苏宁易购环境分析

苏宁易购的环境分析

一、 B2C行业电商发展总状

电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领先的应用不

断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新

的动力和能力 不断增强。电子商务正在与实体经济深度融合，进入

规模性发展阶段，对经济社会生活的影响不断增大。现在中国已成为

全球B2C第二大市场。

1.1国内B2C电商行业发展概况

我国的B2C电子商务行业发展迅速，天猫、京东和苏宁易购仍坚守

市场份额前三名，而且京东和苏宁易购的份额均与上半年相比有所增

加，前三名的市场集中度更加明显。全国B2C总市场份额超7600亿

元。整个B2C市场呈现出“一超多强”的局面，天猫商城占领了整个

市场份额的50%左右，京东、苏宁易购、当当、唯品会、亚马逊中国

等则占35%左右。

虽然我国B2C电商发展迅速，但是不少业内人士认为电商行业尽管

冬天还未到来，但资本市场已近严寒，靠巨亏换来的高增长实是泡沫。

对于电商业投资确实将开始收缩。整个B2C市场的增长速度将逐渐回

落。

EnfoDesk易观智库 数据显示，2013年中国B2C市场交易规模达到

7637.1亿元，较2012年增长了59.4%，增速略有放缓。总体来说，

国内B2C行业将呈现出：增长率持续放缓，小型电商逐渐收缩，“多

强”则继续争霸市场份额，在较长的时间内天猫仍然将保持着领先的

行业状况。

同时随着移动客户端的普及，手机购物开始成为了越来越多年轻人的

选择。各大电商平台都推出了各自的手机客户端，增加了各大电商品

牌的流量。移动客户端在2013年，除了买卖宝以外的纯移动电商都

逐渐失去了自己的竞争力。在市场份额中，淘宝无线由于支付宝的原

因，在整体移动端购物有着较为领先的体验优势，占据着81.45%的

市场份额，手机京东，买卖宝，手机苏宁易购，掌上亚马逊分列二至

五位。

EnfoDesk易观智库数据显示，2013年中国移动电子商务市场交易规

模达到1570.4亿元，较2012年增长了161.5%，整体市场仍然处于快

速发展期。

研究发现，移动购物快速发展的主要驱动力主要来自于三个方面。

首先，整体网上零售的认知度经过多年的发展，在消费者心中已经成

熟，向手机端的迁移较为顺畅，消费习惯容易培养。第二，各大厂商

在2013年都致力于移动端的发展。

1.2国外B2C行业发展概况

2012年，全球B2C电子商务销售额突破1万亿美元，其中北美地区

占33.5%。此外，2013年，全球网购人数或超过10亿，较之2012

年的9.036亿人有所提高。

国外电商行业主要是以亚马逊、eBay、新蛋、Overstock、Zappos、史

泰博、苹果等为主的电商巨头。特别是亚马逊、和新蛋等已经在中国

大陆占领了一部分市场。

美国网上零售市场B2C典型代表亚马逊目前的业绩远超网上零售市

场典型代表eBay，同时美国B2C发展也要好于C2C； 2008年韩国

C2C占网上零售市场的份额为45％。但中国网上零售市场中目前还是

以C2C为主，占比高达93％。根据美韩，尤其是美国市场的情况，

亿邦动力网预测中国未来网上零售市场中B2C的市场占有率将逐步

提高，并将最终超越C2C。

二、 苏宁易购的企业环境分析

2.1苏宁易购简介

苏宁易购的董事长金明，中国国籍，1971年出生，汉族，本科学历。

历史 ：苏宁易购是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代B2C网上

购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。2011年，

苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场

份额。未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支

持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000

亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。

1999年开始，苏宁电器就开始了长达10年的电子商务研究，先后对

8848、新浪网等网站进行过拜访，并承办新浪网首个电器商城，尝试

门户网购嫁接，并于2005年组建B2C部门，开始自己的电子商务尝

试。

2005年苏宁网上商城一期面世，销售区域仅限南京。

2006年12月苏宁网上商城二期在南京、上海、北京等大中城市上线

销售。

2007年，苏宁网上商城三期上线，销售覆盖全国并且拥有了单独的

线上服务流程。

2009年苏宁电器网上商城全新改版升级并更名为苏宁易购，8月18

日新版网站进入试运营阶段，2010年2月1日正式对外发布上线。

2010年9月26日又进行重新改版。

2009年8月18日全新升级，此次改版整合了全球顶级的资源优势。

2012年9月25日，苏宁易购发布消息，收购红孩子商城旗下网站缤

购网，

规模：苏宁易购具有上千亿元的采购规模优势、遍及全国30多个省

1000个配送点3000多个售后服务网点的服务、占中国B2C市场的4.3%

左右。

组织： 1000人的B2C专业运营团队，形成以自主采购、独立销售、

共享物流服务为特点的运营机制，以商品销售和为消费者服务为主，

同时在与实体店面协同上将定位于服务店面、辅助店面，虚实互动，

为消费者提供产品资讯，服务状态查询互动，以及作为新产品实验基

地，将消费者购物习惯、喜好的研究反馈给供应商设计，提升整个供

应链的柔性生产、大规模定制能力。

技术：苏宁易购与全球领先的IBM、思科公司强强联手，构建了互惠

共赢的战略合作局面，有实力最大限度赢得B2C的市场收益。

2.2苏宁易购经营现状

苏宁易购现已占据中国B2C市场4.3%（2013）的份额，年实现销售

额183.36亿元，同比增长210%。

a)苏宁实体店优势：

商品定位为中高端，商品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的

原则，满足消费者需求。3C+旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客

体验。苏宁近20年的经验积累，不断探索新的销售模式和销售流程，

给顾客提供便捷的购物感受。

b)苏宁B2C优势：

成立网上商城公司独立运营苏宁B2C网站，现有运营人员200余人。

根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、

奇、特商品。苏宁B2C利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商

品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，

页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。利用实体店对顾客行为

的研究结果，设定合理的B2C购物流程。

三、 苏宁易购的竞争对手分析

3.1国际竞争者分析

来自国际方面的竞争者主要是由卓越亚马逊、新蛋等组成的

外资电商平台。

竞争对手的优势：外资电商最大的优势主要是强大的外资背景，先进

的技术和管理支持。后台有母公司提供各类管理、财务、技术、营销

等方面的支持。具有全球化的战略眼光。

竞争对手的劣势：这些外来的电商平台，目前对中国本土市场适应度

还不够。相较于中国本土电商，他们还有不少需要改进以适应中国本

土市场的需要。

竞争对手策略分析：以亚马逊为例，他们加大了对中国本土市场的适

应力度。加深了产品线的广度和深度，由图书泛及3C、百货等各个

方面。采取了逐步扩大市场的方式，一步步蚕食市场的策略。

竞争对手广告分析：主要是加大了互联网面的投入，主要是各大门户

网站和搜索网站的广告铺设。利用大数据分析做出精准广告投放。

3.2国内竟争者分析

苏宁易购在国内的主要竞争者是：京东商城、当当、腾讯B2C和唯品

会等。其中最大的竞争者是京东商城，京东商城目前是全国第二的

B2C商城。其主要业务是以电子产品、家用电器为主，百货、图书为

辅的全方位发展的大型网上商城。同时，苏宁易购也一直把京东作为

其发展的第一竞争者。所以下面我们以京东为例分析苏宁易购的竞争

者。

竞争对手的优势：京东作为中国第二大的B2C网上商城，其影响力、

流量都非常大。同时京东拥有强大的美资背景支持，而最近腾讯也对

其进行了大量投资，并将其大部分网上商城（易迅）业务转移到京东

门下。京东与腾讯的合作使得京东变得更加强大。

竞争对手的劣势：相对来说，京东虽然在线上略胜一筹。可是在O2O

发展得如火如荼的今天，单纯的线上或者线下商业已经开始不能适应

市场的发展了。京东的线下业务现在几乎是片空白，而苏宁易购拥有

其母公司苏宁云商的支持。线上、线下双向发力，必定能够对其在线

上业务的迅猛发展提供极大地支持。

竞争对手策略分析

：

京东2014年的5大战略。

1，技术层面，更加重视移动互联网和大数据，在内部进行技术创新，

甚至通过内部建立独立公司的方式进行技术探索。

2，金融方面，京东金融是2014年发展的重点之一，建立银行和企业

之间的桥梁。金融公司将保持独立发展。11月份，金融业务的单月

放贷额已经接近5亿元。

3， O2O方面，一年之内，京东将在个别城市实现生鲜和商超商品

10分钟送达，五年内争取在全国实现。京东会整合社会化库存，而

不仅仅是用京东的库存。

4，渠道下沉，2012年，京东在北京（交易额）超过淘宝天猫，2013

年，可能在上海也会超过淘宝天猫。但京东在三四线城市的知名度远

远不如淘宝天猫，未来京东将会继续拓展三四线五六线城市，比如长

江三角洲等地，物流到村。

5，国际化，京东明年将在国际化有进一步动作，比如采取境外贸易

的方式，再比如在一些文化地域相邻国家建立子公司或者通过收购的

方式，进行运作。

竞争对手广告分析：

京东作为全国著名的B2C电商公司，拥有很强的资金支持和技术背景。

利用大数据分析和社会化媒体营销，通过电脑互联网和手机移动客户

端对其广告受众进行了大量的精准广告投放。同时还通过赞助热门电

视剧扩大其影响力。其知名度、接受度、美誉度都保持在较高的水平。

同时京东的广告文化也非常受欢迎，使其在消费者心中具有较高的地

位。

四、 苏宁易购的消费者分析

苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主，他们

具有较高的收入或者热爱网购消费，热爱新事物，充满活力。年轻消

费者至今仍然是大多数电商争取的对象，他们是消费的主要带动者。

4.1消费者需求分析

下面我们通过kano模型对消费者的需求进行分析。

基本需求：苏宁易购的年轻消费者的基本需求就是购物安全的保障和

商品合乎要求，质量品质得到保障。

如果此类需求没有得到满足或表现欠佳，客户的不满情绪会急剧增加，

并且此类需求得到满足后，可以消除客户的不满，但并不能带来客户

满意度的增加。对于这类基本需求，苏宁易购的做法应该是注重不要

在这方面失分。

期望需求：对于年轻消费者来说，购物的选择有很多。如果哪家能够

带来期望的需求就更好了，所以对于苏宁易购的年轻消费者来说。便

捷、轻松、愉快的购物体验，快速的物流、安全的保障、安心的服务，

是他们所期望的需求。

此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，当此类

需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。这是处

于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体

现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方

面的质量，要力争超过竞争对手。所以苏宁易购在这方面需要投入更

多。

魅力需求：对于苏宁易购的消费者来说，在购物过程中如果苏宁易购

不仅能够满足他们的基本和期望需求，同时还能满足他们潜在的需求，

说明苏宁易购的确比较完善了。但是现在，苏宁易购在这方面还需要

做很多。

此类需求一经满足，即使表现并不完善，也能到来客户满意度的急剧

提高，同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这

类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样

的需求，领先对手。

4.2消费者生活方式分析

苏宁易购的消费者，以年轻人群和家庭为主。他们一般拥有较为稳定

的收入，愿意消费，舍得消费。追求时尚，表现自我。

生活方式一般比较规律，网上消费比较频繁。热爱生活，对各方面新

兴商品都有需求。

4.3消费者满意度分析

从下图我们可以看出，苏宁易购的顾客满意度是比较高的。这与苏宁

易购完善的服务和优秀的管理是分不开的。

4.4消费者购买行为分析

4.4.1购买习惯分析

由于是以年轻人为主的消费者群体，他们消费一般比较大方。对网上

购物情有独钟，追求时尚、有趣、新兴的事物。在消费方面一般比较

舍得。追求高品质的生活方式。同时也希望获得电商提供的高品质服

务。

4.4.2购买动机分析

动机有很多，有的是基本需求，如家用电器、手机等。有的则是为了

追求娱乐，满足精神娱乐需求，如音乐播放器、相机等。有的则是追

求新鲜。

五、 苏宁易购的产品情况分析

5.1苏宁易购的物流分析

苏宁易购依托苏宁电器千家连锁门店、300余座城市物流配送网络有

效的覆盖了全国一二三线城市，更甚至四线以下城市，苏宁电器通过

易购这一辅助台阶将进一步扩张全国市场。在自提货方式中的同城免

费送货方面（郊区除外）凭相关订单直接到苏宁线下门店提货均是其

特有的物流配送服务。

5.2苏宁商品分析

5.2.1商品种类分析

主要销售3C、空调、彩电、冰洗、生活电器、家居用品、图书的网

购平台，

苏宁易购主要着力于家电、3C方面的发展，在这方面投入很大，同

时这也是苏宁易购的优势品类。

同时，家用百货、图书等门类则是建立不久，同时也是苏宁易购的大

胆尝试的门类。要在这几个方面取得突破，营销宣传方面还有待加强。

5.2.2商品价格分析

由于苏宁易购的渠道供货方式，以及线上、线下双向投入，双管齐下。

使其在O2O方面具有很大的优势。从价格分析来看，其商品价格比

大多数主流的B2C电商要低。

5.2.3商品品质分析

苏宁易购的商品品质上是比较高的，与品牌公司建立合作。由产到销

管理和监督都是值得信赖的。其合作公司包括海信、TCL、长虹、三

星等知名制造商。

6苏宁易购的广告比较分析（以京东为对象）

在广告方面我们仍然以苏宁易购的主要竞争者——京东商城作为比

较对象。

6.1广告形象分析

苏宁易购：苏宁易购希望塑造自己年轻化的电商形象。

广告语：这是我的青春，其实年轻并不是理由。面对困难，我敢，我

说，青春无所谓，苏宁易购，敢性青春。

京东商城：让生活变得简单快乐。

广告语：网购上京东,省钱又放心

相对来说，两个商家在形象树立方面都是比较成功的。这些成果离不

开双方在广告和公共方面的巨大投入。

6.2广告策略分析

苏宁易购：加大了广告方面的投入，包括网络、电视广告以及官方赞

助电视节目为主。包括与中国最红的选秀节目“中国好声音“的合作。

主要是以年轻、梦想、坚持为主题。虽然投入很大，但是能够引来极

大地关注度。

建议是：加大网络线上广告的投入，如各大视频门户网站的广告投入，

效果会比较好。

京东商城：京东商城的广告以电商广告和网上广告为主。同时又通过

赞助热门影视吸引眼球。包括赞助热门电视剧《爱情公寓》，赢得了

不少的关注度。

6.3广告财务分析

苏宁易购：以2012年为例，苏宁易购仅2012年上半年的广告投入就

达到了5.66亿元，全年广告投入超过10亿！这的确是个非常大的投

入。对于苏宁易购来说广告费用控制在销售额的3%为佳，也就是8

亿元左右。但是由于各个竞争者如狼似虎抢夺电商地盘，广告投入的

加大是不得已的举措。

京东商城：京东商城的广告投入相对较小，这与其公司战略和管理有

关。2011年京东广告投入仅4.9亿元，刘强东也曾经表示京东的营销

费用仅占其销售额的1%左右。