海尔集团发展史

海尔集团发展史

第一章 名牌战略发展阶段

1-1要么不干，要干就干第一

1-1-1海尔的初期决定

1-1-2名牌战略阶段取得的成就

第二章 多元化战略发展阶段

2-1海尔文化激活“休克鱼”

2-1-1海尔出口发展的基础

2-1-2多元化战略发展阶段的成就

第三章 国际化战略发展阶段

3-1走出国门，出口创牌

3-1-1海尔海外发展概况

3-1-2国家化战略发展阶段的成就

第四章 全球化品牌战略发展阶段

4-1整合全球资源创全球化品牌

4-1-1全球化品牌战略发展阶段取得的成就

4-1-2海尔未来的蓝图

第一章 名牌战略阶段

1-1要么不干，要干就干第一

1-1-1海尔的初期决定

上个世纪八十年代，正值改革开放初期，

很多企业引进国外先

进的电冰箱技术和设

备，包括海尔。那时，

家电供不应求，很多

企业努力上规模，只

注重产量而不注重质

量。海尔没有盲目上

产量，而是严抓质量，

实施全面质量管理，

提出了“要么不干，要干就干第一”。当家

电市场供大于求时，海

尔凭借差异化的质量

赢得竞争优势。这一阶

段，海尔专心致志做冰

箱，在管理、技术、人

才、资金、企业文化方

面有了可以移植的模

式。

1-1-2名牌战略阶段取得的成就

1984年10月23日，青岛电冰箱总厂和德国利勃海尔公司签约引进当时亚洲第一条四星级

电冰箱生产线

1986年，由于产品质量过关，海尔冰箱在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，市场出现

抢购现象

1987年4月28日，海尔第一次在北京西单商场举办“琴岛—利勃海尔”电冰箱展销会，高

品质的冰箱吸引了众多消费者排队购买

1990年，海尔先后获得国家颁发的企业管理“金马奖”、“国家质量管理奖”，为今后规模的

扩张与腾飞积蓄了管理的经验与人才

1990年，海尔产品通过了美国UL认证，标志着海尔走向国际市场的思路已经开始付诸实

施

第二章 多元化战略发展阶段

2-1海尔文化激活“休克鱼”

2-1-1海尔出口发展的基础

上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或

认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并

了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。

当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体

系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。这一阶段，海尔开

始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的

控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基

石。

2-1-2多元化战略发展阶段的成就

1

9

91年，在全国首次驰名商标评比中，问世仅仅6年的海尔品牌与那些有着悠久历史的

品牌一起，被评为“全国十大驰名商标”，标志着海尔的名牌战略已经开始产生积极的效果

1992年9月，海尔通过ISO9001国际质量体系认证，标志着海尔已成为合格的世界级供

应商

1993年，在德国《TEST》杂志一年一度的家电抽检结果报告中，海尔冰箱获得了8个“+”

号，在受检的冰箱中名列质量第一名，比德国、意大利的冰箱评价还高

1994年4月22日，海尔超级无氟电冰箱参加世界地球日的展览，成为唯一来自发展中国

家的环保产品

1996年，海尔产品在市场上连续获得“最受消费者信赖的轻工产品”称号，是消费者心

目中的理想品牌与首选品牌

1996年6月，海尔获得美国优质科学协会颁发的“五星钻石奖”，海尔集团总裁张瑞敏个

人被授予五星钻石终身荣誉。海尔在更大的范围内获得消费者的忠诚与美誉

第三章 国家化战略发展阶段

3-1走出国门，出口创牌

3-1-1海尔海外发展概况

上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常

困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。

因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首

先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、

营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统

为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创

新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。

3-1-2国家化战略发展阶段的成就

1998年3月25日，海尔总裁张瑞敏应邀前往哈佛大学讲课，海尔文化激活休克鱼的案例

成为哈佛工商管理学院的教材

1998年，美国《家电》周刊对海尔的发展速度在世界家电业位居第一也给予了高度评价。

海尔在做大的同时，实现了做强

1999年4月30日海尔在美国的南卡州建立了生产厂，五星红旗飘扬在美国的土地上。欧

洲海尔、中东海尔、美国海尔„„先后揭牌，有更多海外经销商加入到海尔的营销网络中

1999年9月27日，在美国时代华纳公司举办的“《财富》'99上海年会”上，海尔集团总

裁张瑞敏是唯一一位在大会上发言的中国企业家，与跨国公司的总裁们同台对话

第四章 全球化品牌战略发展阶段

4-1整合全球资源创全球化品牌

4-1-1全球化品牌战略发展阶段取得的成就

2001年6月19日，海尔集团并购意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂的签字仪式在海

尔集团总部举行，这是中国白色家电企业首次实现跨国并购，继美国海尔之后，海尔在欧洲

也实现了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营

2002年12月26日，海尔集团在海尔开发区工业园“时空飞碟”举行“海尔创业十八周

年、海尔全面实施国际化战略暨海尔荣居世界白色家电五强创新工作研讨会”。海尔集团

2002年实现全球营业额711亿元，同比净增109亿元。海外13个工厂全线运营，海外营业

额达10亿美元，同比增长37%

2003年12月26，“海尔创业十九周年，流程再造五周年暨全面提升国际竞争力发展研讨

会”在海尔软件学院举行。海尔全球营业额实现806亿元，平均增长70%

2005年10月28日《人民日报》、《经济日报》相继刊发了对海尔集团创业20余年来坚

持自主创新、矢志不渝创世界名牌的做法和发展历程的重点报道：10月24日《人民日报》

在“品牌时代”专版中刊发了海尔集团首席执行官张瑞敏的署名文章：《中国不能没有世界

名牌》。从10月25日起，《经济日报》将连续四天从“品牌”、“流程再造”、“技术创新”、

“国际化”四个方面推出对海尔集团的专题报道。

4-1-2海尔未来的蓝图

互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性

化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱

动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进

关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我

所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，

创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”

模式。