论交互设计在网络购物中的三个层次

论交互设计在网络购物中的三个层次

摘要：进入21世纪后，互联网领域诞生了数不清的新理念、新

技术和新模式，伴随着这些技术和理念以及商业模式产生了一些新

的网络产品及服务。比如我们日常生活中越来越普及的网络购物，

它在方便人们生活的同时又带来了新的矛盾。本文通过对三个层次

上的网络购物中的交互设计进行介绍，为交互设计改善网购用户体

验并为电商们创造企业价值奠定基础。

关键词：交互设计；网络购物

网络购物是电子商务的分支，也是传统购物模式在互联网的延

伸。当前的网络购物模式均走向成熟化，然而，与发达国家相比，

我国的网络购物还有很大的上升空间。如果考虑到我国庞大的消费

人口基数、当前网络购物人数比重和人口密度等因素，尤其是对于

将成为未来网民增长重要群体的中年人群，网络购物还需要进一步

的发展。

一 交互设计在网络购物中的三个层次

交互设计的出发点着眼于研究人与“物”的交流，以及在这种

交流时人所产生的行为模式和心智模型，并在研究成果的基础上设

计人造物可提供的交互方式。同时，设计所处的环境也十分重要，

它必须存在于特定的场景中，脱离场景的交互设计根本无从谈起。

针对网络购物而言，交互设计主要包括（市场）定位层、（信息）

架构层和（用户）行为层，它们分别对应环境、产品（服务）和用

户。１）定位层：该层面主要包括网络购物的企业战略和市场策略，

用于界定网络购物产品或服务对于目标用户的市场定位；２）架构

层：该层主要包括产品或服务的结构及框架，用于制订产品或服务

的信息架构，具体到网络购物中则包括影响售卖行为展示、导航和

分类标签的组合结构；３）行为层：该层包括网络购物的表现及互

动，用于解决网络购物中的具体环节的功能实现以及界面元素的具

体交互问题。

（1）定位层定位层主要用于界定网络购物产品或服务对于目标

用户的整体定位，其本质是指引或决定网络购物企业发展全局的策

略模式

最早将这种观念引入行业竞争的人是来自哈佛商学院的波特教

授。笔者根据他的策略理论将网络购物市场的定位分为三种类型：

１）成本主导型定位：主要利用规模经济来创建低成本的产品（服

务），并能够广泛销售。在网络购物领域采用成本主导类型的平台

要数当前国内市场规模排名第一的淘宝网，它已成为中国内地网络

购物的代名词；２）聚焦型定位：主要通过有效定位市场，并能够

为选定的目标市场创建专门的产品。对网络购物而言，越来越多的

电商通过聚焦策略紧紧抓住了网络购物的发展趋势，成功占据目标

市场。因此，采用聚焦型定位就必须紧抓网购市场的商品趋势。３）

差异化定位：网络购物的差异化定位并不像传统工业设计那样通过

提升产品附加值来实现，而是凭借交互设计吸引用户进而提升平台

流量及交易量来实现的。以蘑菇街和美丽为代表的社交化网络购物

网站通过整合社交与分享功能，专注于女性网络购物体验的打造，

从而成功开拓了激烈竞争下的细分市场。

（2）架构层架构层是指网络购物平台的信息架构，它会影响整

个网络购物平台的可用性和购物商品的可寻性

要研究信息架构首先要知道什么是“架构”。通过英文翻译我们

可以直观了解到架构实际上是建筑领域的术语，而网络购物平台的

信息架构好比一幢建筑物的物理框架。好的信息架构，可以提升消

费者购物的便利性和流畅性，同时还能帮助用户快速了解商品内

容；不好的信息架构，将使用户仿佛身陷于迷宫中。当前网络中的

平台存在四种最基本的信息架构：１）层级：是指父子关系或者广

义与狭义的关系。层级架构可以描述为扁平式和锥形式：扁平的层

级结构特点是：顶层有很多类目，但层级数较少；锥形的层级结构

特点是：顶层类目较少，但层级数很多。同时按照层级架构的执行

标准来划分，又可以分为为单一层级和多元层级。单一层级中一个

类目只能处于一个位置；多元型层级中一个类目能够置于多个位

置。２）数据库：这里的“数据库”并不是指信息数字化的存储技

术，而是一种概念模式。它们的相同点都是具有特定规划的内容或

目标，所有的信息都必须来适配于这些目标或内容结构。网络购物

中的商品搜索及展示环节就属于这种模式。３）超链接：是网络中

的一种特有形式，同时也是信息架构中最有趣的部分，因为它几乎

是一种违反信息架构（anti-structure）模式。超文本仅仅是根据

内容之间的相互联系进行关联的，而这种关联在某些情况下是逻辑

性的，但大多数时间上都是由人们主观指定的。４）线性：是按照

直线规则一环接一环的呈现信息架构。网络购物通常在开始的注册

环节以及最终的支付环节采用这种模式。

（3）行为层行为层在一定程度上带有扁平性和“二维”性

对于网络购物而言，行为更多的是指用户通过鼠标、键盘完成

的，它们成为最主要的输入接口，但随着触摸技术的发展，越来越

多的操作通过用户肢体直接在屏幕上完成，因而屏幕就成为最主要

的输出及输入“窗口”。针对这两个环节需要注意的行为原则有：

１）提供可操作暗示（affordance）；２）改进数据输入的方式，

比如通过米勒法则将数字输入按长度隔开；３）保持“自然语言输

出”，而不是以计算机那种基于布尔运输的“yes or no”或者“and

/ or”的方式；４）借助隐喻以及用户习惯等手段强化用户的行

为理解与认知。比如微软bob系统和小米推出的自由桌面。

二 结语

总之，设计不是美化，而是捕捉事物本质并解决问题的能力。

本文通过对三个层次在网络购物中的简述，分析交互设计在各个层

面的作用，要提升交互设计在网络购物中的价值，就需要同时在这

三个层次进行全盘考虑，只有掌握这三个层次才有可能真正改善并

提升网络购物过程中的用户体验。

参考文献

[1] about face 3 交互设计精髓，alan cooper，电子工

业出版社，2008年.

[2] 交互设计指南，dan saffer，机械工业出版社，2010年.