从瑞幸咖啡挑战星巴克,看中国式公关的“对标PR”策略

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从瑞幸咖啡挑战星巴克，看中国式公关的“对标PR”

策略

本文作者: 赵明

今年5月中上旬，瑞幸咖啡对星巴克的PR攻势一浪接一浪：

5月15日，瑞幸咖啡发表公开信，称遭到星巴克反击，呼吁公平竞争；

5月10日，传出星巴克全球高管暗访北京和上海的瑞幸咖啡门店后，决定与美团点评

合作在中国推出外卖服务；星巴克要求供应商二选一，不能给瑞幸咖啡供货；

5月8日，传出从2017年年底，瑞幸开始向星巴克挖角，已挖走星巴克北京市场约1/7

的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工，开出的工资是星巴克的3倍；

……

星巴克一概回复媒体称，“无意参与其他品牌的市场炒作。”

1、参照打法与“对标PR”

对瑞幸咖啡的5月攻势，业界褒贬不一，尖刻者甚至冠之以“碰瓷营销”。

对标行业第一的品牌PR，瑞幸不是第一家。比如在手机行业，不提苹果，甚至都不能

说是做手机的：

乐视。当年（2015年4月12日），乐视在发布手机新品之前，贾跃亭曾在微博发表《致

苹果的一封信》，炮轰苹果系统封闭，站在创新、安卓、90后角度对苹果大加挞伐；

此后借势苹果的PR，一直持续。

小米。如今无人不知的小米，在成立之初的两年，其创始人雷军和很多国内手机厂商高

管类似，开发布会喜欢穿黑色T恤搭配牛仔裤。这是苹果公司前掌门人斯蒂夫·乔布斯

的经典穿着。也因此模仿之举，雷在国内被冠之以“雷布斯”名头。这期间，在品牌形象、

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创始人标签及营销策略上对标苹果，无疑为小米带来极高关注度和发展速度。时至今日，

对标依然没有停止。比如，在发布小米8系列手机时，雷曾称产品 “吊打iPhone X”；在

香港上市路演时，雷则称"小米=腾讯×苹果"……

锤子。锤子和小米一样，在每次手机新品发布之前，基本都会提及苹果。就在今年其5

月15日其新品发布会之前，就粉丝称苹果3件套（Mac+iPad+iPhone）很好用，罗永

浩微博上回复表示：“5月15号之后，苹果三件套会成为历史上最好的方案（深切缅怀

老乔）。接下来，如果没有意外，失去了灵魂的苹果会疯狂地抄袭我们（锤子）。”

……

这样的例子可以一直举下去。近年来的公关战及口水战，大半因“对标”而起。

并且不止在PR，在新公司发展初期及融资时，往往都会拿行业第一的企业作为参照系

和对标对象。

比如，优酷当初向投资者讲自己是Hulu+Netflix做到了YouTube的规模，小米称自己

是“腾讯×苹果”，百度曾对标Google（谷歌），联合办公平台SOHO、3Q则对标美国

的Wework，美团曾对标美国的Groupon，大众点评网曾对标美国的Yelp，饿了么曾对

标美国的GrubHub ，微博曾对标Twitter，豆瓣电影曾对标IMDB，知乎曾对标Quora，

淘宝曾对标EBay……

这种对标如果超出融资范畴，在PR层面持续外溢，就会形成“对标PR”。

2、低选择门槛产品可以“对标PR”，高门槛选择产品尽量不要用；“对标PR“初期可以，

长期不行。

国内许多互联网公司，深受早年互联网发展初期“眼球经济”的PR思路影响，往往都习

惯甚至喜欢用公关驱动的策略。当然，有些则纯粹是因为经费有限，不得不采用低成本

的公关手段，不惜制造公关事件，借助事件营销或话题营销，直接近身缠斗排名第一的

品牌，以期引起关注。

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但不是所有企业都可以用这样的公关方法。

简单来看，对用户而言，选择门槛低的产品，可以用这样的方式。

比如，360的所有产品都是免费的，只要用户关注到，就可以下载一个使用，不好用可

以删掉，这没什么使用门槛，关键是你要关注到。所以，360就可以用制造关注的方式，

360也可以有带网红气质的老板。

比如，瑞幸咖啡的选择门槛不高，那可以尝试与星巴克“对标PR”的方式。

比如，小米手机尤其红米手机，价格并不高，选择并不困难（高于2000元的手机，在

网上就是门槛），所以，也可以尝试“对标PR”。

不同的产品，有不同的选择门槛线，这条线，并不难理解，也不难分辨出来。

但如果不是低门槛选择的产品，比如，要做一台3000块以上的手机，一杯30块钱以

上的咖啡，这时候就要放弃“对标PR”，放弃对标对象，打造自己的品牌和独特认知，建

立自己的品牌和品牌调性了。

所以我们说，初期可以，长期不行。

3、“对标PR“对行业第一的品牌并不都是坏事，要一分为二的看。

在中国互联网公关圈，新公司要上位，和行业老大“对标PR“快成了惯例，而这种又让行

业老大和有些业内人不屑甚至不齿。许多人称这样的“对标PR“是 “碰瓷”，甚至“戏精”、

“自嗨“……

而行业老大一贯的态度是不屑、不回应、不配合。

对消费者而言，他们和行业老大（甚至同情行业老大的公关专家）对有些事情的看法未

必一致，比如瑞幸咖啡，消费者知道了它是做咖啡的，知道了它可以和星巴克一较高下，

对瑞幸咖啡没什么不好。

这样的情境下，其实行业老大也应该有这样的心理准备和心理承受力。（具体行业老大

如何应对，我们后面的文章再讲）

尤其，这样的对标，对行业老大不全是坏事，他一定程度上强化了老大的市场地位。

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有个段子说：苹果PK三星，诺基亚消失了；王老吉PK加多宝，和其正消失了；可口

可乐PK百事可乐，非常可乐消失了……

无人提及的老大，是寂寞的独角戏。对标PR中被回避被忽略的品牌，有可能被用户遗

忘。

所以，当年360搜索推出后，爆发的与百度的“3B大战”中，搜狗当时是着急的，所以王

小川尽管再纠结，也还是想参与到“3SB”之中。

当然，这样的对标PR，非常重要的一点是，聚焦产品不要撕人。要创造价值，不要消

灭价值。这条低限和尺度，是需要注意的。盗亦有道。

撰文：赵明，乐信（NASDAQ:LX）副总裁，先河环保（300137）独立董事。中国公关

协会理事、中国商业经济学会理事，中国科技新闻学会理事。在品牌市场、公关传播、

企业管理方面，有丰富经验与许多经典品牌传播案例。曾在360公司、优酷公司等知名

互联网企业担任高级管理职位。

（注：本文图片、素材均转自网络，版权归原作者所有；本文内容仅代表作者个人观点）