企业常见的危机种类识别

企业常见的危机种类识别

1.产品危机：产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致市场、客户和品牌的危机发生。

案例之一：1993年，中华鳖精也借着当年马家军的田坛神话着实火了一把，险些制造出暴富神话

来。后来《焦点访谈》记者实地暗访，发现偌大一个鳖精厂仅有一只鳖，而且还养在后院的池子里。

那成箱运到市场的鳖精产品只不过是红糖水。此节目一出，鳖精保健品成了过街老鼠。

案例之二：“俞兆林” 在2002年 还有2亿资产，并被评为上海名牌产品和上海市著名商标企

业，但2003年在将广告费从每年2000万元提高到5000万元的同时,却没有重视产品质量，结果因

中消协对俞兆林公司保暖内衣的质量提出疑问，引发退货和大幅降价的风潮，巨额广告费覆水难收，

造成资金链断裂,对公司造成重创。

品牌 事件

罗氏 “达菲”风波

富士 “走私”丑闻

格力 “内讧”事件

家乐福 “进场费”风波

麦当劳 “消毒水”事件

CECT手机 “中国种的狗”事件

长虹 海外“受骗”风波

丰田 “问题广告”事件

SONY彩电 “召回”风波

红牛 “进口假红牛”危机

2.市场危机 ：由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者企业自身的营销能力下降导致

危机发生。

案例介绍：2003年,正当彩电业在庆幸”春江水暖鸭先知”之时，以 “国际产品，回到中国” 自

居的“乐华电子”却轰然倒地。而直接导致乐华兵败的是就是一场暴风骤雨般的 “渠道改革”。

2002年5月，被称为中国家电企业第一场渠道革命的创举在乐华正式启动。改革的主题就是“砍

掉分公司，实行代理制”。原有乐华彩电的各地分公司改为营销管理中心，职能十分明确：给代理商

提供技术支持和售后服务；提供品牌支持；提供大型促销方案的策划和指导实施等

实际上，乐华的改革方向并没有错，据称一旦渠道变革成功至少可以给乐华彩电的生产销售节约

近7个百分点的成本，这对于普遍利润率不足5%的国内彩电企业来说，实在是诱惑太大了。但是，

在一个“重病号”身上动手术，风险和代价是沉重的。正是这场冒进的渠道变革，造成此后半年乐华

彩电销售收入大幅锐减，并引发债务等系列危机,最终被TCL纳入囊中。

3.战略危机：由于资金、投资、购并、体制、债务、供应、股市或多元化等其他重要决策失误等方

面的原因导致危机发生。

案例介绍：1993年，“太阳神”的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。当年,“太阳

神”接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地

进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，“太阳神”转移到这些项目中的资金高达3.4亿元。但

不幸的是，这些投资全部打了水漂。1995年底，“太阳神”在香港上市后，股价直跌，1997年亏损

1.59亿元，股价一度跌至港币9分左右。“太阳神”因其投资失误带来的危机导致其从此日暮西山。

4.媒体危机：因媒体曝光，或媒体报道失实,使企业声望、名誉、品牌遭受严重考验，从而发生危

机。

案例之一：三株口服液的兴衰。

案例之二：2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，史玉柱和脑

白金再次成为消费者关注的焦点。《真相》一文对脑白金的功效、广告称提出了质疑。在这场危机中，

史玉柱始终没有在媒体上乱讲话，而是采取低调的方式将脑白金的问题推到民营企业需要宽容的社会

形象等方面，给人一种受了委屈的感觉，平息了这场危机。

5.法律或政策危机:遭遇政策调整或法律上的障碍，从而导致危机发生。

案例介绍：1998年4月，美国辉瑞公司的新药“伟哥”在中国上市。沈阳飞龙集团总裁姜伟发现

知名度极高的“ 伟哥”并不具有法律商标意义。8月17日，沈阳飞龙向国家工商局商标局申请注册

了“伟哥”商标，并将其研制的性保健药品“开泰胶囊” 冠以“伟哥开泰胶囊”进行销售。凭借轰动

的新闻效应，“伟哥”上市一个月内取得了良好的销售业绩。但国家药品监督管理局于1999年3月

底和4月15日两次发文，要求各地药品监督管理部门依法查处沈阳飞龙生产的劣药“伟哥开泰”，

沈阳飞龙被勒令停销和停产。

随后,沈阳飞龙起诉国家药监局，称其两个具体行政行为严重违反了相关法规，侵犯了其公司财产

权、经营权和名誉权。2000年11月17日，北京市高级人民法院做出终审判决：药监局认定伟哥开

泰胶囊为“劣药”不当。这标志着沈阳飞龙集团戴了1年零7个月的“劣药”帽子终于摘掉了。但是

沈阳飞龙试图借伟哥重新起飞的梦想却因这场飞来的政策危机而破灭。

6.自然灾害或社会因素等突发事件导致的不可抗力危机。例如：自然灾害、战争、恐怖活动、宏观

政策调整或外交风云、金融风暴、经济危机、政权更迭等重大事件等。

案例：2003年的萨斯危机，2004年的禽流感危机。

在SARS期间,众多企业销售额都下幅下降。但是很多企业并未坐以待毙,而是积极公关,从危机中

获利。联想捐赠1000万元支援抗击非典，海尔在黄金时段高频率播出“抗击非典”公益广告，体现

了在国难当头时，作为“企业公民”的良心和责任感，从而赢得消费者的信赖。

其他危机：

• 1.企业高层或董事会不测事件、突然死亡、大换血；

• 2.核心员工突然辞职、集体辞职、不辞而别、竞争对手恶性挖人；

• 3. 刑事、民事案件：刑事犯罪、刑事诉讼、吸毒酗酒、被拘留、偷盗、车辆违章、绑架、勒索、

自杀事件；

• 4. 劳动争议、上访、信访、举报、检举揭发内幕；

• 5. 客户投诉、媒体爆光、政府机构检查发现严重的质量等问题；

• 6. 治安、动乱事件：员工矛盾、个人冲突、纠纷事故、打架斗殴；

• 7. 谣言、小道消息、传单、匿名信、诋毁他人的邮件、打油诗；

• 8. 怠工、罢工、毁坏机器设备、偷盗公司财产或个人财物；

• 9. 企业财产安全事故、被盗、设备被故意毁坏；

• 10.精神疾病或重大疾病发作、传染病爆发、流行病、食物中毒、各类中毒事件；

• 11.政府部门突查、抽查（卫生、质量、消防等）；

• 12.公司机密泄露、丢失重要文件、源代码丢失；

• 13.工业安全事故：停电、停水、停气、安全事故、人身伤亡事故、伤残、死亡、车祸；

• 14.各类社会团体或机构强行摊派、索要财物、化斋、刁难、罚款；

• 15.其他突发事件导致或演变的危机。