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2024年6月5日发(作者：)
推荐苹果手机的商业故事
美国知名商业杂志《FastCompany》网络版近日刊载长文，讲述了1992年到2013
年之间的苹果设计口述历史，其消息来源是那些曾在苹果供职并帮助其一步步走向今日辉
煌的人们。文章指出，苹果是这一代最伟大的商业故事，而这个伟大故事背后所映射出的
是一个设计上的传说。
以下是这篇文章的全文：
“这就是我们的标志（This is our signature）。”苹果在其最新的电视广告中这样宣
称，这个所谓的“标志”指的是其产品背面铭刻的那几个熟悉的字词：“苹果设计，来自
美国加州。（Designed by Apple in California.）”
这则广告符合自1984年超级碗广告以来的苹果一贯传统，也就是看起来像是说了很
多，实际上真正披露的东西却很少。这家总部位于库比蒂诺的公司是世界上最具有求胜心
的公司之一，同时也是世界上最注重保密性的公司之一。
如果说有一件事情是苹果首席执行官蒂姆•库克（Tim Cook）不希望人们知道的，那
就是苹果所谓的“标志”背后隐藏着什么。这种讳莫如深的态度所带来的结果是，大多数
人在想要对苹果的设计作出解释时，到最后都变成了对这家公司37年的复杂历史进行浓
缩和删减，然后归结为简单（simplicity）、质量（quality）和完美（perfection）这样的
字眼——彷如只有苹果才抱有这样的志向，而其他公司都统统不是。
鉴于这种情况，Fast Company决定着手弥补这种缺陷，而这并非一件容易做到的事
情。自从乔纳森•艾维爵士（Sir Jonathan Ive）在1996年接管苹果旗下工业设计集团以
来，已经有几位弥足珍贵的设计师离开，其中两人离职，三人已过世。我们与那两位已经
离开苹果的设计师进行了对话，此外还跟其他数十名长期供职于苹果的资深员工进行了交
流。最后我们所发现的结果是，过去二十年时间里最伟大的商业故事——也就是苹果如何
利用其设计能力从濒临破产到成为全世界市值最高的公司——完全被误解了。
外界人士倾向于作出一种假设：正是由于长期担任首席执行官的已故苹果联合创始人
史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）在生前坚定地拥护硬件和软件无缝合作的产品，才让苹果本
身成为了协作的典范；但是，事实经常都与假设相反。
更重要的是，乔布斯在1985年被放逐、随后又在1997年重掌苹果大权，这种神话
般的故事让一个事实变得模糊，那就是令这家公司涅槃重生的大多数关键设计工作其实是
在乔布斯负责运营Pixar和NeXT期间开始的。艾维在1992年加盟苹果，乔布斯曾对他
有过这样的评价：“除我以外，他比苹果公司里的其他任何人都拥有更加强大的操作能力。”
而自从在2012年开始涉足软件领域以来，这位工业设计师现在已经变得更加强大。
不管是艾维还是苹果公司内部的其他任何现职员工，都不愿对这篇文章所记录的东西
发表评论。其结果是，与你以前曾经读过的苹果相关故事相比，本文所讲述的故事是完全
不同的。我们在这里所讲述的是一段有关苹果设计的口述历史，是对苹果“标志”的解码，
而这种口述历史的消息来源则是那些曾经帮助创造过苹果“标志”的人。
这段历史可以追溯至二十世纪八十年代，当时乔布斯将电脑比作“心灵的自行车”
（bicycle for the mind），而这个比喻在后来成为了苹果设计的“试金石”，表达了这家
公司的一种抱负，那就是将高科技产品变成简单而容易让人亲近的设备。在乔布斯1985
年被驱逐以后不久，苹果就取得了一些商业上的成功，这在一定程度上要感谢哈特姆特•
艾斯林格（Hartmut Esslinger）麾下青蛙设计公司（Frog Design，现名为Frog）所做
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