互联网电视发展现状和运营模式

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互联网电视

互联网电视发展现状和运营模式

■ 袁媛 | 文

随着移动互联网浪潮进一步涌向电视终端，传统电视正发生深刻的变革。

从国外来看，已基本建立内容导向型的互联网电视发展模式，而我国由于监管

政策的特殊性，牌照商暂处于相对核心地位，但长远来看，丰富内容优势将是

互联网电视产业主体的核心竞争力。

互联网电视用户将达7800万户，机顶盒

互联网电视产业链现状

用户规模将达4610万户，总用户复合增

长率为56.95%，增长迅猛，市场空间很大。

从概念出发，互联网电视是一种利

互联网电视终端的快速发展，对

用宽带有线网，集互联网、多媒体、通

终端元器件要求也不断提高。互联网电

信等多种技术于一体，基于智能操作系

视芯片不同于传统电视芯片，在计算能

统，基于公共互联网向家用电视机传送

力和显示能力方面有很高的要求，目前

包含视频、声音、文本、图形和数据等，

互联网电视专用高端芯片仍以高通、

提供交互性和可靠性的多媒体业务。

Marvell、MTK等国外品牌为主，但尚

互联网电视产业链由内容提供、内

未获得统治地位。国产芯片海思、瑞芯

容集成、内容分发、电视终端和用户组

等加大技术研发力度，主要用于电视盒

成，涉及硬件、软件和服务的多个方面，

子。随着液晶屏技术的成熟和国产屏幕

各个环节需协力共同发展，才能推动互

的推出，液晶屏在电视整机成本中占比

联网电视整个产业链的进步。

从70%迅速下降到50%以下，数据显

电视终端

示，2012年，以群创、友达为主的中国

互联网电视的接入方式主要包括机

台湾屏幕生产商，约占我国30%的市场

顶盒+电视机和互联网电视一体机两种。

份额，韩国三星、LG共占50%以上，

以乐视、小米为代表的互联网企业积极

国内自主品牌份额约为10%。目前，市

探路，推出各类盒子，争夺互联网电视

场上的互联网电视（包括机顶盒和一体

入口；以TCL、海信为代表的传统电视

机）采用的主要是Android操作系统或

制造商，在传统产业基础上，不断革新，

基于Android系统的深度开发，但由于

大力研发互联网电视一体机，并与互联

Android系统是为移动设备开发的操作系

网企业开展合作，推动互联网电视的发

统，对电视设备来说，在大屏上的视频

展。互联网电视从根本上改变了传统电

播放和智能交互性等方面都有很大的不

视“从上至下”的内容传播模式，成为

足。国外多家厂商积极探索操作系统研

家庭娱乐服务中心，从用户需求出发，

导出服务内容。

国家新闻出版广电总局发展研究

中心发布的《中国视听新媒体发展报告

（2013）》统计数字显示，2012年中国

互联网电视用户规模达2610万户，机顶

盒终端用户达600万户。预计到2015年，

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中国电信业

CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE

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发，包括苹果的iOS系统、韩国LG积极

部署开发Web OS系统、三星自主研发的

Tizen系统等，但总体尚未成熟。国内也

正积极研发自主知识产权的智能电视操

作系统。国家新闻出版广电总局组织成

立了NGB（下一代广电网）TVOS合作

开发组，开展NGB TVOS研发，2012年

年底已推出NGB智能电视操作系统1.0

版本，但离技术成熟还有很大差距。

内容分发

传统的有线运营商以收取用户收视

维护费为主要盈利手段，当内容提供商

和集成商通过运营商网络向用户提供互

联网电视业务时，网络运营商也积极寻

求在该市场占有一席之地。

另外，国内三大电信运营商均已具

备开展互联网视听节目服务和手机电视

分发服务业务的资格，凭借其在市场渠

道建设、移动互联网业务、消费者互动

等方面的丰富经验，与多家牌照商、终

端厂商开展合作，成为有线运营商的直

接竞争对手。

内容提供和集成

为了保证我国互联网电视的健康发

展，2010年，国家广电总局下发《互联

网电视内容服务管理规范》、《互联网

电视集成业务管理规范》，正式把接入

互联网的电视终端纳入了监管范畴，从

而对互联网电视产业进行有效的规范和

引导。广电总局对互联网电视采取“集

成业务+内容服务”的管理模式，分别

颁发两类牌照，即“互联网电视集成业

务牌照”与“互联网电视内容服务牌照”。

目前，通过广电总局验收的互联网电视

平台有CNTV、百视通、南方传媒、华数、

中国国际广播电台（CIBN）、湖南广电

以及中央人民广播电台（CNBN）7家机构。

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June 6 2014 162

同年10月底，广电总局颁布了《持有互

联网电视牌照机构运营管理要求》（181

号文件），正式将互联网电视机顶盒，

即网络高清播放机终端产品，纳入互联

网电视一体机的管理范围。

另外，海信、TCL等电视厂商，乐视、

主要采取“订阅付费”的盈利模式。

从国内来看，产业链多方开展合作，

软硬件结合，带动互联网电视的发展，

但各主体利益诉求不同，还需不断磨合。

具有代表性的有：

产业链垂直整合模式。乐视网与七

型的模式已经逐步建立，内容和服务方

面的竞争日益激烈；而国内受制于监管

政策，牌照商在整个产业链中处于核心

位置，各方在开展互联网电视业务过程

中，都和牌照商紧密合作，国内的互联

网电视发展模式尚未清晰。预计未来，

小米等互联网公司都建立了自有电视内

容平台，但由于政策限制，多选择与牌

照方合作的方式，为用户提供视频服务。

互联网电视运营模式

“互联网思维”融入电视彻底改变

了传统电视的运作模式。互联网电视产

业链上各利益主体跨界合作，抢占入口

的新模式不断涌现，在不同模式下，各

利益主体的地位也不同，目前，尚未形

成统一的发展模式。

从海外互联网电视发展情况来看，

美国互联网电视行业处于起步阶段,但

发展较为迅速。国外互联网电视产业呈

现以内容为主导的发展态势。

苹果TV机顶盒：自2007年首发

Apple TV机顶盒以来，已历经三代产品，

Apple TV产品只需99美元，其特点在于

可实现iOS全产品链的多屏互动，并且

苹果iTunes在音乐、电子书等内容方面

具有重要市场地位，兼具硬件和软件的

实力，苹果公司建立了从终端到内容的

封闭生态圈的盈利模式。

ROKU机顶盒：ROKU终端产品呈

现较好的梯次且价格低廉，ROKU与广

大的服务和内容提供商合作，拥有更开

放的平台、更丰富的内容，实现从终端

向平台的延伸。因此，其盈利模式不仅

有硬件收入，更有平台分成。

Netflix:美国最大的在线视频网站，

定位于视频平台，不涉及终端，积极与

多家电视机顶盒生产厂商合作，几乎所

有的互联网电视产品都内置Netflix App，

大牌照方之一的中国网络电视台达成战

略合作。2013年10月，乐视发布50英

寸超级电视S50，定价2499元（终端）

+490元（一年内容服务）。乐视效仿苹

果的整合之路，自主研发，构建“平台

+内容+终端+应用”的垂直整合生态

系统。乐视互联网电视以低价的终端吸

引用户，培养用户的内容使用习惯，成

为未来盈利的重要手段。

“电视终端厂商+互联网企业”合

作模式。随着软硬件一体化成为未来发

展的趋势，互联网企业和电视终端厂商

纷纷联手，旨在实现产业链共赢。2013

年9月，TCL和爱奇艺联合发布互联网

电视“TV+”。 爱奇艺不参与硬件销售

分成，而是通过视频贴片广告实现收入，

但这部分收入将和TCL分成。同月，创

维联手阿里，与华数建立合作，发布了

内置阿里系统的“酷开TV”，创维希望

通过销售硬件和内容实现盈利，而阿里

则希望把电商拓展到电视屏幕上，获取

广告收入。

“电视终端厂商+有线运营商”合

作模式。借力运营商丰富的渠道和推广经

验，运营互联网电视。2013年9月同洲电

子发布了售价为499元的据称是国内第一

款集合广电有线电视和互联网功能的电视

盒子，与国内10余省市的广电运营商签

约达成合作意向，将共同推动同洲电子“0

元整转户户通”工程的落地。采取硬件免

费、服务收费的联合运营模式。

根据国外发展经验，在互联网电视

时代，用户对于信息不再是被动接受，

而是“双向化”的选择，用户对于内容

和服务的需求日益提升。国外内容主导

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能够建立丰富内容优势的电视厂商或具

有更大的发展空间。

互联网电视发展建议

目前，台式电脑、平板电脑和智能

手机等终端已形成相对稳定的竞争格局，

而我国在这三大互联网入口方面的发展

相对滞后。但对于互联网电视来说，美

国等国家互联网电视发展虽起步相对较

早，但仍处于起步阶段，我国应重点把

握好该机遇，从国家政策、产业链主体

等多方面支持民族产业发展。

政策层面：积极完善相关政策，营

造良好的产业环境，鼓励和扶持内资企

业研发相关核心技术，发展本土互联网

电视芯片、互联网电视操作系统；探索

互联网监管模式。受制于我国特殊的监

管政策，互联网电视牌照商在保证了内

容安全性的同时，也影响了内容的丰富

性，加大了互联网电视企业内容整合的

难度和成本。

产业层面：产业生态圈深度开展合

作，促进各种核心技术标准、内容标准、

终端制造标准的建立，使产业链各主体

设备兼容，增强消费者的信心，共同推

进互联网电视产业发展，成为国际领先

者。将互联网思维深入互联网电视发展

过程，重视用户体验，不断创新，从而

驱动整个产业链的升级。

作者单位：工业和信息化部电信研究院

中国电信业

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