“央视黄金资源广告招标”是法律意义上的招标吗?“央视黄金资源广告招

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“央视黄金资源广告招标”

一、背景资料

“人类已经无法阻止央视广告

招标总额创新高了。”这是人民网

历届央视标王沉浮》一文的开篇语。

该篇文章写到：“昨天，经过12小

时的激烈争夺，一年一度的央视广

告招标在晚上8点落下帷幕，凭借

着酒企、银行、食品饮料和新兴行

业企业的广告投入，央视2012年

广告总预售达到142.58亿元，比

去年增长12.54%，再次创下历史

新高。”这是从1995年到2013年

央视广告招标大战的一个缩影。

1994年央视开始尝试对1995年的

广告进行招标，当年招标总收入达

到3.3亿元，这一年的标王是山东

的孔府宴酒，中标额为3079万元，

这个数字曾轰动一时。自此之后，

央视广告招标额不断攀升，2013

年招标总额达到158.8亿元，标王

同样由酒业厂家剑南春酒夺走，剑

南春酒的广告投入超过6个亿。

央视广告招标在正式竞标前,

会在全国多地（如2009年分别在

北京、上海、广州、南京、昆明、

杭州、重庆、厦门）举行招标说明会。

是法律意义上的招标吗

?

文/ 王俊安

在1995年到1998年之间，央

买。现场招标部分纳入了央视最稀

视广告招标方式以暗标为主。自

缺的资源，其中，“《新闻联播》报

1999年开始，央视广告招标由暗

时组合”、“整点新闻报时组合”为

标改为明标。2001年开始，央视

明标，“《新闻联播》标版组合广告”

推出明标和暗标相结合的混合招标

和“A 特黄金组合广告”为明暗标

方式。央视广告招标中明标是指竞

结合，其他全部为暗标。

标方集中在一起于现场由低到高进

央视广告招标的现场“招标竞

行报价，相关时段的广告播出权由

购”是主体部分。2013年度的现

竞标价格最高者得到；暗标是指竞

场招标大会是2012年11月18日

标人将自己对广告时段的出价密封

上午8:18在北京梅地亚中心正式

之后交给招标方，出价最高者得到

开始的。此前报名投标的各企业和

广告播出权；明标暗标相结合的混

广告公司参加了2012年11月17

合招标方式是暗标入围、明标竞价。

日下午14:00进行的演练，以熟悉

2009年起央视首次将招标资

投标规则和程序。招标程序共有8

源分为“招标竞购资源”和“签约

组标的物，其中有4组暗标，4组

认购资源”两类，并将招标竞购资

明标。现场招标共有九轮，有来自

源确立为核心，以后年度又增加

全国的 251家企业、千余名代表

了“网上招标资源”一类。以2013

参与了现场招标。上午9：18，第

年的招标为例，其时间安排是2012

一轮暗标结果揭晓。当首标《星光

年9月24日起签约认购，10月20

大道（超级版）》独家冠名被861

日网上招标，11月8日现场招标。

号汇源果汁以3.3999亿元的结果

签约认购产品涉及15个频道，共

揭晓时，“开门红”的数额就让现

约96个产品，分为续约认购、长

场响起掌声。9：30，号称“第一

单认购和散单认购三个阶段。网上

标”的第一个明标《新闻联播》标

招标主要产品包括2013年春节贺

版组合10秒广告1单元正1播出

岁插播套装以及几个新栏目的独家

位置开始竞标，2900万元的底价，

冠名，网上招标项目全部为暗标竞

15家企业入围竞标，充满了火药

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Zhao biao yu tou biao

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《央视广告招标大战烽烟再起 细数

争 鸣

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味。当价格增加到8000万元时，

即表明已经完全了解本标书的全部

拍卖就是拍卖人对出卖物公开叫

现场有一段胶着思考期，出现了两

次50万元的加价，而从8300万元

开始，举牌变成了“双雄争霸”——

在766号企业和885号企业之间竞

争。最终，经过15轮的举牌，885

号企业以8600万元力压群雄。而

此时，766号企业的举牌人低头用

耳机与外界交流，用手抹过前额一

缕灰白的头发，脸上现出一丝微

笑，在拍卖师再三吆喝询问后，他

没有加价。885号企业正是曾砸下

2亿元夺得《中国好声音》冠名权

的加多宝。最受关注的拍卖环节之

一 “新闻联播报时”组合广告竞标，

如同往年一样，成为了白酒行业的

PK，五粮液和茅台分别获得了3个

单元和2个单元。经过约13个小

时的激烈竞标，央视本次广告招标

会结束，招标总额158.8134亿元，

创历史新高。

黄金资源广告招标发布有正

式的广告招标文件。以央视2013

年黄金资源广告招标书为例，包括：

报名、现场招标竞购标的物介绍、

现场招标竞购规则、现场招标竞购

程序和附件等5部分。

“现场招标竞购标的物介绍”

这部分中，不但介绍了现场招标竞

购标的物的具体情况，还明确了竞

标方式（暗标或明标）和标底价（如

新闻联播提示收看广告，标底价：

5秒广告500万元/条/时间单元，

15秒广告950万元/条/时间单元）。

现场招标竞购规则中写到：

1.投标单位必须按照本标书

规定提供有关证件，办理报名手续，

在报名截止日期前须通过全部资格

审查并按规定交纳信用保证金，领

取投标号牌，方能参加招标竞购。

2.投标单位一旦进入招标会场，

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· 招标与投标

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内容及本次招标规定，并承诺为自

己的招标竞购行为承担一切责任。

3.在竞投过程中，投标单位

一经出价，即具法律效力，如出现

反悔，则投标单位的信用保证金不

予返还，并取消投标企业在央视的

广告投放权及其代理公司在央视的

广告代理权。

4.明标项目竞投采取增价方

式，投标单位出价不得低于起拍价，

每次加价不得低于招标主持人宣布

的加价幅度，招标主持人有权根据

场上竞投情况调整加价幅度。投标

单位每次举牌即表示加价幅度递增

一档。投标单位口头出价需同时举

号牌，但加价金额不得低于递增一

档的加价幅度。投标单位按照要求

出价至无人继续加价时，招标主持

人击槌确定中标单位。

5.暗标项目竞投采取智能读

卡技术，读卡机自动采集投标单位

填涂价格，并按照投标价由高到低

自动排序，确定中标单位及中标家

数。低于标底价的投标书无效。

央视广告招标设有招标主持

人。从1997年开始，招标主持人

一直是由上海拍卖行的拍卖师担

任。第一个站在央视招标台上的拍

卖师林先生在2003年接受媒体采

访，介绍央视的广告招标时曾说

不让叫拍卖。”

他推测，央视这么叫的意思是：“央

视是一个强势媒体，叫拍卖有广告

卖不出去的嫌疑。”

二、不是招标是拍卖

从案例所进行的描述，我们可

以确定“央视广告招标”是拍卖不

是招标。

拍卖，也称竞买，通俗而言，

价，竞买人公开竞买，由拍卖人当

场拍定成交的一种买卖行为。世界

上主要存在四种拍卖形式，分别是

英国式拍卖、荷兰式拍卖、密封第

一价格拍卖和密封第二价格拍卖。

英国式拍卖是最为流行的拍卖方

式，竞拍方由低到高进行报价，商

品由竞拍价格最高者得到，央视广

告招标中所称“明标”即是这种拍

卖方式。荷兰式拍卖与英国式拍卖

相反，商品的主人先对商品定出一

个较高的价格，然后由此逐渐降低

价格，一旦有竞拍者同意该价格，

则拍卖立即结束。密封第一价格拍

卖是指竞拍人将自己对商品的出价

密封之后交给拍卖方，出价最高者

得到商品，央视广告招标中所称“暗

标”就是这种拍卖方式。密封第二

价格拍卖由1996年的诺贝尔经济

学奖得主之一的威廉•维克提出，

它也是竞拍人将自己的出价密封后

交给拍卖方，但与密封第一价格拍

卖不同的是，出价最高的人在得到

商品后，只需要支付出价第二高者

的价格。

《中华人民共和国拍卖法》第

三条定义“拍卖是指以公开竞价的

形式，将特定物品或者财产权利转

让给最高应价者的买卖方式”，这

是拍卖的法律含义。在法律上，央

视的“广告招标”行为应当被界定

为广告拍卖行为，它在几个重要特

征上更加符合拍卖行为的定义。

从背景资料看，央视的广告招

标有如下几个特征：

1.央视广告招标是在出售特

定物品或者财产权利而不是购买工

程、货物和服务，特别是现场招标

部分纳入了央视最稀缺的资源，央

视通过出售广告时段来获取货币，

“但央视管这叫招标，

这符合拍卖的定义。

7.央视广告招标在招标文件

2.央视广告招标遵循“价高

中公开了“标底”。

者得”的原则，在符合条件的竞标

招标投标活动是《中华人民共

者中，央视通过设计拍卖方案，力

和国招标投标法》（以下简称《招

图使广告资源的货币收入最大化，

标投标法》）所调整的对象，是我

这也符合拍卖，而非招标的定义。

国《招标投标法》对招标、投标、

3.现场招标竞购部分采取“投

开标、评标、中标等程序和步骤的

标单位口头出价”的拍卖特有的方

概括。在我国的许多立法中，都对

式，出价是公开的，在拍卖会场上

法律适用对象进行了明确定义。令

的所有人都能当场知道每个竞买人

人感到缺憾的是，《招标投标法》

的出价。

及其《实施条例》都未像其他法律

4.央视广告招标由一位拍卖

一样，给招标投标活动下一个明确

师主持，竞买人的最高应价以拍卖

的定义，这给实际工作带来了诸多

师落槌的方式确认，一位拍卖师就

不便。辞书多是将招标、投标分别

可以根据最高叫价或应价当场宣布

加以解释，比如《现代汉语词典》（第

成交，确定买受人。

五版）的解释是：兴建工程或进行

5.竞买人在现场竞投时可以

大宗商品交易时，公布标准和条件，

多次出价，前一竞买人的应价在后

找人承包或承买叫做招标；承包建

一竞买人又有更高应价时，即失去

筑工程或承买大宗商品时，承包人

约束力，不发生法律上的后果。从

或买主按照招标公告的标准和条件

合同订立的角度来讲，拍卖人的叫

提出价格，填具标单，叫做投标。

价和竞买人的叫价或应价，均为要

按照法律对招标投标活动的规定，

约引诱，不是要约本身。

我们可以对招标投标，或称招标投

6.央视广告招标的现场竞投

标活动下这样的定义：招标投标是

是以价格为最大约束的，谁唱出的

招标人对工程、货物和服务事先公

价格是最高的，就卖给谁，而不考

开招标文件，吸引多个投标人提交

虑其他的因素。

投标文件参加竞争，并按招标文件

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的规定经由评标委员会评选，而后

选择交易对象的行为。

拍卖和招标投标都具有竞争

和公平的特性，两种交易方式都是

在固定的时间、固定的地点、按照

固定的程序和条件进行的，其重要

的经济功能都在于揭示价格——通

过竞争发现价值、确定价格。但拍

卖与招标有本质的区别：通俗地说，

当一方要买，而多方争着卖时，买

方根据一定的条件选择一个卖方的

交易叫招标（实践中也有以招标方

式出卖的，即所谓的“标卖”方式），

招标方式可使买方的效益最大化。

而当一方想卖，而多方争着买，卖

方按“价高者得”的原则选择一个

买方的交易叫做拍卖，拍卖方式可

使卖方的效益最大化。

社会上对招标与拍卖混淆的

事例并不鲜见。应该说，所谓“央

视广告招标”与《招标投标法》上

的招标相距甚远。但作为国家的主

流媒体，为了不落“叫拍卖有广告

卖不出去的嫌疑”的缘由就把法律

概念十分明确的“拍卖”与“招标”

两件事混同起来，让人感到十分不

解和无奈，这在一定程度上曲解和

模糊了招标投标的法律概念。媒体

特别是在国家的社会生活中起导向

作用的主流媒体，对招标投标的概

念的不正确使用和宣传，带有很强

的示范效应和导向作用，对招标基

本知识的普及和理解无疑会产生不

良影响，甚至会起阻碍作用，这应

该引起有关部门的注意。

作者简介：

王俊安，天津商业大学商学院工程

管理系

2014·3 3

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