联想外部环境分析

一、一般外部环境分析

1、 宏观环境

由于联想集团国际化经营涉及的国家和地区较多，每个国家的政治、法律、经济、技

术、社会文化等方面均存在着较大的差异，政治、经济、技术、文化等这些宏观环境因素

对联想集团国际化经营的影响也各不相同。

根据各国的政治、经济、法律、技术、文化、习俗以及资源等因素不同，把世界各国

划分为三种类型：发达国家、新兴工业化国家、发展中国家。对三种类型的国家(或地区)

企业进行国际化经营的优势和弱势比较分析如表所示。

2、政治法律环境

（一）、财政政策对行业的影响分析

1）国务院印发了《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，包括1）

财税政策：继续实施软件增值税优惠政策，对符合条件的企业免征营业税等；2）投融资政

策：鼓励、支持企业加强产业资源整合等；3）研究开放政策；4）进出口政策；5）人才

政策；6）知识产权政策；7）市场政策。

2）关于进一步规范和加强政府机关软件资产管理的意见，为国内大型软件企业提供市

场。

3）扩大高新技术企业免抵退税范围

（二）、货币政策对行业的影响

为应对通货膨胀，实现经济软着陆，今后一段时期，我国将继续实行积极的货币财政

政策，严控地方融资平台贷款，压制地方政府的投资冲动，新增信贷投放额下降，行业资

金流动较弱，运营周期将会拉长。

（三）、产业政策对行业的影响

1）废弃电器电子产品回收处理管理条例的正式实施对于相关电子计算机产品来说成本

压力加大；

2）根据国务院对软件企业的鼓励，新的信息化应用，云计算、物联网、移动3G、三

网融合等新技术、新应用将是软件企业的发展重点方向；

3）十二五规划中下一代互联网建设、家电下乡的深入、政府信息化的大力投入、农村

教育投入的增加以及全面的医疗信息化升级，将成为PC市场需求的主要推动力。

3、经济环境

（一）、经济环比下滑，计算机行业增速放缓

我国电子制造业和经济增速具有高度相关性，增速走势基本一致。为抑制通货膨胀，

货币政策的紧缩程度提高，再加上欧债危机加剧、美国经济二次探底的可能性加剧，中国

经济周期性上行的趋势变缓。

据统计，计算机行业在2011年一季度增速放缓，实现销售产值4534亿元，同比增

长13.9%；出口交货值3330亿元，同比增长7.0%，比去年同期下降24.9个百分点。生

产微型计算机6163万台，同比增长18.8%，其中笔记本电脑4542万台，增长8.0%，占

微机比重达73.7%；数码相机1744万台，增长0.9%。一季度淡季出货量增速下滑剧烈，

表明市场在经历了2010年的恢复性购机之后，再次进入缓慢增长的态势。

（二）、计算机投资维持高增长

2011年一季度，计算机行业完成固定资产投资126.5亿元，同比增长80.6%，增速

比去年同期高25.4百分点；新增固定资产投资33.7亿元，同比增长105.1%。

计算机行业固定资产投资增速维持高位，存在产能过剩的潜在风险。

（三）出口增速降低

2011年一季度计算机出口呈现低速增长态势，出口额479亿美元，同比增长5.9%。

从主要产品看，笔记本电脑出口203亿美元，同比增长3.5%，台式机出口12亿美元，同

比下降27.7%。

由于外需增长的减缓，计算机产品出口增速较慢，特别是笔记本出口。预计今年外部

需求难以有较大程度改善，特别是日本地震对半导体晶源供给产生了不利影响。

4）人民币升值

人民币持续不断的升值，将提高联想的海外销售成本，从而降低净利润收入。

因此，综合来看，今年计算机行业大幅回升的可能性很小。

4、技术环境

尽管现在，大多数电脑使用的还是微软和Intel公司的组合品，但市场情况已经出现了

变化。随着智能手机和平板电脑的热销和普及，基于ARM架构处理器的苹果iOS系统和

android系统迅速崛起，已经动摇了wintel联盟，新的格局正在形成之中。

联想回购手机业务，并迅速推出自己的基于安卓系统的智能手机和平板电脑，着眼未

来信息技术的发展。

5、社会环境

随着经济的发展，互联网及移动互联网的快速普及，推动电脑、特别是笔记本电脑的

需求的快速增长，手持便携移动设备是未来个人计算机发展的趋势。

二、产业竞争环境分析

1、产业因素

在IT领域，谁掌握核心技术最多，谁就是这个行业的主导者。对于把PC业务作为主

营业务的联想集团，要想在国际竞争中立于不败之地，并发展壮大，最终成为该行业的领

导者，就必定要掌握其核心技术和关键资源，取得产品技术领先地位，并需具有其他竞争

对手难以替代、难以模仿的技术优势，同时，加强供应链创新和服务创新，树立良好的品

牌形象，这是联想集团能否长久生存和发展的关键。

2、产业竞争结构分析

(1)来源于现存竞争对手的竞争

联想集团作为世界第三大PC机制造商，面对着全球市场的激烈竞争态势。目前，它主

要竞争对手是惠普、戴尔、宏基。

据IDC数据公布：在国内市场，2007年第二季度市场占有率(％)：联想35．1％，惠普

13．7％；笔记本市场占有率(％)：联想30．9％，惠普19．6％；台式PC市场占有率(％)：

联想38．O％，惠普10．6％。由此得知：联想与惠普共同占据中国国内PC市场的“半壁

江山”。从短期来看，联想处于遥遥领先的位置，惠普等PC厂商对联想尚够不成太大的威

胁。但从长期来看，惠普PC市场占有率同期增长率却连续几个季度均比联想高，因此，惠

普极可能在不久的将来成为联想在国内市场上强大的竞争对手。

当前全球PC市场格局正经历新的调整。在国际市场上，2007年第三季度全球市场占有

率惠普19．6％、戴尔15．2％、联想8．2％、宏基8．1％。如图4．1不难看出：联想PC

国际市场占有率与惠普、戴尔两大竞争对手之间还存在较大的差距，再加上紧随其后的宏

基虎视旦旦，一不小心，世界第三的位置就会被宏基所取代。

根据国际知名调研公司IDC的2011最新数据，从第二季度全球PC出货量看，联想一举

超越宏碁，成为全球第三大PC制造商，全球市场份额上升至12.2%，距离排名第二的戴尔

只有一步之遥，宏碁则由于业绩不佳退居第四位。

(2)潜在的竞争对手入侵

在PC行业中，由于受多种因素的制约，潜在的进入者对现有品牌的威胁不高。主要原

因是：PC企业实现规模化、品牌化需要的资本投入较大、转移成本较高、进入风险较大、

利润率却越来越低、现有品牌牢牢地占据着市场的主导地位。正因为这样，潜在进入者进

入这一行业成功的机会微乎其微，进入的意愿很低。目前，除戴尔、惠普、联想、宏基等

专业的PC品牌和一些家电企业外、从事其他行业的企业很难渗透到这一行业中来。

3、SEOT分析

1、优势

1）通过这几年不断的海外拓展吗，Lenovo已经发展成为一个国际PC品牌；

2）中国市场优势，国内PC老大地位无人能撼；

3）收购IBM的ThinkPad品牌笔记本电脑成功推销国内市场，不仅抢占了高端市场，

并且也带动了中低端PC的销售；

4）生产成本低，可以对抗价格战；

5）本土化优势明显，了解消费者需求，顺利适应市场变化；

6）产品质量品质有保证；

7）拥有强大的销售网络，对终端控制进一步加强；

8）能够为客户提供全程的、专业化的产品服务品牌。

2、劣势

1）与DELL、HP等国际PC巨头相比，联想技术研发处于劣势，没有形成自己的核心

竞争力，不过，现在情况有所改观；国际化经验还比较缺乏，在北美市场表现不好，对风

险的管控能力还是不是很强；

2）PC核心组件都有进口或者其他供应商提供，导致PC定价不能完全自主；

3）没有核心技术；

4）收购IBM PC与NEC PC，面临资源整合问题；

5）资金与渠道以及服务和国外竞争对手比，有着巨大的差距；

6）赢利模式单一，多元化发展能力不足。

3、机会

1）国内电脑市场发展迅速，购买电脑消费者越来越多；

2）品牌电脑、笔记本电脑将成为消费时尚；

3）国内政策有利于计算机行业发展；

4）移动互联网的兴起，为计算机行业的发展提供新的增长点；

5）经济的发展，加快电脑升级换代步伐。

4、威胁

1、行业竞争越来越激烈；

2、缺乏核心技术，受制于人；

2、欧美经济复苏缓慢，不利于行业增长。

三、联想集团品牌国际化进程中的存在问题

1、缺乏明确的品牌内涵

品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，是企业面临的第一个问题。联想集团曾委托调

查公司在全国范围内做了两次大规模的市场调研，当问到消费者联想所代表的内涵和形象

时，得到的答案是五花八门、众说纷纭。有人说联想代表售后服务好，适合政府机关的人

士使用；有人说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有人说联想代表高质量同时又有

亲和力。可以看出在大众眼中联想的形象非常不统一，对联想的认识也是不确定的。

这说明联想过去的品牌营销没有明确的品牌内涵，在各种类型的品牌营销活动中，传

递的信息缺乏一个统一的品牌精髓的支撑。所以企业必须通过制定清晰的品牌战略来明确

品牌的内涵。

2、缺乏清晰的品牌主线和架构

联想缺乏一个清晰的品牌主线和架构，来指导公司整体的市场推广行为。 在联想旗下，

有众多子品牌、&副品牌。如有消费产品的“联想1+1”，有数码产品的“天侣”、“小新”、

“so-show”，有商用产品的“商羽”、“深远”，有手机产品的“黑金刚”、“007”，还有主

板产品的“QDI”和联想服务系统的“联想阳光服务”等等。 品牌分散，相互间缺乏联系，

归结起来就是品牌架构混乱，缺乏系统。这导致了市场推广资源在不同的品牌中分散!相互

缺乏支撑，总体较大的投入在混乱的品牌架构中被分散为相对较小的产出，没有呼应，也

没有积累。这实际上造成市场资源的浪费，与企业发展需求不适应。发展到今天，伴随着

国际化脚步的不断迈进，联想品牌需要释放更多的能量来帮助和促进集团业务的拓展，同

时也使企业的产品、技术和服务作为企业与客户之间沟通的桥梁，实现对联想品牌的进一

步增值。“高科技”、“服务”和“国际化”是联想未来的愿景目标，几年来企业按照既定战

略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务，终端产品由单一到丰富，从传统

的12 业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产

品、存储和信息安全等等，传统服务的领域里增加了服务业务，IT服务则完成了“三横四

纵”的布局，其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是企业的客

户涵盖了从商务到消费多个领域!业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面，

因此企业迫切需要一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提

升影响力。

3、品牌表现不一致

联想早先的各类广告中，单独看每个广告都比较精美!主题也较突出。但摆放到一块，

就发现这些广告相互间的风格大相径庭。无论从外在形式，如画面构成、颜色，还是广告

述说，品牌特性的反映!都没有统一的内容，显得比较杂乱。 这样形成的结果就是消费者

接触到联想每一个广告时，不会很快反映出这就是联想的广告；同时对每一个广告信息的

接受要花去很长时间，在理解上也会比较吃力!影响到对广告信息的全面准确理解。在消费

者头脑中，无法形成对联想品牌的统一认识。反观其他品牌，如IBM的广告，比较统一的

稳重风格，特别是黑白广告的选择，可谓独具特色，形成IBM广告的一个标志。从画面设

计、内容组成到核心概念，几乎都有企业自己的统一特质，更有力地塑造了企业品牌形象"

在产品推广中，信息传播的诸多障碍，不同的产品广告相互影响，不仅造成很大一部分资

源的浪费，而且更重要的是品牌的价值体验无法在消费者统一完整的感受中得到提升，形

成积累。

4、缺乏品牌管理系统

联想集团的内部管理系统缺乏品牌管理系统。具体表现在：不同产品群组中由何人负

责产品品牌的创建及管理不明确，何人对产品品牌事宜进行决策不明确，企业产品的形象

代言人，申奥等活动决策过程不明确......这些都必须在品牌管理项目中予以明确。

目前的品牌营销仍然存在许多不足，如针对不同类型客户的品牌营销缺乏有力的理性

分析方式支撑、针对消费类客户和企业级客户，对中小企业和大企业，对发达地区的消费

者和不发达地区的消费者如何实施不同的品牌营销方式会更加理性化、在营销成本投入产

出方面能有最优的回报，同时如何精细评估这种投入产出。

除上述营销方面的问题外，联想集团的品牌国际化进程中还存在着企业文化、人才等

方面的问题!这些都是企业经营管理中不可避免的问题。