京东商城的商业模式分析 (1)

京东商城（）——目前中国最大的B2C互联网公司，是中

国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。2010年第

二季度中国网络购物市场监测数据显示，京东商已占据中国B2C网购交易市场

35.4%的份额，连续9个季度蝉联行业头名，其份额也已超过第2名至第8名之

和。

从最早的3C（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子

产品Consumer Electronic三类电子产品的简称）网购专业平台，到目前的专业的

网上购物商城；从最早的卖手机、卖电脑、卖MP3，到现在卖服饰、卖钟表、

卖化妆品；从2004年正式涉足电子商务领域时，年销售额只有1000万，到2009

年的年销售额突破40亿元；京东一直朝着成为中国最大的B2C一站式购物平台

而努力。

接下来我将从商业模式的各要素来分析“京东”是如何取得如此成功的，以

及还有哪些待改进的方面。

商业模式要素一：价值体现

“京东”的价值体现包括：产品供应的选择多样化，产品价格的降低，产品

查询成本和价格发现成本的降低，以及通过上门送货和货到付款来推动交易。

以前我们要想买一部手机，一般要去手机卖场或者大的家电卖场，听导购介

绍后确定要买的品牌和型号，然后还要去不同的卖场去货比三家拼价格，而且还

可能遇到断货的情况。而现在，进入京东商城，我们可以在筛选满足自己需求的

各项条件，是翻盖、是直板、是智能、还是触屏，只需几秒，所有符合我们要求

的手机就会罗列出来。我们可以品牌对比，价格对比，及时发现有没有货，在选

定手机后还可以上门送货，货到付款，省去了很多的时间精力金钱。

商业模式要素二：盈利模式

“京东”的盈利模式包括：销售盈利模式和广告盈利模式。而作为一个最典

型的B2C公司，销售盈利是京东最主要的盈利模式；而随着用户群的逐渐增多和

稳定，很多用户在没有购买欲望的时候也会浏览京东主页，查看最新的促销信息，

这样促使了京东成为了品牌供应商为产品做宣传的一个平台。

商业模式要素三：市场机会

“京东”的市场机会：进入“网购”市场时间较早，当时有实力的B2C电子

商务网站只有卓越（主要销售图书）、当当（主要销售图书）、淘宝（产品杂+

质量无法保证），市场不成熟，竞争较少，而京东不光发现了“网购”潜在的巨

大市场，并且没有和卓越和当当选择一样做图书，而是主攻3C产品，可谓另辟

蹊径，又避其锋芒。

商业模式要素四：竞争环境

正是因为京东在刚进入市场就定位于3C产品的网购专业平台，在当时来看，

专业做3C产品+电子商务模式只此一家，基本没有竞争，这也为其积累用户群铺

平了道路。消费者在没有时间去中关村选择电子类产品时，首选就是京东，而在

慢慢发现网购的快捷与便利后，京东就成了这些消费者的在选择电子类产品的第

一选择。

商业模式要素五：竞争优势

京东的最主要的竞争优势：低价！

前一段时间我想买个洗衣机，选定了一款产品，我先在京东上看了价格，999，

但京东上只能看到图片，我觉得这也算个“大件”了，还是去看眼实物心里才踏

实。我就来到了国美，我来之前心里想，要是国美比京东贵个几十块钱，我就直

接在国美买，当天就可以用上，还可以搭个顺风车回家。结果这款洗衣机在国美

用大大的红字标签提醒人们，它是多么的优惠：原价1699，现价1399！！！我

笑而不语，在看过了实物后，我回到家，毫不犹豫的在京东订购了这款洗衣机。

为什么京东要比国美便宜的400元，如此之多？是国美的渠道不行，货品的

成本太高，还是国美要多加价，多挣钱？都不是。

原因在于国美的成本要比京东高很多，店面租金、水电、样品折旧、导购人

员，这些国美都要计算在成本之内，而京东则没有。

再拿国美和沃尔玛做个对比，大家仔细看会发现，很多在沃尔玛卖的家电，

比国美也要便宜，上面所说的租金、水电、折旧、人员成本，沃尔玛也都有，这

又是为什么呢？

沃尔玛有一点优势，就是，我不光卖家电，我什么都卖，就是说，家电我可

以少挣或者不挣钱，我可以靠其他的挣钱，而我一旦家电价格低了，我卖的就快

了，库存就低了，资金也回的快了，虽然我利薄，但我多销了。总结起来就是：

效率高。这一点优势，京东也具备了。

综上所述：国美要想挣钱，毛利率要在50%左右；沃尔玛要想挣钱，毛利率

在15%左右；而京东只需要4~6%的毛利率就可以实现盈利。而你看到的就是同

一款产品的价格，国美〉沃尔玛〉京东。

京东战胜了国美和沃尔玛，代表着现代网络平台战胜了传统实体店平台。那

我们在网购平台上再PK一下呢？

在网购平台上，我们选了3家最具实力的公司，京东，卓越，新蛋。怎么没

有淘宝？我没小看淘宝，只是很鄙视它，让那么多的假货把自己的声誉给毁了，

现在淘宝几乎成为了买“高仿”、“A货”的首选平台。而这三家公司是最起码

可以保证“正品行货”、开“正规发票”、有“售后服务”，所以他们一起比比

较公平。

当然应该首先比价格。京东的实力最大，京东的价格应该最低吧？却不是这

样，你可以在这3个网站上对比一些产品，你会发现，基本上价格是一样的，或

者是卓越和新蛋反而比京东要便宜，当然，这个便宜的也不多，基本都是1块钱，

那这一项姑且算是平手吧。

再比促销。这三个网站都有周年庆啊，中秋巨献啊，什么国庆放血啊，基本

促销力度都差不多。但熟悉京东的用户知道，京东有一个非常著名的“月黑风高”

促销活动，促销时间：某日的18点—24点或者24点—6点；促销商品：既非热

销品又非滞销品的部分商品；促销力度呢：5折。刺激啊！

比产品。我们熟知的一线品牌供应商，我们在这3家网站上都找得到，比如

NOKIA、联想、苹果，这些品牌具有良好的品质和忠实的用户群，和网站之间的

关系基本上是合作的依存的平等关系；区别在于对于二三线品牌供应商的“绑架”，

由于实力有限，这些品牌只能被网站找到并“被签订”一些不平等条约，譬如低

价、排他（即只能和我合作，在其他网站买不得）等等。由于都是二三线品牌，

也就是个点缀作用，所以这项也算平手。

比产品线。这3家网站的产品线都很丰富，而且是越来越丰富。你能想到的

东西基本都可以买得到，比如我最近发现京东连机油都在卖。但京东“丰富”的

趋势更猛，最典型的就是今年11月开始，京东图书正式上线了，跟卓越相比，

京东已再无短板。总有一天京东会成为“网络平台中的沃尔玛”。

最后，我们比服务。我是经常网购的，3家网站都用过，3家网站都是保证

“正品行货”、开“正规发票”、有退换货的“售后服务”，最大不同在于配送

上。3家都可以送货上门，货到付款，但新蛋是“购物满99元即免费送货上门”，

京东卓越则是“购物即送货”；配送速度上，新蛋下单后2~3天可送达，京东可

以做到早上下单，下午送达，晚上下单，明天送达，这点卓越也可以，但是要收

费滴，否则就是隔天送达。还说洗衣机，我晚上在京东下了单，物流第二天早上

7点就给我打电话，问我在不在家，7点10分人家就敲了门，7点20就装好了，

还问我要不要把不用的垃圾一起带走，这态度，这速度，舒坦！

跟传统卖场比，京东价低；跟其他网站比，京东产品多，服务好。难怪人家

做的大啊！

商业模式要素六：营销战略

其实从上面的分析中我们已经可以看出京东的营销战略，在进入市场初期，

主打的是价格牌，通过提升效率，压低成本，从而降低价格。随网购市场逐渐走

向成熟，京东在坚持低价的基础上，又打出了产品和服务两张牌，“从2010年

起，京东的营销战略将是：以价格战为核心，增加产品战和服务战”——京东总

裁刘强东。

商业模式要素七：组织发展

刘强东从中关村的一个小柜台起家，到现在拥有4家物流中心覆盖全国，员

工超过4000人，京东也经历了一个由一人多能、身兼数职转变为一人一岗、专

人专职的过程，现在不光是北京总部，每个分公司也都划分了各个职能部门：职

能类、财务类、市场类、物流系统、技术类、网站类、发展战略部等几大类，职

位更是多达近百种，其组织架构标志着京东已然成为了一个标准的国际化的大型

电子商务企业。

商业模式要素八：管理团队

在京东的主页上，查找管理团队页面，只出现了对京东董事局主席兼CEO

刘强东的个人介绍。刘强东是公司最大的股东，也是公司创始人和旗手，是京东

最高管理者，这些都毋庸置疑，但是一个人怎么能代表一个团队呢？

在今年1月，京东获得了超过1.5亿美元的第三轮融资，在接受网易采访时，

面对“融资后，股份稀释了，如何保证控制权”的问题，刘强东是这么说的：

“我不在乎自己的股份被稀释掉多少，我想的是怎样把京东做的更大，但我

很关心控制权的问题。现在我个人依然是公司的最大股东，我们员工持有的股票

的投票权也归我；在董事会层面，一共有7个席位，三家投资方一人一席，我个

人占了四席(我一席，并有权指派另外3席)。”

通过上面一段话，我们可以看到刘强东是一个对权力控制欲及其强烈的人，

就像是过去的皇帝，无论上早朝时地下跪着多少文武大臣，无论你是一品宰相还

是皇亲国戚，无论你们意见如何统一，我都一言堂，只有我说的算，权力都在我

的手里。所谓“权力越是集中，民主就越是难以实现”，投资人现在对此没有异

议是因为刘强东这位“舵手”到目前为止方向还没有错误，如果出现错误，投资

人对这种自己无法拥有或者只是表面拥护“话语权”的董事会将会丧失信心；而

京东能有今天的规模，全凭4年内超过1.8亿美元的融资，投资人的信任是京东

的命脉，一旦投资人抽走资金或者停止向京东“输血”，京东瞬间破产将不是神

话。

员工手中握有公司的股票，将增加员工的归属感和使命感，员工会觉得我不

再是只一个“打工的”，我也是公司的股东了。但在刘强东眼中，员工手中的股

票也是可以由自己支配的，说白了，员工还是打工的，你的那点股票根本不算什

么。

在公司规模、经营规模、市场占有率、行业前景来看，京东无疑是一个大型

企业了，但是在管理团队的理解上，京东距离成为一个成熟的股份制企业还相差

甚远，希望不久的将来，我们在京东网的管理团队的页面上看到的不再是对一个

人的介绍。

通过对商业模式8要素的分析，我们可以看出，京东的成功是应该的，不足之处也是存在

的。作为一个消费者，我们希望京东再接再厉，价格越来越低，服务越来越好，而其他对

手也要及时发现自己的不足，迎头赶上，毕竟“一枝独放不是春，百花齐放春满园”，一个

企业撑不起一个行业，只有竞争才能让消费者感受到越来越多的实惠和便利。