从品牌形象包装创新谈日化国货的重生--以百雀羚为例

从品牌形象包装创新谈日化国货的重生

——以百雀羚为例

像百雀羚等国货老字号日化如何能够在内外夹攻下保持国货本色，不被收购、独

立自主，形成现代时尚的日用化妆品之一呢？

1．百雀羚的市场机遇

任何事物的发展都要经历高峰与低谷，起起伏伏，有升有降。高峰中潜藏着跌落

低谷的因素，低谷中孕育着新的高峰。高峰的前途定是低谷；低谷的未来必是高

峰，这是一切事物发展的规律。百雀羚作为国货的老品牌也经历了高低起伏，虽

然在国外的日化巨头占领中国大部分市场后销声匿迹，经历了比较长期的衰败期，

但是在这几年强势崛起无疑是给其他国货品牌起到一个值得借鉴的榜样模范作用。

1.1百雀羚的国货背景

中国最早的化妆品品牌是清道光10年创办的谢馥春，而后同治元年有孔凤

春、清光绪又有双妹。百雀羚诞生在1931年，首创了香脂类润肤膏，因具有缩

小毛孔、柔嫩光洁、防治燥裂、白皙留香的真实效果，且四季皆宜又价廉物美，

从上海时尚老牌电影明星阮玲玉、周旋、蝴蝶和名媛政治贵族宋氏三姐妹的使用，

到各阶层、各地区老百姓的喜爱和使用，其浓郁的芬芳和经典的蓝黄铁盒包装深

深的烙印在国人心中。

2．百雀羚的品牌包装营销

2.1品牌定位清晰

从一件诞生于上世纪30年代初的

“百雀羚”牌润肤膏包装,与现在市场

上出售的“百雀羚” 牌护肤脂包装作

一比较，除了最初的文字用英文，在

上世纪50年代初改为中文外，对于由

上下左右四只雀即为小鸟组成的“百

雀羚”包装整体画面而言，并没有什

么实质性的变化。80多年过去了，

“百雀羚”包装已长时间映入几代人

的脑海，真是深入人心。由此可见，

百雀羚的蓝黄铁罐在生产到现在都一

直俱在，产品功效也非常稳定，但是

一成不变的包装和单一的产品也的确

图2.1 百雀羚经典商标

让百雀羚走入低谷，国货老产品被贴

上老化、低价的标签，国货企业普遍存在体制僵硬、品牌老化，被时代淘汰的问

题。

2000年，百雀羚改制成民营企业后不断地开发出护肤品、护发素等产品线，

但在市场上难觅踪迹。这背后的主要原因有两点：一是百雀羚销售渠道不畅通，除

了之前依赖的日化流通渠道近年来逐步衰退外，百雀羚在商场超市渠道也被边缘化，

不断涌现的新品牌将百雀羚挤走；二是百雀羚产品中低端定位，使品牌的毛利率过

低，企业根本没有资金做市场宣传、推广等。”

改制后的百雀羚，开始引入资本与专业团队，在保持适合中老年群体的国货怀

旧色彩的蓝黄铁盒等的经典产品之外，对市场跟踪调查三年，根据不同肤质的消费

者研究开发了不同的产品。2006年，百雀羚研发的冷浸泡萃取技术，突破性提炼

出天然草本精萃原液的活性物质——“五行能量元”，创建了震惊业界“草本能量

探索工程”。2008年，新一代草本精萃系列研发生产，天然不刺激，价格定位在

百元之内的亲民价，使用效果良好，大规模进入商超渠道并畅销全国，草本冷萃取、

适合国人肤质的定位迎合年轻人的消费需求。至今，百雀羚已有水能量、三生花草

本系列、祛痘系列、男士系列、经典系列、焕白祛黄、气韵水嫩 2000年，百雀

羚改制成民营企业后不断地开发出护肤品、护发素等产品线，但在市场上难觅踪迹。

这背后的主要原因有两点：一是百雀羚销售渠道不畅通，除了之前依赖的日化流通

渠道近年来逐步衰退外，百雀羚在商场超市渠道也被边缘化，不断涌现的新品牌将

百雀羚挤走；二是百雀羚产品中低端定位，使品牌的毛利率过低，企业根本没有资

金做市场宣传、推广等。”

2.2百雀羚的标志设计改良

众多国货老字号一直缺乏与时俱进的品牌观念，如创办最早的化妆品品牌

谢馥春，2013 年只有116位员工，年销售在千万元，相对来百雀羚2013年年

销售额18亿，相差的距离可谓天壤之别。百雀羚的成功在VI设计理念上也有

了继承和发展。蓝黄铁罐上的标志设计为为隶书的百雀羚，由上下左右四只雀

即为小鸟组成，寓意为从鸟羽中所提炼出来的油脂精华，上面标注英文

“PEHCHAPLIN”牌商标(如图2.1)。这个维持

了80多年的寓意美好的标志也进行了现代的设

计，色彩在稍变有设计感的中文标识的文字部

分沿袭了蓝白色，绿色英文PEHCHAPLIN 象征

小鸟的跳动大小虚实的排布在一个方形的标志

中，被两片叶子进行部分遮盖，象征着绿色、

草本、安全的企业理念，也寓意企业的生命不

息，充满生机和希望，完美演绎“中国传奇，

东方之美”（如图2.2）。这种继承和发展式的

LOGO设计，既保留了消费者过目不忘的百雀羚

图2.2 百雀羚新商标

的老印象，又能够与消费者审美、市场环境、社会坏境的变化而接轨，改变老

字号标识视觉感薄弱、图案和文字单一的组合，让百雀羚品牌具有“定位，再

定位”的品牌更新意识。

2.3百雀羚的外观包装定位

包装不仅具有保护产品的作用，最主要的是美化、促进商品销售、在商品陈列

中包装起到无声推销员的作用。调查表明，63%的消费者是根据产品的包装来选购

商品的，这就是著名的“杜邦定律”。要使商品赢得顾客，一方面要重视商品的质

量，另一方面还必须重视商品的包装，

二者相辅相成，缺一不可。通过更新百

雀羚包装，可以达到消费者的审美生理

需求，激发消费者的购买需要。另一方

面，百雀羚的蓝黄铁罐包装已经只能适

合中老年群体和怀旧人群之中一部分消

费者需求了，只有改良包装，才能适合

新生代和对其产品感觉包装外观已经厌

倦的消费者，通过改良和新的材质的包

材设计，才能让这些消费群体回归购买。

图2.3 百雀羚新外观包装

有创新意识的企业理念能吸引更多的消

费者关注，从而使品牌日久弥新，企业

处于一个与社会发展并轨的良性产销循环。重新整合的百雀羚团队找来香港设计师，

在容器包装设计上设计出一系列方形带圆弧的新包装(如图2.3)，以 “天圆地方”

的故事融合中国人的传统文化观念，

具有艺术感的不凡品质，绿色的瓶

子和可循环的纸盒包装呼应了草本、

汉方的冷萃取配方，天然不刺激的

广告语，改变了以往守旧、低廉、

落后的铁盒包装。 2013年，三

生花系列护手霜（如图2.4）的推

出，一改前面的绿色包装，在视觉

上和心理上打动了更多的消费者，

犹如回到三十年代老上海的石库门；

邀请青年插画师设计以上海穿着时

尚旗袍、具有仪容举止优雅气息，

犹如绝世名伶的时髦东方女性为题

图2.4 三生花系列包装

2.4广 告营销手段的多样性

材，色彩淡雅亲切，浪漫精致，具有强烈的怀旧性、鲜明的识别性，适合小资特色

的小清新的年轻一代，充分体现了推陈出新，革故鼎新的推崇。外包装上面点缀了

块面的中国红，以及可以再生的牛皮纸、锡软管的结合、多种材质的结合、每个细

节、文案、色彩、图案的搭配都非常精致，耐人寻味，极致呈现出东方美学的艺术

和浪漫，更加贴合了中式优雅的年轻一代越发时尚的消费需求，引发了日化行业包

装设计的新潮流。

百雀羚产品系列的不同定位，重新进行包装定位的各个系列，价格空间得到了

三倍提升。其产品经典、本草和水嫩系列的价格阶梯状设置，既有适合其进军专卖

店渠道的基础高端产品，有适合进入商超的低端产品，适合各

种消费群体，同时也提升了利润空间。同时在天猫、淘宝等网络平台的进行销售，

在国货品牌销售业绩中位居第一。打开百雀羚品牌的官网，莫文蔚的代言形象和

“看中国好声音、用天然好草本”的现代广告宣传展现在我们面前；百雀羚的天猫

官网则以老上海怀旧情调映现出来，复古而不缺时尚，海派文化底蕴得到传承。由

此可见，国货的成功复苏，在广告宣传上也需要费尽心思，在不同的媒介和载体的

广告宣传也尽显多样性，在传承中有创新。

3．结语

从百雀羚品牌成功复兴，我们可以发现，只有通过传承和创新，根植消费市场

的发展和国民心理需求的变化，才能使国货老品牌重新崛起。百雀羚的成功可以归

纳为以下三点：一是改变了几十年的单一产品的生产，成功定位草本护肤，并发展

不同价格区间、功效的产品，对品牌重新定位进行品牌形象和包装升级，按照草本

护肤的产品理念研发新产品；二是减少并保留低端价位的流通渠道，着重打造商超、

化妆品专营店以及电商平台等；三是在通过传统电视、报纸、新闻、网站等传统媒

介进行宣传基础上，又利用如微信、微博等新媒体引发年轻国货达人的认知和口碑

营销。

由此可见，众多国货的复兴需要借鉴百雀羚的成功经验，在根植自己特色产品

基础上，另辟蹊径，发掘消费者的心理需求和紧跟市场发展自己的品牌路线，融入

怀旧或情感产品定位以及新的视觉元素的包装设计，利用多种媒介进行广告营销，

才能打开国货立于不败之地、保持可持续发展的新局面。