手机媒体小众化传播对大众媒介的影响

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手机媒体小众化传播对大众媒介的影响

作者：张亚然

来源：《中国广播》2013年第02期

摘 要：无线移动电话的发展令人目不暇接，短短的二十几年间，手机就成了人们几乎须

臾不可离身的东西，真正成为了“人的延伸”。在人类的传播史中，再没有哪个媒介与人如此亲

近。因此，手机媒体的发展所带来的传播方式、传播内容等方面的变革，对于传播学的发展尤

其是对大众媒介的影响，也就具有了非常重大的意义。

关键词：手机媒体 小众化传播 媒介形态变化

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

由于手机媒体目前仍是处于发展阶段的产物，有许多问题都有待探讨，究竟什么是手机媒

体这样的本体论问题也是目前争论的焦点之一。本文将以此为发端，从回答“什么是手机媒体”

开始，希望能够稍解疑惑。

一、手机媒体

1987年11月18日，中国首位手机用户在广州诞生，号码是901088，手机价格是2万

元，在当年相当于一部丰田车的价格。①如今手机早已是大众消费品，且是集多媒体功能于一

身的大众传播新媒体。对于“什么是手机媒体”，伴随移动通信技术发展的不同阶段，其定义也

呈现出阶段性的特征。

“手机短信”说：认为手机短信就是“第五媒体”，具有了媒体的诸项特征。如《手机短信：

第五媒体的崛起》一文，②认为手机短信就是“第五媒体”的代表。手机短信说主要盛行于2003

年到2005年，由于手机短信在这两年间狂飙突进般的表现，因此很多人把手机短信就认定为

手机媒体。但是，随着移动技术的发展，人们开始认识到手机短信只是手机信息传播方式之

一，并不能和“手机媒体”概念混为一谈。

“手机报”说：所谓“手机报”，即是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物，就是将纸媒

体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手

机阅读到当天报纸的内容。手机报基于传统纸媒体与电信增值服务跨平台的合作，孕育出了新

闻传播新方式。③同“手机短信说”一样，手机报说也是用一种传播方式来指代手机媒体，同样

是手机媒体发展不成熟的产物，这一提法在2005年较为流行，也一度被看作是“第五媒体”。

“迷你电脑”说：手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通信技术（例如3G）、

计算机技术的发展与普及，手机就是具有通信功能的迷你电脑，手机媒体是网络媒体的延伸。

④但是，手机媒体终究不能仅仅看作是网络媒体的延伸，而是既有大众媒体的延伸，且其多媒

体的特征更不应该被忽略。

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“无线营销”说：第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化传播载体。它是

以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或

移动网络媒体，是促销媒体，也是分众媒体。⑤这一提法主要是从无线广告在手机媒体上的应

用出发的，着重强调了手机媒体的分众性、定向性和互动性。基于同一个思路，也有人把手机

称为“广告媒体”。

对于手机媒体的界定，做出这样仓促、简单的归纳是远远不够的，这里不过是将最具代表

性的提法加以展示而已。

美国媒介理论家保罗·莱文森在《手机：挡不住的呼唤》中也试图说明手机究竟是什么，

译者何道宽先生曾经做了一番归纳，他说手机是“万维蜘蛛网”（随时随地搜求世界各地信

息），是“移动家园”（帮助游子解乡愁），是“温馨家园”（随时与家人沟通），是“有腿的图

书馆”（无线上网读书），是“聪明的世界”（提供知识），是“走遍天下的通行证”（移动随身

性对人的解放），是“社会生活中的插足者”（干扰周围人的生活），是“死死纠缠的铁腕”（挤

压了独立空间）。⑥这些比喻非常传神地表现出了手机的种种特征，如果做一番总结归纳不难

发现，这些功能就是人际传播和大众传播的完美结合。人际传播是手机的基本功能，也是它初

生时的目的，而大众传播则是从与网络的结合开始的。无论是作为“万维蜘蛛网”、“有腿图书

馆”，还是“聪明的世界”等，都离不开手机上网。因此，对手机媒体的界定是不能忽略这一点

的。此外，手机能够对既有大众媒体进行整合，主要就是基于它的多媒体功能。基于以上两

点，本文对手机媒体定义如下：手机媒体，是以移动通信运营网络为传播平台，手机上网为充

分条件的移动信息传播载体，是个性化的移动多媒体传播终端。

二、小众化传播

最早关于小众化传播的探讨当属上个世纪80年代，未来学家阿尔温·托夫勒在其风靡全球

的著作《第三次浪潮》中所谈到的“非群体化传播（un-crowded conmunication）”。那时，他是

把卫星电视、商用电视和收录机等“新”媒体的出现作为相对于报纸等传统群体化传播工具的

“非群体化传播”而研究的。他总结它们的共同特点是：“它们把电视观众分散为很多小部分，

每分散一次都增加了文化的多样性，同时又大大削弱了至今仍然完全统治着我们形象的新闻广

播宣传网的力量……第三次浪潮就这样开始了一个真正的新时代——非群体化传播工具时

代。”只是短短的30年，托夫勒曾经认定的非群体化传播工具（卫星电视等），到了今天与众

多新媒体相比又相对成了群体化传播工具，因为媒介技术的发展又产生了更为符合非群体化传

播特征的媒体，这一传播方式也有了更为确切地定义——小众化传播。

随着社会的进步，文化越来越呈现多样共存的发展趋势，人们也形成了越来越多元的价值

观。大众传播发展到今天，为了满足受众逐渐增强的个体需要，开始步入小众化时代。小众化

传播是相对于大众传播而言，但是本文所探讨的小众化传播不是要取代大众传播的一个完全不

同的时代，而是大众化传播发展到一定阶段的特定形式。小众化传播是大众化传播下的小众，

是随着社会的发展，人的个体需要，并在传播技术的推动下得以实现的。

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要想对小众化传播做出一个明确的定义，现在还颇为困难，我们目前所能做的仅仅是对其

已经呈现出的特性进行总结和归纳，并与典型的大众传播加以比较。国内学者对小众化传播做

过比较恰切阐释的是黄旦教授，他的归纳是：“第一，内容更加专门化；第二，接受者更为自

由、主动，富有选择余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需要；第四，利用

„电子报纸‟、„电视报纸‟等新型媒介进行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水

平。”他认为小众化传播与一般意义上的大众化传播最大的不同，在于接收对象大致是固定

的，这一传播模式不仅对传播范围大体了解，而且受众也是比较确定的。⑦媒体发展到今天，

对于小众化传播的阐释还应该有所补充，即是相对于大众化传播的“信息集中化”而言的。首先

是受众细分，在细分后获得稳定、精准的受众群体；其次，受众的主动性增强，地位相对更加

平等，以更好地实现按需传播；第三，交互性强，传受双方互动增多，得以实现更顺畅的沟

通；最后，媒介资源的利用更加开放，受众不再仅满足于接受，而要利用多样化的传播媒介，

特别是新媒介发布信息，传受双方界限模糊，人人都可能成为传播者。

有人说是手机媒体带来了小众化传播时代，也有人说是小众化传播发展到一定阶段而产生

了手机媒体。其实，冰冻三尺非一日之寒，小众化传播的到来不是仅仅一个手机媒体能够促生

的。但是，手机媒体的兴起推动和加速了小众化传播的发展却是无可争论的事实。

三、手机媒体的小众化传播对大众媒介的影响

媒介演化的历程似乎就是一个人类选择的过程，如何让人类的需要更好地得到满足，这就

是新媒介不断产生的动力。“适者生存的媒介就是适合人类需要的媒介”。⑧手机的普及，以其

操作的简便性和交互性，使得人人都可以成为传播者，这也惠及大众传媒，使其真正拥有了

“无处不在的眼睛”，拓宽了信息来源，丰富了报道内容。暂且不论其带来的负面效应，手机媒

体的小众化传播正在对大众媒体产生极其深远的影响，也对人类社会的变革贡献自己的力量。

2007年的中国新闻年度事件之一，在社会上引发了一场大讨论的“厦门PX事件”，手机媒

体成为了一个重要角色。在此次事件中，我们看到了厦门市民维权的勇气和决心，而他们对于

新媒体的利用无疑是取得胜利的关键性因素。2007年5月，百万厦门人几乎同时收到了这样

一条短信：“翔鹭集团合资已在海沧区动工投资苯项目，这种剧毒化工品一旦生产，意味着厦

门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。我们要生活，我们

要健康！……”短信结尾号召市民在6月1日上街表达对PX的反对之情，也就是后来那次著名

的“集体散步”。就是这样一条直到现在也不知道源头的短信，使得几千名市民在6月1日那天

走上街头，选择了站出来维护自己的合法权利。“厦门PX事件”最大意义并不在于手机媒体所

扮演的一般性传递信息的角色，而在于手机媒体的舆论监督、群聚效应的体现，充分发挥了干

预现实社会生活的功能。本文不就这一事件的新闻及舆论得失做出评价，仅希望以此剖析手机

媒体给我们带来的启示。

（一）手机媒体对传统媒体的延伸和补充

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信息技术发展到今天，数字化新媒体日益发达，相对而言，报纸、广播、电视等传统媒体

曾经拥有的不可撼动的地位动摇了。从受到网络媒体的冲击起，传统媒体开始了“思变求新”的

数字化进程。2003年，国内报业开始进军手机报业务，开拓手机受众市场。最早的当属2003

年8月推出的《新民晚报·手机版》。《扬子晚报》等多个省市的报纸紧随其后，纷纷推出手

机版，且有些是在移动、联通两个手机平台上开通。为培养受众的阅读习惯，手机报采取先免

费赠送三个月而后收费的方式。经过几年的发展，手机报业务已经取得了长足进展。2008年3

月19日，中国移动首次公布了手机报付费用户数量，已高达2355万。手机报主要有两大类

型：一种是彩信手机报，即报纸内容通过电信运营商以彩信的形式发送到用户的手机终端；另

一种是WAP、I-mode或3G网站类型，是以手机用户主动通过手机访问手机报网站在线浏览

来实现的。手机报的出现是否会对纸质报纸造成冲击呢？出乎我们的意料，手机报不但对其没

有造成影响，反而促进了报纸的发行。《扬子晚报》的发行量不降反升，出现了手机版和纸质

版相互促进、共同繁荣的结果。⑨这一方面固然是由于人们的阅读习惯短期内难以改变，另一

方面则是由于手机报的出现使得报纸争得了一部分原本对传统报纸接触较少，移动性强，追求

时尚、快速、高效的年轻受众，提高了报纸的影响力，促使他们在看到感兴趣的简短信息后去

寻找纸质报纸上的详细报道，增加了这部分受众的购买机率。

除了手机报，手机媒体正在以更多形式介入传统媒体领域，全方位地实现其延伸和补充的

作用。像在手机出版、手机广播、手机电视等领域，随着技术的不断进步，手机媒体的表现形

式更加多元。

手机出版。手机出版是指出版社以移动通信设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、

信息发布、宣传营销以及售后服务的新型出版形式。出版社是内容提供商，移动通信设备是传

播渠道。⑩目前手机出版最为活跃，操作最为成功的是手机小说，主要建立在短信基础上。由

于受到短信承载信息量有限的制约，目前的手机出版尚处于探索和试验阶段，利益分割模式也

不成熟，这些都有待3G实现大规模商用之后逐步解决。

手机广播。2005年8月，中央人民广播电台手机广播系统正式上线，提供以FLASH为表

现形式的手机广播。手机广播的出现让广播看到了自己未来的流向。然而，广播的优势并不是

画面，以FLASH图画的趣味性和冲击性来吸引受众并不是明智之举。手机广播随后即朝着针

对手机受众的节目内容和形式，以及充分利用手机的互动性方向发展。

手机电视。手机电视最大程度上弥补了传统媒体——电视的移动性差、节目接收受时空和

环境的限制，受众无法选择且不易保存节目内容等缺点。所以，“手机电视是对传统传输手段

（无线发射、有线电视网传输、卫星直播）强有力的补充和延伸”。在突发事件和特定时期、

体育节目等时效性和实时性强的新闻报道中，手机电视的这一优势最为明显。如2008年初我

国南方各省遭遇的冰冻雨雪灾害天气，手机用户只要进行简单操作进入相关链接，就可以通过

手机电视了解雪灾气象信息及相关新闻。那些无法通过其他媒体了解受灾情况的被困民众，就

可以通过手机电视及时获知信息。2008年的“春晚”和奥运会又让中国移动找到了契机，打出了

“手机看春晚”、“手机看奥运”的宣传牌。

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（二）手机媒体和网络媒体的不可分割

手机从人际通信工具进化为大众传播媒体，这一过程是通过与网络媒体的“联姻”实现的。

因此，在很长时期内，手机媒体和网络媒体是不可分割的，甚至可以说联系是越来越紧密的。

莱文森说：“手机本身是对互联网无意之间酿成的后果的补偿”。“哥伦比亚”号失事的短信息传

播，是目前所知最早的网络媒体通过手机媒体传播新闻信息的标志性事件，可以说是网络媒体

和手机媒体的第一次亲密接触。

现在，人们通过手机可以上网，可以订阅手机报、收发邮件、玩网络游戏、看电影、订购

商品，用“手机钱包”缴纳各种费用。拥有一款功能齐全的手机，就俨然拥有了一台迷你电脑。

IBM总裁在接受《华尔街日报》采访时说，IBM已经完全放弃了个人电脑，因为个人电脑正

在被手机所取代。他认为个人电脑业务正在“日薄西山”。虽然这个说法目前看来仍有些夸张，

手机要真正完成由通信工具向大众媒体的跨越，成为被广泛使用和接受的大众媒体，必须依赖

于3G、4G技术的普及。进入3G时代的今天，手机用户可以更迅速地将信息进行编辑后上传

到网络，实现信息共享与互动，手机媒体逐渐成为比互联网更迅捷的分享平台，满足受众的分

享、交流诉求。

手机媒体正在改变着人们的信息接受方式。大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用无

疑还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其信息的海量性带来了信息检索的焦虑，其有线连接

的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正好弥补了互联网的上述缺陷。手机机

身小巧，方便携带，随着通信网络覆盖率的提高和无线通信技术的发展，用户只要接上互联

网，就能随时随地获取信息。而用户通过定制的方式，就可以每天接受到自己所需要的信息，

避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。这种定制的信息增值服务，正在成为网站经营新的增长

点。所以，从某种意义上说，手机媒体不但是互联网的突破，也是互联网的拯救者。

（作者单位：中央人民广播电台中国广播网）

（本文编辑：刘浩三）