诺基亚4P分析

诺基亚公司营销组合研究

前言：

中国的手机市场自20世纪80年代后期以每年增加2000万的速度快速发展，

进入新世纪随着微电子的发展和手机操作平台的进步，手机市场再次出现井喷式

的发展。同时随着我国经济的快速发展，手机产品也由奢侈品走向生活必需品。

国内手机市场被诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、苹果和一些小品牌手机制造商

瓜分。面对竞争日益激烈的手机市场，诺基亚公司采取合理有效的企业营销战略

来应对，使自己的营销竞争力不断加强，以此来面对复杂多变的手机研发制造行

业。本文主要通过对诺基亚的4P分析，充分挖掘其优点，同时针对不足提出一

些问题与建议。

一、公司简介：

诺基亚公司是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰。创建于1865年，

起初为一木材加工厂，20世纪80年代以前，诺基亚通过并购成为横跨造纸、化

学药品、橡胶和电缆等产业的大集团。但是这样庞大复杂的产业结构并没有给诺

基亚带来预想的经济效益。从上个世纪80年代开始，诺基亚开始了它从多元化

转向专业化的道路，并成功的在90年代成为移动通讯领域的全球领导者。

经过巨大的产业结构调整，目前在移动电话产品市场上，诺基亚已经多年占

据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年

第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市

场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以

44.3%的份额仍据首位，黑莓手机制造商RIM占据19.7%的份额位居第二；09

年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一，三星和联想分别

以20.1%和4.5%位居第二和第三。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM

和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可

为企业级的用户提供无线连通解决方案。

凭借不断创新、人性化的科技、全面的产品系列、诺基亚品牌和有效的运营

管理，诺基亚正引领人们迈入完全互联的新境界。从网络到终端再到应用，从生

产到研发再到产业合作，诺基亚正整合所有资源，把最大的价值和最丰富的体验

带给用户。与此同时，诺基亚还致力于打造一个系统、开放、富于活力的创新生

态系统，携手合作伙伴取得多赢的成功。

诺基亚现在的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。

二、营销策略：

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（一） 产品策略

由于当今科技的发展十分迅速，手机市场上所展现出来的行业之间的融合性

已经非常明显。面对市场竞争的压力，竞争对手的实力不断加强，某项手机技术

的创新或者说某种工艺造型上的改进只能在短时间内领先，很快就会被模仿，被

超越，很难在长时间内保持领先地位。同时手机作为一种高科技产品，使用者的

更新换代速度很快，其平均更新周期为6—12个月。只有不断以比竞争对手更快

的速度推出新产品才能抢得市场先机，确立竞争优势。同时在中国建立了六家研

发基地，提出“以新制胜”战略，平均1—1.5个月推出一款新产品。其新产品

推出速度之快，是其他品牌所不及的。除了更新速度要快，产品的“新”与消费

者需求也要进行很好的结合。诺基亚涵盖了从研究到产品、从终端到基础设施、

从技术到解决方案的全方位领域，还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集

网。手机各种资料信息，交给不同的市场分析小组进行分析和研究。保证了其清

除了解当地市场，消费者的需求特点和消费习惯，生产适销对路的产品。

1、丰富产品类型

诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推

出了针对不同年龄层次、不同消费水平的系列产品。 针对20岁左右最求个性和

自我表现同时消费能力不是很强的年轻人推出了真我个性系列，以3系列最具代

表性；针对商务活动，需要储存容量大、待机时间长、手机互联网接入的消费者，

推出了动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列，这一系列全机型以5系列、

N系列、E系列最具代表性。还有以8系列为代表的至尊经典系列准对高端市场，

体现的是身份和地位的象征。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有着明确的市

场定位，针对特定的消费族群。各种机型也满足了消费者的使用需求和心理需求。

从而让诺基亚的产品占据手机使用的主流位置。

2、重视产品外观

中国市场手机产品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻盖、折叠、滑盖、

触屏，都是顺应了中国消费者的喜好和市场的潮流。折叠机在2001 年1 月的市

场份额为25 ％左右，年末就攀升到了40 % ，而国产手机中折叠机的比例高达

近80 ％。在市场反应上，诺基亚显然已经落后于它的竞争对手。近年来诺基亚

手机产品外形一直没有什么大的变化和突破，显得相对固执，自然会被喜新厌旧

的消费者所抛弃。今年来由于苹果所带来的操作的革命性变化也使得使用

symbian、 android 、wp7系统的手机受到市场的青睐值，诺基亚也及时调整战

略，加大了新机型的研发与制造，与抢夺市场占有率的苹果和HTC进行竞争。

得期待的是，目前原本造型古板的诺基亚产品设计方面已经发生了巨大的变

化。新品的设计上也有更加丰富的变化，新品的功能也会更加强大。

（二） 价格策略

技术的进步使得产品的成本不断的降低。加之苹果、HTC的崛起和摩托罗

拉、索尼爱立信等老牌厂家的竞争，当今的手机市场出现了多强鼎立的局面，使

得诺基亚手机的利润率不如之前那样大。但是通过合理的定价策略，诺基亚占有

了巨大的手机市场份额，同时也因此赚取了巨大的利润。

1、根据市场变化浮动定价

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