牌名称的标准。一贯以来其在　

经典品牌是曾经在历史Ｅ主导市场　百雀羚意味着什么？笔者根据网络论　视觉上传递的品牌形象也是大方洋气　

的强势品牌，其参与现代市场竞争的出　

坛、贴吧的内容分析，勾勒了百雀羚　

的。老顾客们打上时代烙印的集体回　

路在于品牌激活，关键在于保留经典元　

的消费者心智地图（见图），总体而言，　忆又给这个品牌蒙上了一层“神秘”　

素的同时平衡与创新元素的关系。　

在中国，百雀羚闻名遐迩，百雀羚目　

色彩。　

１．百雀羚的品牌基础　

前的消费者是朴实而多情的一个群　

消费者对百雀羚那些价格低廉而　

百雀羚在国内日化界８０年的历　

体，她们并不是为了成为什么样的人　

且保湿效果很好的中低端产品好评　

史代表着质量和信誉。一直　

如潮。从口碑传递的信息里，　

以来，百雀羚都将质量视为　

我们发现，消费者对百雀羚　

品牌的基础，坚持安全温和　

的眷恋，更多地停留在功能　

的护肤配方。除了经典护肤　

层面。但是，品牌资产基于　

系列坚持备受赞誉的低价策　

较老　

产品，却不限于产品基础。　

略，其他系列的百雀羚产品　

妈妈　

祖母　

就化妆品品牌而言，更多的　

性价比也公认较高。就营销　是能让消费者投射自我形象。　

传播而言，相比美加净、大　

中国驰名商标　

消费一种化妆品，是消费者　

宝等国货老品牌，百雀羚算　

莫文蔚　

代言人不搭配　

与他人或是自己交流情感的　

是慢行者，其营销手法传统，　

国际的　

时尚的　

百变的　

④　

包装常变化真　

一

假难辨　

种方式，品牌从某种程度　

营销方式比较单一，缺乏统　

不方便买　上彰显了使用者是什么类型　

一

的形象塑造。　

图百雀羚消费者心智地图　

的人，或者使用者想成为什　

２００４年百雀羚在浙江卫　么类型的人。这些，我们从　

视和广西卫视播出的主题为“相亲相　

而选择百雀羚，她们回忆过去，力挺　当下的百雀羚那里并不能解读出更多　

爱代代相传”的电视广告，不疼不痒　

百雀羚等国货的市场坚守，她们理性，　

的东西。　

地提醒人们它的存在。同时，它也在　她们偏执于百雀羚的安全护肤，她们　

品牌不单纯是符号、标识、所有　

广西卫视和江苏卫视为其护发素和能　也对百雀羚的变化敏感。而且，她们　

权以及形象，品牌是一种互动的关系　

止痒的润肤露做产品广告，但是，影　的年龄普遍较大。如果视品牌如人，　体系。这种关系，目前为止，尚未清　

响有限。这种营销慢调子在近两年有　赋予其“守旧”、“活力”、“时尚”、“另　晰体现在百雀羚的品牌沟通中。　

所改观，草本系列产品是百雀羚隆重　类”的个性特征。那么，百雀羚的个　

３．如何重构百雀羚　

推出的新品系列，除了水嫩倍现系列　

性，和“守旧”有着更多的关联。　

对于经典品牌的重塑，工作重心　

在年轻受众聚集的湖南卫视高调亮相　

通常情况下，主要的品牌要素包　

有别于新品牌的创建，应是更侧重于　

之外，化妆品报也屡见百雀羚草本系　括品牌名称、标识、形象代表、品牌　对品牌认知的强化。重塑经典品牌要　

产品的整版广告。２００８以来，百雀羚　口号、广告曲、包装和符号等。梳理　

基于过去的美好体验在消费者和品牌　

亦开始在渠道上寻求突破，加大了终　

百雀羚林林总总的信息后，不难看出，　

之间建立起某种强烈的情感关系，同　

端建设。　百雀羚品牌的重要元素有：历史、产　

时考虑到消费者价值观和理念的变　

２．百雀羚的品牌价值　

品、品牌名称、渠道、产品形象代表。　

化，跟上潮流的发展，在传承中升级　

《企业管理》杂志２０１１年第四期４５　

簟实务．案例Ｐｒａ　ｃｅ＆ｃａｓｅ　

品牌元素，增强品牌现代感。　

的草本护肤的拥趸数量。但是，选择　

最大的变化可能还是对小鸟的刻画不　

所以，如何超越产品本身，在消　莫文蔚“熟女”类型作为百雀羚广告　再追求细节，只剩下线条和颜色的晕　

费者心中塑造品牌新形象，是百雀羚　代言人，既保证了原有品牌印象的迁　染，进一步抽象化和风格化了，符合　

当前审美主流。　

品牌升级过程中必须面对的一个重要　

移，又在化妆品的重金消费群体心中　

挑战。　

为百雀羚播下了一粒时尚的种子。消　

费者开始对百雀羚有了一个全新的认　

识，这是～个好的开始。在此基础上，　

遗憾的是，百雀羚公司并没有告　

知大众变化的缘由，这使得百雀羚品　

牌的视觉传达开始有点混乱，甚至有　

◆布局消费者。２００１年，在闽　

西职业大学吕建林的一份针对龙岩城　

区护肤品消费市场的调查报告中，男　

性消费者选择了百雀羚作为最喜欢的　

护肤品品牌，其后是玉兰油和　

小护士，女性消费者的选择依　

次是玉兰油、小护士和百雀羚。　

百雀羚可以做得更好。　人质疑买到的是假货。看起来，百雀　

倘若百雀羚能进一步传播其草本　羚的“变脸”只是为了赶时髦，而不　

是为了和消费者更好地沟通，　

这犯了品牌传播中的大忌。　

◆网络时尚中的百雀羚。　

在线品牌的管理也是品牌塑造　

的关键一环。因为，在互联网　

时代，主要的品牌元素不仅包　

括品牌名称、标识、符号、代　

言人、广告口号、包装等，还　

包括网络中的各种品牌线索。　

域名就是其中重要的一种品牌　

当时的百雀羚品牌，华彩依旧。　

但是，时隔ｌ０年，百雀羚对于　

有些消费者来说，已经淡化成　

背影，渐行渐远。网络世界里“支　

持国货”的宣言，也只是勾起　

了老顾客的怀旧，那些习惯了　

聒噪的电视广告声的年轻一代，　

阅品牌无数，“支持国货”只能引起　

护肤与其他同类品牌的差异，强调其　

线索，人们通过域名登陆网站，有时　

她们短暂的好奇。百雀羚的消费者心　

能满足的消费需求和价值主张，彰　

候，人们也通过域名识别真假。通过　

Ⅵ　＿Ⅳ．Ｄｅｃｈｏｉｎ．ｃｏｍ．和Ⅵ　ｗ．５１８７０．　

智地图显示，百雀羚的消费者多数是　

显“五行草本”概念，在消费者心中，　

中老年女性，特别是儿女已经成年的　

将百雀羚的传统品质与时尚定位实现　ｃｏｍ都可以链接到百雀羚的官网，广　

资深妈妈们，年轻一代的消费者与百　

有机联结，将会激发顾客的兴趣和忠　

为传播的是数字型域名，有网友疑惑　

雀羚之间缺少共鸣。这意味着，百雀　诚。因为，对于这个国货精品，很多　

为何是数字型时，未见回应。但是，　

羚的消费者出现断层，随着忠诚顾客　

消费者心怀信任，且抱有期望。　

的老去，百雀羚的市场将不可避免遭　◆变脸，不仅仅是“赶”时髦。　

潮人们一看就明白数字型域名源自　

“我爱百雀羚”之谐音。如此新潮的　

遇萎缩。因此，振兴百雀羚的首要之　细心的消费者已经发现，百雀羚已　寓意未被百雀羚借题发挥，不难看出　

举，当是培育新的消费者、维系原有　

经悄然变脸，“Ｄｅｈｃｈａｏｉｎ”缩减成了　

其营销意识的薄弱。从网站建设来看，　

“Ｄｅｃｈｏｉｎ”。视觉上更大的变化还在　

消费者。打“怀旧”牌可以维系原有　

百雀羚目前也是不尽心的，内容单一，　

中规中矩，信息更新慢，且存在无效　消费者，培育新顾客则需要更大的转　于有些产品包装中，百雀羚的标识已　

变。百雀羚并未对外界表白其目标市　

悄然换装，除了经典护肤系列，百雀　

链接，会员注册信息要求太高，让人　

场战略，然而，百雀羚近些年的产品　

羚的其他系列产品只保留了“百雀羚”　质疑其有效性。如果要走时尚路线，　

线布局和其当前采取的传播策略已初　

露端倪。　

品牌名称作为包装的重要识别。即使　在线品牌建设不容忽视。　

是经典护肤系列，除了“滋润型”护　重构经典，百雀羚应该继续前行，　

然而也应回首检视，即使路有曲折，也　

◆差异点联想，联结经典与时　

肤脂的包装依旧，其他产品的包装已　

尚。莫文蔚的广告，传达了百雀羚增　

经发生改变，依然是四只小鸟，但是，　

要在转身时留下美丽的弧线。勇气加　

添时尚活力的意向。虽然，莫文蔚一　上方两只展翅高飞，而不是原来的俯　不懈，百雀羚才能迎来更多喝彩。一　

个季度多“够天然、更温和”的电视　

冲姿态，下方两只小鸟，背朝人们，　

一

作者单位赣南师范学院　

告白，并没有为百雀羚带来令人兴奋　致向左张望，而且，拉大了距离，　

４６《企业管理》杂志２０１１年第四期