中国第三代移动通信智能手机用户族群研究——基于China-VALS的模型

２０１３年３月　重庆邮电大学学报（社会科学版）　Ｍａｒ．２０１３　

第２５卷第２期　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｓｔｓ　ａｎｄ　Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．２５　Ｎｏ．２　

中国第三代移动通信智能手机用户族群研究　

基于Ｃｈｉｎａ—ＶＡＬＳ的模型　

王　琦　，张　颖　，李海强　

（１．北京邮电大学经济管理学院，北京１００８７６；２．中国电信集团公司，北京１０００１２）　

摘　要：随着中国第三代移动通信进程的推进和手机的不断智能化，用户的需求已经逐渐取代内容，演变成业　

务发展的核心，业务种类也由通信类业务向资讯类业务、娱乐类业务及互联网业务等方面延伸，进而使得３Ｇ手　

机用户市场呈现出“族群化”新特性。基于Ｃｈｉｎａ—ＶＡＩ　Ｓ模型，以生活方式与价值观、需求与使用动机为维度，　

对中国第三代移动通信智能手机用户市场可能存在的“族群”进行了探索性研究。研究采用问卷调查收集数　

据，运用因子分析和Ｋ—ｍｅａｎｓ聚类分析方法，得到了商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰　

显族和科技精英族等六大“族群”，并阐述了各族群的需求特征，研究结果为中国电信运营企业针对不同人群定　

制手机和营销提供了信息和决策支持。　

关键词：生活方式；用户族群；购买动机；智能手机　

中图分类号：Ｆ２７３　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３—８２６８（２０１３）０２—００８０　０９　

一

、

引　言　

为特征，当这些用户形成一个个族群，就呈现出群　

体特征，进而使得“族群”的概念在３Ｇ智能手机时　

移动通信技术和经济的高速发展使得手机成　

代日益明显。　

为了人们生活的必需品，随着人们对手机粘性的　“族群化”的产生和演变无疑给企业经营带来　

日益增高，它甚至可以被看作个性化需求和习惯　了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的商　

的突出表象。３Ｇ时代的到来和智能终端使得手　

机。因此，与之密切相关的市场研究不得不由一　

机提供的应用和业务更加丰富，与２Ｇ相比较，３Ｇ　般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值　

的业务体系要更为复杂，提供的业务也更加多元　

观等深层展开。对于应用的开发者来说，族群的　

化。市场需求个性纷呈、追求各异，不同价值观和　

产生和演变将带来创新的机会，这将让他们看清　

生活习惯的人在业务的选择上有着自己的特点，　

自己的用户是谁，从而形成更加理性和严谨的设　

但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行　计思维。对于电信运营企业而言，从族群的角度　

＊

收稿日期：２Ｏ１２－１ｌ—Ｏ７　

基金项目：国家自然科学青年基金资助项目：社会网络环境下的客户行为预测模型研究（７０９０１００９）；中央高校基本　

科研业务费专项资金资助项目：定制情境下消费者决策行为及心理机制研究（２０１２ＲＣ１００１）　

作者简介：王　琦（１９７６），男，山西临汾人，副教授，博士，主要从事信息产品的营销响应、定制情景下消费者决策研　

究；张　颖（１９８８一），女，山东烟台人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，主要从事产业经济学研究。　

・　

８（］　・　

出发对消费者进行有效的市场定位，将增加手机　

定制的有效性和营销活动的开展。　

二、文献综述　

族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学　

科关注的焦点，但对于族群的实质，学界并没有形　

成统一的看法。大致来说，存在以下两种基本看　

法：其一即“族群客观特征论”，将族群视作有着共　

同体质、语言、文化、生活习惯和社会组织的人群，　

或者是一群有共同日常行为模式或特征的人；其　

二是“族群主观认同论”，认为族群实质上是一种　

主观认同群体，形成族群凝聚的因素体现在族群　

互动中的族群边界。　

自从美国学者温德尔・史密斯于１９５６年提　

出了市场细分（ｍａｒｋｅｔ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ）的概念，国　

内外专家学者纷纷依据研究领域的不同特点选取　

了相应的市场细分维度与研究方法。早期研究者　

大多是依据性别、年龄、收入等人口统计特征对消　

费者进行细分，到了２ｏ世纪７Ｏ年代，国外的营销　

学者首先发起了从消费者心理层次进行市场细分　

的相关研究。当前，关于手机市场研究的主流细　

分维度多是根据生活方式、价值观、利益取向、需　

求和使用动机等因素对手机用户进行细分，并辅　

助以人口统计特征辨清市场结构。　

生活方式（１ｉｆｅｓｔｙｌｅ）包括物质和精神两个方　

面，它是人们在生活中稳定下来的、带有规范性　

的、实质是消费者享用消费资料的方式。研究表　

明，不同生活方式的消费者会表现出不同的购买　

偏好［１　］。有两个关于生活方式的测量模型较具　

代表性：一是以生活态度语句为划分标准的ＡＩＯ　

（行为一兴趣　观点）模型；另一个是综合了价值　

观与生活态度两个维度的ＶＡＬＳ（生活方式一价　

值观）模型。吴垠博士［３　基于第二代ＶＡＬＳ（即　

ＶＡＩ　Ｓ２）开发出了能反映中国消费者特征的Ｃｈｉ—　

ｎａ—ＶＡＩ　Ｓ模型。马宏中、贾士军、薛品　等学者也　

相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了　

市场细分方面的探究。在手机市场细分领域，　

ＸＩＡＮＧ　Ｌｉｎｇ　ＸＵ＆Ｌｉ—Ｃｈｅｎｇ　ＲＥＮ＿５　基于Ｃｈｉｎａ—　

ＶＡＬＳ模型将我国手机消费者细分成四个集群。　

国立交通大学学者张尹齐　］、唐璎璋和曾琨琳　］　

按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进　

行了细分，探究了移动电话附加功能偏好差异。　

需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决　

策因素，同时又可提升顾客的满意度［８　］。Ｍａｄｓ　

Ｂｏｄｋｅｒ等口　将影响智能手机消费者购买决策的　

主要因素总结为功能需要、情感需要、知识需要、　

社会需要和情景需要五大类。Ｄｅ　Ｍａｒｅｚ，Ｌｉｅｖｅｎ　

＆Ｖｅｒｌｅｙｅ，Ｇｉｎｏ［１　以及杨承刚ｌｌ　分别按需求层　

次因子、购买者所追求的便利事项和评价手机的　

标准事项，将手机用户进行细分，均得到五类细分　

市场。　

基于单一变量的市场细分均存在不同方面的　

不足，近年来，学者们开始着眼于利用多维度组合　

对消费者进行深层次和全方位的细分。Ｖａｓｊａ　Ｖｅ—　

ｈｏｖａｒ等结合手机的使用行为和需求态度特征，对　

斯洛文尼亚手机用户进行了细分。Ｃｌｅｌｉａ　Ｍａｚｚｏｎｉ　

等口　基于消费者的生活方式，兼顾其使用动机及　

产品或服务的属性，将意大利移动手机市场细分　

为三大类。Ａｎｎａ　Ｓｅｌｌ等以生活方式、使用行为、　

产品态度为维度对芬兰的手机市场进行了细分研　

究。我国学者ＺＨＵ　Ｈｅｎｇ　ｙｕａｎ，ＷＡＮＧ　Ｑｉｎｇ　

等口胡基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生　

活方式，得出４类生活形态的手机用户群体。潘　

煜等＿１朝提出了针对中国手机消费市场的ＣＣＩ　Ｓ　

（中国儒家价值观和生活方式细分）方法。　

综上所述，国内外学者在基于心理因素对手　

机消费者进行细分的维度选取上已呈现出多维度　

结合的趋势，但纵观现有的研究多是以国外研究　

为主导，国内学者在该方面的研究还不多，规范性　

和示范性还有待加强。此外，研究多是以２Ｇ手机　

为研究对象，立足于３Ｇ智能手机的新业务及新特　

点进行研究的还是少数，尚存较大的探索空间。　

在总结国内外相关研究概况的基础上，研究　

主要选取了“生活方式与价值观”、“需求与使用动　

机”这两个目前学界较为成熟的心理特征维度，来　

对中国第三代移动通信智能手机用户族群进行探　

索性分析。这种细分组合的优点如下：（１）突出了　

消费者在３Ｇ智能手机购买行为中的内在动因，因　

此能对购买行为具有较为准确的预测；（２）改善了　

基于单一维度进行市场细分适应性不强等缺点；　

（３）这两个维度在研究领域已较为成熟，为量表的　

设计提供了可靠参考。　

三、研究方法与技术路线　

（一）研究设计与研究方法　

在结合文献研究和专家访谈的基础上完成了　

・　

８１　・　

量表设计之后，通过大样本调查问卷采集到第一　

１．生活方式与价值观　

手数据，运用ＳＰＳＳ　１８．０进行了一系列的统计分　

从生活方式与价值观的宏观层面来解析消费　

析，得出用户族群结果并归纳出各个用户族群的　

者行为，是理解消费心理和购买决策的重要基础。　

人群结构和特征。　

价值观影响人的生活方式，生活方式是价值观的　

研究所采用的数据分析方法主要有：（１）通过　

外在表现形式并对价值观有反作用。生活方式决　

信度分析筛选和剔除题项；（２）使用效度分析观测　定个人的消费模式，价值观反映消费者的需求情　

样本数据采取因子分析的适用性；（３）通过因子分　况，同时二者对动机具有导向作用。在二者的测　

析降维以提取出公因子；（４）使用Ｋ￣ｍｅａｎｓ聚类分　量方面，营销学者使用ＡＩＯ、ＬｏＶ、ＶＡＩ　Ｓ量表较　

析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征。　

多，之后美国ＳＲＩ公司在ＶＡＬＳ的基础上，纳入与　

（二）量表设计　

消费者行为有关的项目，提出了ＶＡＩ　Ｓ２模型，模　

量表的设计基于已有的成熟量表，通过采取　

型基于四个人口统计变量和４２个倾向性的项目，　

试访问和信度检验的方式，对题项进行了修正和　

共分为两个维度：消费者资源与自我导向（包括行　

优化后得到。问卷采用李克特５点量表（１ｉｋｅｒｔ　

为和价值观念）。本文基于该框架并参考了吴　

ｓｃａｌｅ），其中“１”代表非常不赞同，以此类推，“５”代　

垠［３　的Ｃｈｉｎａ—ＶＡＬＳ中国消费者分群范式和潘　

表非常赞同。量表题项设计的理论来源主要基于　

煜、高丽等＿１　的儒家价值观与生活方式量表，选取　

以下方面。　

了１５个测量题项，最终量表如表１所示。　

表１　生活方式与价值观量表　

２．需求与使用动机　

动机量表包括如表２所示的２２个题项。　

需求达到一定的强度会促使动机的产生，同　

（三）数据采集　

时，在以用户为中心进行产品定制和营销策划时，　

不同地域的消费者在生活方式和价值观上存　

只有透过简单的购买现象和使用习惯分析其动机　

在较大差异口　，因此研究选取在北京、上海、广州、　

是什么才能更好地满足消费者的需求。在马斯洛　

南京、成都、沈阳六个３Ｇ智能手机普及率较高的　

需求层次理论的基础上，参考Ｍａｄｓ　Ｂ・￣ｄｋｅｒ等　

大城市不同地段的手机卖场作为抽样地点，以不　

对手机消费者购买驱动因素的归纳，结合智能手　

同人口统计特征的消费者为调查研究的对象，以　

机的新特点，将智能手机消费者的需求与使用动　

降低地域差异对最终族群结果的影响。调查问卷　

机划分为“需要（ｎｅｅｄ）”和“需求（ｗａｎｔ）”两个层面　

结果通过定点拦截访问获得，六大城市的样本量　

的金字塔结构：需要层包括基本功能和价值最大　

分别为：成都３５４个，南京３３９个，北京２７９个，广　

化；需求层包括便利生活与工作、知识需求、自我　州２２１个，上海２１３个，沈阳１８９个，最终获得有　

表达和个性、社交与社会尊重。最终，需求与使用　

效样本共计１　４９５个。　

・　

８２　・　

表２需求与使用动机量表　

四、数据分析　

结果越可信。本次调研采用目前社会科学研究最　

常用的方法Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ　ａ法。　

（一）描述性统计分析　

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ　ａ法计算公式：　

—＿、Ｋ　

在接受调查的３Ｇ智能手机用户中，男性共有　

“

一　

Ｋ一１

，＿

７６０人，女性共有７３５人，分别占样本总数的　

『

ｌ

　一—■　

２　ｊ

Ｉ

５０．８４　和４９．１６　。持有初中及以下学历的共　

其中：Ｋ为样本数；　为总样本的方差；　｝为　

１４４人，占总人数的９．６　；持有高中或中专学历　

目前观测样本的方差。　

的共２５７人，占总人数的ｌ７．２　；持有大专学历的　

Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ系数的值一般在０到１之间，其　

共１４５人，占总人数的９．７　；持有本科学历的共　

值越接近１，测量的可信程度越大。如果Ｃｒｏｎ—　

９１０人，占总人数的６０．９　；获得硕士或博士学历　

ｂａｃｈ　ａ系数达到０．８～０．９时说明量表的信度非　

的共３９人，占总人数的２．６　。从被调查者的年　

常好；Ｃｒｏｎｂａｃｈ　系数在０．７～０．８之间，说明量　

龄来看，其中１５至２４岁的人数最多，共５２４人，　

表具有相当的可信度；Ｃｒｏｎｂａｃｈ　系数低于０．６，　

占总样本数的３０．Ｏ５　９／６；４５岁以上的人最少，共　

说明量表信度不足，需要重新设计或修订；在探索　

１４６人，占总样本数的９．７７　；年龄在２５～３４岁　

性研究中，Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ系数达到０．７方可接受，而　

和３５～４４岁的被调查者分别占总样本数的　

在实务性研究中，Ｃｒｏｎｂａｃｈ　ａ系数只需达到０．６　

即可。　

３０．８４　和２４．３５％。　

在本调查中，分别对生活形态／价值观、需求／　

（二）信度分析　

使用动机进行了信度分析，结果如表３所示。　

信度（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ）可界定为真分数（ｔｒｕｅ　ｓｃｏｒｅ）　

Ｃａｓｅ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　Ｓｕｍｍａｒｙ表明所有１　４９５份　

的方差于观测分数（ｏｂｓｅｒｖｅｄ　ｓｃｏｒｅ）的方差比例，　

信息均填写完整，数据可以被使用。在量表的信　

它适用于测验分数而非测验本身。学者Ｋｅｄｉｎｇｅｒ　度检验中，生活方式和价值观量表的总体ａ系数　

认为信度可以衡量出工具（问卷）的可靠度、一致　

为０．７７４，需求和使用动机量表的总体Ｏｔ系数为　

性和稳定性。一般而言，测验信度越高，表示测验　

０．８８４，本研究主要侧重于探索研究，故其Ｃｒｏｎ一　

・　

８３　・　

ｂａｃｈ’ｓ　Ａｌｐｈａ检验符合可信要求，所得结果可真　

实反映问题。　

表３　个案处理摘要和可靠性分析　

Ｃａｓｅ　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　Ｓｕｍｍａｒｙ　

ｂａｃｈ’８　ａ值增加；（２）旋转后的因子负荷在所有公　

因子上均小于０．５，或在多个因子上均大于０．５。　

按以上标准删除题项后，生活方式与价值观量表　

保留１２个题项，需求与使用动机量表保留１９个　

题项，进入因子分析。　

１．效度检验　

ＫＭＯ检验和Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验的结果如表４　

Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ　Ｓｔａｔｉｓｔｉｃｓ　

Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ　Ａｌｐｈａ　Ｎ　ｏｆ　Ｉｔｅｍｓ　

所示。从表中数据可看出，生活方式和价值观　

（Ｖａｌｕｅ　Ｉ　ｉｆｅｓｔｙｌｅ）的ＫＭＯ检验结果是０．８１０，　

接近０．９；需求和使用动机（Ｄｅｍａｎｄ　Ｍｏｔｉｖａ　

ｔｉｏｎ）的ＫＭ（）检验结果是０．９０４，大于０．９，原变　

１５　

２２　

ｖａｌｕｅ＆ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　

ｄｅｍａｎｄ＆ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ　

０．７７４　

０．８８４　

（三）因子分析　

为了保证因子分析的质量，首先对题项进行　

纯化：（１）总相关系数小于０．４且在删除后Ｃｒｏｎ—　

量均适合进行因子分析，且Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验的　

Ｓｉｇ．值均为０．０００，小于０．０１，因此拒绝该假设，即　

认为各变量之间存在显著的相关性。　

表４　ＫＭＯ和Ｂａｒｔｌｅｔｔ检验　

２．生活方式和价值观　

的核心含义。根据各变量的特点，可以把第一个　

公因子命名为“理性价值”因素，因为它反映了多　

个代表“精打细算”的变量，类似地，把第二个公因　

表５给出了采用默认设置抽取特征值大于１　

的成分的结果，且在碎石图中从第五个因子之后　

折线平缓，因此共抽取了４个因子，但可以解释总　

变异的５９．８５８。经正交旋转后的因子负荷如表６　

所示。　

子命名为“关注科技”，第三个因子被命名为“自信　

猎奇”，第四个因子被命名为“追随时尚”。根据回　

归模型计算的因子得分存储为新的变量，作为聚　

类分析的输入。　

因子概念的抽取和命名依据问卷题项所包含　

表５总方差解释　

Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ　Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　

・

８４・　

表６旋转后的因子载荷矩阵　

Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ　Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ　Ａｎａｌｙｓｉｓ．　

Ｒｏｔａｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｖａｒｉｍａｘ　ｗｉｔｈ　Ｋａｉｓｅｒ　Ｎｏｒｍａｌｉｚａｔｉｏｎ　

Ｒｏｔａｔｉｏｎ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｄ　ｉｎ　５　ｉｔｅｒａｔｉｏｎｓ　

表７给出采用默认设置抽取特征值大于１的　

成分的结果，且在碎石图中从第五个因子之后折　

线平缓，共抽取了４个因子，但可以解释总变异的　

５５．１４１。经正交旋转后的因子负荷如表８所示。　

表７总方差解释　

Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ　Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ　Ａｎａｌｙｓｉｓ　

・　

８５　・　

表８旋转后的因子载荷矩阵　

Ｅｘｔｒａｃｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｐｒｉｎｃｉｐａｌ　Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ　Ａｎａｌｙｓｉｓ

．　

Ｒｏｔａｔｉｏｎ　Ｍｅｔｈｏｄ：Ｖａｒｉｍａｘ　ｗｉｔｈ　Ｋａｉｓｅｒ　Ｎｏｒｍａｌｉｚａｔｉｏｎ

．　

ａ．Ｒｏｔａｔｉｏｎ　ｃｏｎｖｅｒｇｅｄ　ｉｎ　６　ｉｔｅｒａｔｉｏｎｓ

．　

根据各变量的特点，可以把第一个公因子命　

名为“商务需求”，把第二个公因子命名为“社交需　

求”，第三个因子被命名为“娱乐需求”，第四个因　

观”中抽提出８个因子，对样本在各因子上的得分　

进行Ｋ—ｍｅａｎｓ聚类分析，并依据以下三点标准对　

方案进行优选：（１）各个用户族群的差异性足够　

大；（２）能用类中心数值清晰描述全部类别的特　

点；（３）分类个数贴近实际并有利于指导营销实　

子被命名为“功能需求”。同样也根据回归模型计　

算的因子得分存储为新的变量，作为聚类分析的　

输入。　

践。本案例聚类过程执行５６次迭代后，聚类的中　

心变化为零，迭代终止，最后选择聚为６类的方　

案，最终类中心如表９所示。　

（四）Ｋ—ｍｅａｎｓ聚类分析和族群研究结果　

从“需求与使用动机”以及“生活方式与价值　

表９最终聚类中心　

・　

８６　・　

表１Ｏ为快速聚类分析后的各类样本之间的　

单因素方差分析（ＡＮｏＶＡ）结果。表１０中显著水　

平ｓｉｇ．均小于０．００１，说明聚类效果良好。　

表１０　ＡＮＯＶＡ　

综上，本文将中国第三代移动通信消费者细　

同因子上的得分表现，并通过人口统计变量描述　

分为６个族群，经专家小组讨论并且命名，即：商　市场结构，对６个用户族群的整体特征进行概括，　

务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、　

如表１１所示。　

自我彰显族和科技精英族。根据各用户族群在不　

表１１族群需求特征　

细分人群　族群对３Ｇ手机的需求特征　

注重理性价值，愿意购买性价比高的商品；不关注科技信息，比较愿意采纳专家的意见；对　

商务沟通族　

手机的商务功能和社交功能需求高，对移动互联网的依赖性较大，要求随时随地能与外界　

沟通，对纯娱乐的应用使用率不高　

观念比较保守，对手机的价格没有太多的关注；并不是很乐于接受新事物，不在乎３Ｇ新功　

简单移动族　

能和应用所能带来的刺激体验，只要满足基本的沟通需求即可　

年轻时尚，追求品牌，希望３Ｇ智能手机带给自己新的体验，不太考虑性价比等；关注社交类　

新潮体验族　

应用，易产生“微博控”等，不常使用商务类应用　

理性消费族　

不盲目追随时尚和品牌，更注重理性价值；希望手机不仅能够带来工作上的便利和效率的　

提高，而且还能满足休闲和娱乐的需要，对手机的依赖度相对较高　

自信猎奇，但不追求时尚和品牌，往往是有个性的消费者，对某类手机应用需求的倾向也表　

自我彰显族　

现出个性化　

科技精英族　

关注科技前沿，比较了解最新技术，懂得时尚；在一定程度上追求手机的商务功能，对手机　

的基本配备要求较高　

五、结　语　

业定制手机和新型套餐业务提供了理论支持。　

鉴于本文仅对六个较发达城市的３Ｇ智能手　

由于第三代移动通信相对第二代移动通信提　

机用户进行了抽样，其用户族群细分的合理性等　

供的业务更加多元化，不同价值与生活方式的人　有待于扩大样本进一步验证。同时，今后的研究可　

对业务喜好可能差异比较大，本文采取了生活方　

纳入购买行为和使用行为等影响消费者决策的行　

式与购买需求动机相结合的细分维度，采用因子　

为变量对智能手机用户族群进行更深入的研究。　

分析和聚类分析等方法，将第三代移动通信智能　

手机用户分为商务沟通族、简单移动族、新潮体验　

参考文献：　

族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族等六个　

［１］　刘立，郎俊，唐娟．通信企业基于体验营销的顾客满　

族群，并阐述了每个族群用户的需求特征和行为　

意度的实证研究［Ｊ］．重庆邮电大学学报：社会科学　

模式。从族群的视角重新对第三代移动通信智能　

版，２０１１（６）：６５－７２．　

手机用户进行细分，有利于更准确的产品定位，便　

［２］　贾士军．基于消费者偏好的住宅市场细分研究ｒ－Ｊ］．　

于制定相应的精准营销策略，为中国电信运营企　

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Ｍｏｂｉｌｅ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ．Ｄａｌｉａｎ：　ＩＥＥＥ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　

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［¨］　

Ｓｏｃｉｅｔｙ，２００９．　

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ｎｅｅｄ　ｆｏｒ　ｍｏｒｅ　ａｃｃｕｒａｔｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｉｎｓｉｇｈｔ．Ｉ１　ｌｕｓｔｒａ—　

ｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ＰＳＡＰ　ｓｃａｌｅ　ａｓ　ａ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｉｎｓｔｒｕｍｅｎｔ　

Ｆ－ｓ］　

ＸＵ　Ｘｉａｎｇｌｉｎｇ，ＲＥＮ　Ｌｉｃｈｅｎｇ．Ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｖａｌ—　

ｕｅｓ　ａｎｄ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍ—　

ｅｒｓ　ａ　ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　ｍｏｂｉｌｅ　ｐｈｏｎｅ　ｍａｒｋｅｔ［ｃ］／／２ｏ１ｏ　Ｉｎ　

ｔｅｒｎａｔｉｏｎａ１　Ｃｏｎｆｅｒｅｎｅｅ　ｏｎ　Ｅ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｅ－Ｓｅｒｖｉｃｅ　ａｎｄ　Ｅ－　

［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ，Ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ　ａｎｄ　Ａｎａｌ—　

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ＣＩ

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［６２　

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新竹：国立交通大学，２００９：４　５．　

［７］　

唐璎璋，曾琨琳．生活型态区隔应用于移动电话附加　

功能偏好差异之实证性研究…以台湾地区网络人　

ｍａｒｋｅｔ［Ｊ］．Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　Ｐｏｌｉｃｙ，２００７（３１）：　

６３２－６４７．　

口为例［Ｄ］．新竹：国立交通大学，２００９：８－９．　［１４］　

ＺＨＵ　Ｈｅｎｇｙｕａｎ。ＷＡＮＧ　Ｑｉｎｇ。ＹＡＮ　Ｉ　ｉｇａｎｇ，ｅｔ　

ａ１．Ａｒｅ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｗｈａｔ　ｔｈｅｙ　ｃｏｎｓｕｍｅ？Ｌｉｎｋｉｎｇ　ｌｉ　

ｆｅｓｔｙｌｅ　ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ　ｔｏ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ａｔｔｒｉｂｕｔｅｓ：ａｎ　ｅｘ　

ｐｌｏｒａｔｏｒｙ　ｓｔｕｄｙ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｍｏｂｉｌｅ　ｐｈｏｎｅ　ｍａｒｋｅｔ　

［８］　

ＺＨＡＮＧ　Ｐｉｎｇ．Ｖ（）Ｎ　ＤＲＡＮ　Ｇ．Ｓａｔｉｓｆｉｅｒｓ　ａｎｄ　ｄｉｓ—　

ｓａｔｉｓｆｉｅｓ：ａ　ｔｗｏ—ｆａｃｔｏｒ　ｍｏｄｅ１　ｆｏｒ　ｗｅｂｓｉｔｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　

ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｓｏｃｉｅｔｙ　ｆｏｒ　

Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０００，５ｌ（１４）：１２５３—１２６８．　

［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００９，２５　

（４）：２９５　３１４．　

　Ａ　Ｔ．Ｗｈｅｎ　ｇｏｏｄ　ｔｈｉｎｇｓ　ｈａｐｐｅｎ　ｔｏ　ｂａｄ　ｐｒｏｄ　

［９］　

Ｊ（）ＫＥＩ

ｕｃｔｓ：ｗｈｅｒｅ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｂｅｎｅｆｉｔｓ　ｏｆ　ｕｓａｂｉｌｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｃｏｎ—　

［１５］　

潘煜，高丽，王方华．中国消费者购买行为研究——　

基于儒家价值观与生活方式的视角［Ｊ］．中国工业　

经济，２００９（９）：７７　８６．　

ｓｕｍｅｒ　ａｐｐｌｉａｎｃｅ　ｍａｒｋｅｔ？］，Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎｓ，　

２００４，ｌ１（６）：２８—３５．　

　ａｎｄ　

［１Ｏ］　

ＭＡＤＳ　Ｂ。ＧＲＥＧ　Ｇ，ＪＯＮＡＳ　Ｈ．Ｓｍａｒｔ　ｐｈｏｎｅｓ

ｔｈｅｉｒ　ｓｕｂｓｔｉｔｕｔｅｓ：ｔａｓｋ—ｍｅｄｉｕｍ　ｆｉｔ　ａｎｄ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｍｏｄ一　

［１６２　阳翼．中国区域消费差异实证研究［Ｊ］．销售与市　

场：管理版，２０１０（２）：２８　３２．　

Ｓｍａｒｔ　Ｐｈｏｎｅ　Ｅｔｈｎｉｃ　Ｇｒｏｕｐｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　３　Ｇ　Ｍｏｂｉｌｅ　

Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　Ｃｈｉｎａ－ＶＡＬＳ　

ＷＡＮＧ　Ｑｉ　，ＺＨＡＮＧ　Ｙｉｎｇ　，ＬＩ　Ｈａｉｑｉａｎｇ　

（１．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｐｏｓｔｓ　ａｎｄ　Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，　

Ｂｅｉｊｉｎｇ　１００８７６，Ｃｈｉｎａ；２．Ｃｈｉｎａ　Ｔｅｌｅｃｏｍ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ　Ｌｉｍｉｔｅｄ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００１２，Ｃｈｉｎａ）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｓ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　３Ｇ　ｍｏｂｉｌｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ａｒｅ　ｐｒｏｍｏｔｅｄ　ａｎｄ　ｐｈｏｎｅｓ　ａｒｅ　ｂｅｃｏｍｉｎｇ　ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ　ｓｍａｒｔｅｒ，ｔｈｅ　

ｍａｉｎ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｉｓ　ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ　ｆｒｏｍ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ｔｏ　ｕｓｅｒ　ｄｅｍａｎｄｓ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｔｙｐｅｓ　ａｒｅ　ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｔｏ　ａ　

ｍｕｓｅｍｅｎｔ，ｓｏｃｉａｌ　ｃｏｎｔａｃｔ，ｃｏｍｍｅｒｃｅ　ａｎｄ　ｌｉｆｅ　ａｓｐｅｃｔｓ，ａｌｌｏｗｉｎｇ“ｅｔｈｎｉｃ　ｇｒｏｕｐ”ｆｅａｔｕｒｅ　ｏｆ　３Ｇ　ｐｈｏｎｅ　ｕｓｅｒ　ｍａｒｋｅｔ．　

Ｏｎ　ｔｈｅ　ｂａｓｉｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ—ＶＡＩ　Ｓ　ｍｏｄｅｌ，ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅ　ｐｏｔｅｎｔｉａｌ　ｇｒｏｕｐｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　３Ｇ　ｍｏｂｉｌｅ　ｐｈｏｎｅｓ　ｍａｒｋｅｔ　

ｆｒｏｍ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ　ａｎｄ　ｖａｌｕｅ　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｄｅｍａｎｄｓ　ａｎｄ　ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ．Ｒｅｌｙｉｎｇ　ｏｎ　ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ　ｓｕｒｖｅｙ，ｔｈｒｏｕｇｈ　ｆａｃｔｏｒ　ａ　

ｎａｌｙｓｉｓ　ａｎｄ　Ｋ—ｍｅａｎｓ　ｃｌｕｓｔｅｒｉｎｇ　ｍｅｔｈｏｄ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｉｄｅｎｔｉｆｉｅｓ　ｓｉｘ“ｅｔｈｎｉｃ　ｇｒｏｕｐｓ”：ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，　

ｓｉｍｐｌｅ　ｍｏｂｉｌｅ，ｆａｓｈｉｏｎ，ｒａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ，ｓｅｌｆ－ｍａｎｉｆｅｓｔａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｉｃａｌ　ｅｌｉｔｅ．Ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ　ｄｅｍａｎｄｓ　ｏｆ　

ｔｈｅ　ｅｔｈｎｉｃ　ｇｒｏｕｐｓ　ａｒｅ　ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ　ｂｙ　ｐｒｏｖｉｄｉｎｇ　ａｖａｉｌａｂｌｅ　ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　ｓｕｐｐｏｒｔ　ｆｏｒ　ｔａｉｌｏｒ－ｍａｄｅ　ｐｈｏｎｅｓ　ａｎｄ　

ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ．　

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｌｉｆｅ　ｓｔｙｌｅ；ｅｔｈｎｉｃ　ｇｒｏｕｐｓ；ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ；ｓｍａｒｔ　ｐｈｏｎｅ　

（编辑：刘仲秋）　

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