惠普,在中国创造整合营销的奇迹

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惠普公司６Ｌ激光打印机在短短４年　

的时间里，在中国销售突破１００万台，　

或为惠普激光打印机发展的一个里程　

碑。２００１年８月６日，中国惠普有限公　

司专门为这款打印机举办了“百万庆　

典”。６Ｌ的成功销售展示给业界的是　

个运用整合营销方法的典范。　

从５Ｌ到６Ｌ：一次惊人的决定　

有人说，６Ｌ的成功得益于惠普精　

益求精的技术研发、贴近中国用户的　

产品特性，致力于多赢的渠道政策、　

倡导“全面客户体验　的服务宗旨，　

一

但很难有人知道，６Ｌ的成功还源于一　

次惊人的决定。　

１９９６年，惠普公司将寄予厚望的５Ｌ　

激光打印机推向中国市场，惠普相信　

凭借这样一款在全球销售业绩良好的　

打印机，一定能挣来不菲的利润。惠　

普这样分析　中国是一个发展中大国，　

对打印机的需求量很大，如果每ｌ０台　

运行在桌面上的电脑配置一台５Ｌ打印　

机的话，那么仅在中国一地就可以在　

短时间内收回为５Ｌ研发投入的全部投　

资，并有所收益，接下来挣的大部分　

就是净利润。　

然而，结果却并不像惠普公司预想　

的那样好，中国用户普遍反映，５Ｌ激　

光打印机的打印质量下降。难道惠普　

的产品有问题？可是在其他国家的销　

售中５Ｌ是非常成功的啊！中国惠普公　

司马上将这个情况上报惠普公司总部，　

总部马上派来了技术专家，对５Ｌ产品　

进行了研究。对惠普打印机专家来说，　

这可是前所未有的新问题。　

来自惠普总部的技术专家到中国后，　

马上展开了调查、测试，最终发现，　

由于中国特殊的纸张制造工艺——采　

用草制作打印纸张，并大量采用添加　

滑石粉的方法来加强打印纸张的平滑　

感和白度，造成了打印纸张的特殊性。　

原因找到了，但是如何解决呢？　

有人提出，可以通过建议客户采用　

高品质打印纸的方式解决这一问题。这　

观点遭到大多数人的反对。经过讨　

论，惠普公司决定：无条件收回已经　

卖出的５Ｌ激光打印机！　

在这个曾经投入了大量人力物力的　

产品面前，惠普公司毫不犹豫地下了　

这个决心。惠普相信收回的是产品，　

得到的却是客户的信任。　

惠普公司对中国市场做出了仔细的　

研究，尤其对中国纸张问题的研究加　

大了力度。惠普公司到全国各地收集　

不同的打印纸张，将这些纸张运回美　

一

场调查，结果显示，中国用户的消费　

状况和追求可靠、耐用、物美价廉的　

消费心理表明，６页是最好的选择。这　

样，６Ｌ应时而出。有意思的是，某个　

竞争对手看￣１］６Ｌ火爆市场，认为８页的　

打印机有潜力，就推出８Ｐ的激光打印　

机，但事实证明，在那时候，６Ｌ的性　

价比是最适合当时中国用户需求的。　

大胆突破广告禁区　

１９９７年５月２日，６Ｌ正式登场。一心　

想开门见喜的６Ｌ在上市之初就突破了　

两个“小禁区　：提早数日（４月２８　

日）发布产品广告，并在广告中标明　

“不到４０００元　的产品价格。此前，　

惠普的新品上市都遵循着“广告与产　

品发布同步　、　“不在广告上标示价　

格　等不成文的规矩。超前发布广告　

的用意很容易理解——市场“饥饿效　

应　的形成有助于消费者产生心理预　

期，千呼万唤始出来的新品一旦“见　

光　，更易点燃市场中蓄积已久的购　

买欲望。　

国，进行测试研究。惠普公司技术专　

家在经过深入研究后，终于找到了对　

应的解决方案。随后，惠普公司花费　

大量资金对５Ｌ撒光打印机的各项指标、　

性能等方面做出了修改。美国的专家　

依据对当时国际市场的理解，认为８页　

的产品在中国必然受欢迎。但还是由　

中国市场人员在中国做了一个用户市　

更重要的是当时在一般人的印象中，　

激光打印机总是与“高价位　划等号，　

只要一提到。激打”，人们的脑海中　

就条件反射地跳出。价格逾万元”。在　

６Ｌ上市之前，惠普曾做过专项市场调　

查，发现在。制约激打被市场接受”　

的各种因素中，价格偏高是最突出的　

羁绊。在此背景下，广告中标明价格　

显然是想着意强调。６Ｌ不足４０００７Ｚ”的　

市场与管理２００２年第１１期　

京　

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概念，从而向人们的既有观念发起猛　

开始“虎口夺食”行动，“激打替代　

选择了针打，用户将为此付出不菲的　

烈冲击，以期在市场中形成正反馈效　

针打”的营销策略分三步实施：　

代价。惠普采取了对比式的广告表现　

应。然而，起初两个月的市场情况平　第一步是“正向营销”，宣称“激　

手法，利用６Ｌ图像输出质量高的明显　

平，月销量千台上下，突破“小禁区”　

光打印机的普及（平民化）时代已经　优势，用“激打”这个最锋利的矛直　

没能给惠普带来预期中销量的激增。　到来”。借助直邮、路牌、广播、电　

刺“针打”这个最薄弱的盾。如系列　

成功营销三步走　

视等多种广告形式，不断强化６Ｌ“高　

广告之一：“上面写‘好消息’，字　

惠普意识到，阻止６Ｌ飞奔的主要　

贵不贵”的形象，将“不Ｎ４ｏｏｏ元”　

体非常漂亮——因为花不Ｎ４ｏｏｏ元买　

障碍是明摆着的——针式打印机，一　

的信息反复向市场传播，进而扩展激　了激打６Ｌ；下面写‘坏消息’，字体　

座多年沉积形成的山峰。早在６Ｌ呱呱　

打的应用范畴：只要有文字和图像输　

模糊不清——因为买了输出效果较差　

坠地之时，就对未来的对手心如明镜，　

出需求的用户都可以尝试使用。为了　

的针打，而钱却没少花”，系列广告　

只不过惠普起初想采取相对保守的渐　增加对抗的效力，惠普还推出“针打　

之二：　“上面是印刷精美的京剧脸　

进方式，逐步蚕食针打的市场份额。但　

终结者　软件，驱动程序一装，６Ｌ能　

谱——买惠普６Ｌ好有面子；下面是胡　

中国打印机市场针打占据绝对垄断的　

“虚拟”部分针打环境，起到了骚扰　

子拉碴、面目不清的头像——买针打　

地位，循序渐进的方法无法收到很大　

对手的作用。　

好没面子”。　

的成效，惟有激烈地狂轰滥炸方有可　第二步是“逆向营销”，渲染　

第三步是。趋势营销”结合“实战　

能收到成效。１９９７年７、８月间，惠普　

“Ｓａｌｅｓ　Ｆｅａｒ”——如果说不买激打而　

营销”——诱导用户要“跟上潮流　

（Ｆｏｌｌｏｗ　ｔｈｅ　Ｃｈａｎｇｅ）　，引导渠道　

户”，这一模式是惠普在中国市场创　

并发送正规的回函以备其下单时填写。　

推动６Ｌ的销售。在此阶段，类似。从　

建的，对“旧鞋子”简单修补恐怕难　

为避免冷场，惠普还增加了“前十名　

汽车的反光镜中看到针打已落在了后　

以让６Ｌ走上新路。但完全舍弃虽有些　

提货者可获得奖励”等猛料。　

面”这样的广告创意起到了画龙点睛　硌脚、却尚能行路的“旧鞋子”也不　

第一个电话销售日销售数量骤增，　

的作用。但更关键的是将“激打替代　

太现实。惠普最终采用了国外盛行的　

更令人兴奋的是惠普对“每家经销商　

针打”的详尽市场推广方案和促销计　

电话销售模式。在电话模式中，依然　具体下单量”和。各个区域市场容量”　

划向渠道渗透。６Ｌ必须依托强有力的　

存在。厂商、总代理、二三级代理和　

等数字的一目了然——过去，惠普辗　

渠道队伍和细腻的渠道政策。在发展　最终用户”四大核心环节，但对供应　

转多个环节得到的数据失真程度颇高，　

经销商方面，惠普采取“宽进严出”　

商与渠道的关系进行了重大调整：二　

难以作为决策的参照。电话销售使得　

的方式，在短时间内使经销商数量激　

三级代理商通过电话直接向厂商下单，　市场透明度增加，惠普对细分市场进　

增，以满足６Ｌ向上。冲量”的要求；　

而不是像过去那样必须经手总代理，　

行“微观管理”成为可能，大大有利　

在渠道推广方面，小到设计产品资料　

而总代理则主要扮演物流商的角色——　

于６Ｌ整体销量的提高。　

单，大到学习名为《制胜指南》的。红　

这样，线性的模式掺入了非线性的因　

经过一段时间的打磨，惠普掌握的　

宝书”，惠普将６Ｌ的销售秘笈如数家　

子，厂商对终端渠道的控制力度明显　

市场信息越来越丰富而精确。可以根　

珍地向经销商一一阐释。　

加强，库存周转、价格波动更易掌握，　

据各个区域市场的容量和经销商的销　

从营销逻辑的角度看，如果说第一　惠普对６Ｌ的销售亦能做到心中有数。　

售能力，来选择热卖时机、设定促销　

步是正、第二步是反，那么第三步就　

模式的整改触及到总代理的利益：　

价格、调配库存周期。对总代理物流　

是合。　“三步走”使６Ｌ的月销量渐有　

从当初的销售必经之路变成单纯的物　

配合的方式拿捏得更准。６Ｌ的月销量　

起色——从１０００台增至３０００－４０００台，　

流管道。但当时总代理面临的庞大的　

以环比增ｈｔ１３０￣／ｏ～４００／０的速度上升，总　

再跃升Ｎｓｏｏｏ～６０００台……增长的势　

库存和恶性的杀价，惠普的强势推动　

代理因每月稳拿几百万的销售利润且　

头一直维持到１９９９年年中。此时，瓶　

使得困境中的总代理有可能共享新模　

不必像原来那样操心，变得“心态平　

颈又出现了，　“激打替代针打”的市　式带来的益处。所以尽管电话销售客　

和”。　

场活动已将营销“拉力”发挥到极致，　

观上削弱了总代理的影响力，但对电　

电话销售推行后，６Ｌ几乎没作过　

６Ｌ的月销量似乎已挨到了。天花板”。　

话销售。口头意见”颇多的总代理在　

任何广告，而月销量一路飙升，巅峰　

电话销量新突破　

行动上向惠普提供了支持，后台物流　

期高达３００００多台。实践证明，　“电话　

１９９９年下半年，　。激打替代针打”　得到了可靠的保障。　

销售方式非常适合由成长期向成熟期　

的市场活动已将营销“拉力”发挥到　惠普将６Ｌ第一次电话销售的日期　

过渡的走俏产品”——但条件是产品　

极致，惠普６Ｌ的销售人员终日为解决　

定在１９９９年１０月１３日。当时，销售６Ｌ　

必须具有先天的亲和力和总代理的积　

库存压力、价格混乱等成长期产品所　

的大约有１０００多家经销商，惠普掌握　极配合。　

遇到的老大难问题而疲于奔命。欲使　

确切名单的有４００～５００家。惠普按区　

随着市场的发展和用户需求的日益　

６Ｌ的销量再有质的突破，只能在。推　域将经销商的联系方式分配到每个销　

增长，必须不断研制和开发新产品。　

力”上下功夫——惠普的决定是改变　

售人员手中——由于不需东奔西跑、　２００１年１０月，在中国市场驰骋了４年的　

销售模式。　

到处。救火”的销售人员由几十人精　

６Ｌ光荣退役，惠普公司又推出了６Ｌ的　

传统的销售模式是线性的——。厂　

简到几个人。销售人员向每一家经销　

替代产品Ｌａｓｅｒ　Ｊｅｔ　１０００。　

商一总代理一二三级代理一最终用　商详细解答对６Ｌ电话销售模式的疑问，　

芾场与管藿一　砸一年第’１　’期………一…一…………～