互联网公司做手机关键看营销

互联网公司做手机关键看营销

庞明广中国传媒大学广告学院

【摘要】３Ｇ网络的发展以及智能手机的普及为移动互联网的蓬

勃发展奠定了基础。国内外的互联网公司为了布局移动互联网，抢占

移动互联网入口而纷纷进入手机市场。互联网公司要做出成功的手机

产品，不但需要要提供良好的用户体验，同时也要借助有效的、创新

性的营销方式来助推其产品的推广。

【关键词】互联网公司手机品牌营销

小米手机、阿里云手机、百度手机、３６０特供机…你没看错，

国内的互联网公司差不多一股脑儿跑去卖手机了。为什么一个个高级

厨子干得好好的非得强者亲自去下田种菜当农民？互联网公司布局

手机市场究竟有何目的？在异常激烈的手机终端市场竞争中他们又

能胜算几何？这些问题随着小米手机等机型的火爆销售以及各款互

联网公司手机的陆续推出，成为了近期业内讨论的焦点问题。

一、互联网公司乏力手机终端意欲何为互联网公司争相推出手机

终端的大背景在于智能手机的普及，以及由此而导致的移动互联网的

迅猛发展。据市场研究机构Ｃａｎａｌｙｓ的报告显示２０１１年全

球智能手机出货量为４．８８亿，而。

Ｃ（包括台式机、笔记本、上网本和平板）的出货总数仅有４．１

５亿，这是智能手机全球出货量首次超越。

Ｃ出货量。这说明智能手机正逐渐取代。

Ｃ而成为更重要的平台，而移动互联网对传统互联网的冲击也将

越来越明显，一些原本属于互联网的业务也将逐渐过渡到移动互联网

上来。正是基于如上的大背景，传统互联网巨头开始加速其对移动互

联网产业的布局，各种基于移动互联网的产品也开始不断推出，其中

既有应用服务产品，也有操作系统类产品，甚至出现了多家互联网公

司涉及手机硬件领域的情况。

互联网行业的根本竞争在于对用户的竞争，即其掌握的用户数量

的多少。因此，互联网企业做手机最重要的一点就是想通过其生产的

手机终端来争夺移动互联网的入口，在手机中嵌入自己的各种应用与

服务，在形成足够的用户基数后便可形成一个较为封闭的生态产业

链。

进而通过把控移动互联网入口来讲用户数量转化为盈利。

另一方面，就目前的智能手机市场来说，手机硬件生产的毛利率

对互联网企业来说也是足够有吸引力的。有报道提及目前一台２００

０元左右的智能手机如果通过网络直接进行销售，其毛利可以达到约

９００元（不含运营费用），即４５％的毛利率，可见其行业利润还

是十分可观的。再考虑到目前手机ＯＥＭ生产实现难度并不高，行业

进入的壁垒比较低，因此互联网公司生产手机就还能够在短期内为其

移动互联网的发展输送一定的血液与炮弹，可谓一箭双雕。

二、互联网企业做手机的长板短板分析互联网企业生产手机和传

统的手机生产厂商相比起来有哪些优势与劣势，这决定了其在手机终

端市场中的竞争力的大小及具备的竞争性因素。而互联网企业相对于

传统手机厂商在手机生产上的优势则主要体现于其更为优秀的用户

体验。

在移动互联网逐渐普及的时代，手机已不仅仅是一个用来打电话

与发短信的通讯工具，其已经成为一个离人最近的（也可以说是最贴

身的）移动互联网接入设备。手机用户的使用体验也已不局限在以前

的信号强、结实耐用等基本硬件性能上。目前决定手机用户体验高低

的因素主要是手机操作系统的人性化、易用性、美化度，以及手机应

用的数量及质量等因素。而这些因素正是互联网企业的长处所在。例

如小米公司生产的小米手机就集成了其广受好评的小米手机操作系

统以及米聊等优质应用，使用户获得了非常好的使用体验。另外，互

联网企业能够比传统手机企业更迅速地获得用户的使用数据反馈，进

而迅速进行相应分析与调整，进而持续优化其用户体验。

互联网企业进入手机终端市场的挑战也是显而易见的。首当其中

的是其在进入一个陌生的制造业领域后对于手机生产供应链的管理

问题，这也是手机制造业与互联网产业之间的最大区别。如此巨大的

市场投入，如果没有优秀的生产供应链管理则极有可能出现滞销生产

过量或者产能不足而断货的情况，或者手机由于生产或设计的原因而

频繁出现问题都会使企业蒙受损失。如近日小米手机就不断的爆出各

种用户投诉的问题，就主要针对其手机出现的故障问题。

另外，手机外观的设计与工艺方面，互联网公司也几乎是没有任

何基础的，也不具备属于自己品牌的手机设计元素及理念等。尽管目

前手机越来越强调其功能性与性能的高低，但手机的外观仍旧是影响

人们购买选择的重要因素，可以说手机已成为人们日常生活中的重要

装饰品乃至身份地位的象征，Ｉ。

ＨＯＮＥ的热销其精美的外观也是决定性因素之一。

总的来说，互联网企业进入手机终端产业既有其自身固有优势，

也有多项短板。而其取得成功的关键也就在于扬长避短，生产出满足

用户需求的产品，并通过适当的营销手段对产品进行营销。

三、互联网企业做手机，关键看营销目前有一些声音说互联网企

业做手机不可能获得成功，甚至说互联网企业做手机是一种行业的倒

退。但笔者认为互联网企业在手机终端市场获得成功还是存在可能性

的，其关键在于在营销层面做足够充分的工作，刺激并且满足用户的

需求。从营销的角度来看，互联网企业做手机主要有以下几点因素需

要引起注意：１．准确把握用户需求及心理，给消费者让渡足够的价

值。这是互联网企业做手机成功与否的核心所在。只有准确把握并且

最大程度地满足手机用户的需求，给消费者让渡足够打动其做出选择

的价值，互联网公司的手机才有可能在市场中立足。而在目前的智能

手机市场，部分互联网企业在满足用户需求方面是具备足够的条件

的。还是以小米手机为例，为何其能从众多手机中脱颖而出，关键的

一点即是其抓住了手机用户最主要的几个方面的需求：优化过的小米

操作系统，发烧友级别的手机配置以及低于同级别配置手机的价格，

这些因素综合起来使其成为国内市场最具竞争力的智能手机之一。反

观其它一些销售情况并不算好的互联网企业手机，其并未能准确把握

用户的使用需求，自然也就不会激起消费者的购买欲望。

２．巧妙利用品牌因素，塑造精准定位。生产手机的互联网公司

都是知名度很高的企业，但是其互联网品牌的价值是否能够延伸到其

手机产品则是一个未知数。而判断其原本品牌能否对手机产品价值产

生正面提升作用的关键在于判断其原本的品牌内涵与手机的定位以

及用户的需求三者之间是否吻合。而目前能够实现正面品牌延伸的互

联网手机还是非常少的，大多数的互联网公司只是死板地将其服务嵌

入到手机当中，而并未考虑到这些服务及服务背后的品牌能否对用户

体验产生正面作用。不得不提的是小米手机在企业品牌的延伸方面同

样做的十分出色。小米公司的操作系统及各种服务本身就在发烧友中

颇受欢迎，小米公司的品牌形象也包含专业级水准、追求极致体验的

因素。

这都与小米手机发烧友手机的定位非常契合，进而使小米公司本

来的品牌价值能够很好地延伸到小米手机上来。

３．利用创新营销手段来解决供应链管理问题。之前已经提到供

应链管理是互联网企业在手机领域所面临的主要挑战。而互联网企业

同样可以通过创新性的营销手段来解决厂里初期的供应链管理问题。

例如可以通过网上预订销售的方式，这样做有以下好处：可以大大缩

减流通成本；使用得当可营造出饥饿营销的效果；最重要的一点则是

对用户需求量的时时监控，可以使手机生产更加有据可依，供应链管

理的风险也随之下降。

由以上分析可见，互联网企业做手机获得成功的核心因素便是对

目标用户需求的洞察、满足与管理。不同的互联网企业必须挖掘到自

身所具备优势与用户需求之间的结合点，并以此为据开展产品研发、

营销推广等一系列的活动。互联网公司做手机是着眼于移动互联网产

业布局的卡位行为，其效果也会很大程度地影响互联网企业在移动互

联网领域的发展。移动互联网不是简单的互联网的延伸，互联网巨头

们必须用一种全新的视角来审视在移动互联网环境下用户的需求，并

最大程度的满足之，方能取得这场战役的胜利。

参考文献：

张树庭，吕艳丹．有效的品牌传播［Ｍ］．北京：中国传媒大学

出版社，２００８．

凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理［Ｍ］．北京：中国人民大学

出版社，２００７．

《２０１１年全球智能手机出货量首超。

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