苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文

苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文

苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文

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苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文 篇1

摘要：

手机已经占据了人们的生活，手机品牌竞争也是越加激烈，苹果

手机首当其中，苹果深受不同层次的人的喜爱。要想在众多的品牌中

独具一格，在建立品牌时向其添加独特的思维概念，才能引来更多的

注意力。苹果手机应注重消费者的个体体验;注重产品的个性化与差异

化;重视营销;加强品牌知名度。

关键词：

苹果手机;品牌战略;营销战略;

一、品牌战略理论概述

(一)品牌战略的界定

品牌战略是企业发展到一定时期的产物。最近这些年，很多企业

对品牌战略开始重视起来，因为它能够在竞争激烈的市场上给企业带

来较大的利润。品牌理念最早运用到了美国的企业中，然后扩大到更

多的企业。制定品牌发展战略成为企业关心的头等大事。

(二)品牌战略的内容

1.品牌定位战略

运用定位思想体系，对市场上的品牌进行调查研究，并对其长期

规划，与消费者的需求进行配对，真正做到让需要这个产品的人感到

物有所值。

2.品牌创新战略

品牌创新顾名思义就是在原有产品的基础上进行改造、设计添加

新的元素，并找到产品独特的差异。创新战略就是在此基础上找到与

消费者的切合点。

(三)品牌战略的优势

1.经济优势

品牌战略的一个重要优势是从长远来看能够带来更高的经济效益。

成功的品牌战略为企业的未来收入打下基础。主要表现在以下两个方

面。

一是高销量。品牌战略为了吸引更多的消费者必须在市场上经过

长期的发展和完善。

二是高利润。品牌战略的规模优势，可以使成本得到补偿。要避

免恶性的价格竞争，就需要通过品牌战略使产品差异化，才可能为厂

家带来更高的投资收益。

2.战略优势

一是竞争地位。从市场细分的角度来说，消费者能够辨别具有差

别和高质量的品牌。因此，对来自其外界的品牌无所畏惧。良好的品

牌组合会增加入门壁垒，从而比单一品牌战略更具有战略优势。

二是企业与厂家的关系。企业可受到很少商家的制约。如果厂家

生产的品牌受到消费者的喜爱，他们就会向零售商出售这种品。

二、苹果手机背景分析

(一)苹果手机背景概述

2007年苹果第一代智能手机问世，iphone首先以它独特的外观

吸引了广大消费者，而它触屏的设计真正促进了智能手机行业的发展，

也掀起了手机行业的大洗牌，诺基亚、摩托罗拉这两大手机行业巨头

也随着决策的失误相继宣告失败。苹果通过与中国联通的联手进入中

国市场，一开始便吸引了广大中国用户，使得苹果的用户数量持续上

涨，而安卓系统的发展也使得市场时刻处于相互竞争的态势，不断推

动了移动互联网的发展，到如今人手一部智能手机已经成为一种习惯。

(二)苹果手机SWOT分析

运用SWOT分析，通过对苹果手机的内外部环境进行分析，得出

苹果公司应该设法避开威胁和消除劣势，进行相关手机业务的调整。

充分利用自己的优势，使自己旗下的产品发挥长处，获得更高的利润，

占居更多的市场份额。

(三)苹果手机的营销策略分析

1.产品的差异化

苹果手机之所以能够受到广大消费者的喜爱，是因为他们坚持了

“超一流的产品将会带来超一流大的利润”这个理念，坚持创新，对

于任何一款产品，苹果公司都十分重视并坚持实行精品战略，各方面

的服务都很到位。

2.口碑营销

互联网时代是一个信息爆炸的时代，消费者由于无力处理复杂的

广告信息而感到信息超载而使消费者不知道如何对市场商品进行选择。

人与人之间进行沟通交流，这种交往模式具有较高的指向性。这些人

一旦他们体验到了苹果的先进性、可靠性以及优越性，他们就会主动

地将这些信息传递给身边的人甚至更远，从而就提高了苹果的销售业

绩。

3.定价策略

苹果手机在定价策略上采取撇脂策略，在新品刚发布的时候，以

高价投放新产品，加上高促销的手段，从而保证获得初期的高额利润，

以后随产品销路的扩大逐渐降价。苹果公司采用此策略，可以迅速的

收回投资，并为以后产品降价促销提高提供条件。

三、苹果手机品牌战略分析

(一)苹果手机品牌定位分析

1.市场细分策略分析

细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部

分相当一个细分市场。苹果品牌手机具有强大的'功能和价格昂贵的特

点。针对苹果手机的这些特点把消费者分为以下三种类型。

一是休闲电竞型。休闲电竞类型大多数是青少年，具有青春与活

力，思维活跃，对休闲电竞功能情有独钟，要具备较高的性价比，但

由于还是学习阶段，无工作，经济能力有限，购买力不足。

二是成功卓越型。成功卓越型多数是已经参加工作，并且有一定

职位。在工作中取得了一定成绩，他们追求有品质的生活，追求名牌

产品，注重私密性，经济实力较强。

三是研发探索型。研发探索型主要是计算机爱好者、网络编程师、

程序员，喜爱钻研，发现未知。实践能力和动手能力较强，喜欢新功

能。并有兴趣开发手机的潜力。

2.目标市场选择策略分析

在消费者类型的分类中，公司把握一部分潜在需求者，进行准确

定位。iPhone通讯设备采用差异化策略和研发策略，追求潮流的特点。

一是从苹果手机的外观来看，简洁、时尚的外观很是受年轻人的

喜爱;苹果手机的功能更是俘获了大部分年轻人的心。

二是从内核上来看苹果手机有强大的性能，可以处理文字等软件

功能，提高了工作效率。白领等青年群体是潜在的需求者。

3.市场定位策略分析

苹果手机作为新一代智能电话，谁配备iPhone，谁就走在流行时

髦前沿的道路上。苹果公司有较强的研发和探索能力。不断推出新产

品，提高市场占有欲，牢牢掌控消费者的心理变化。维护老客户，发

展新客户。

4.市场竞争策略分析

在市场行情复杂多变的情况下，拥有独特卖点。实行不同的策略，

显得至关重要。苹果在市场竞争策略方面主要使用了差异化战略。

一是产品的差异。苹果手机使用了自己具有安全性和高流畅性保

证的iOS操作系统，iOS系统能够让智能移动设备更加充分的运用硬

件设备，这是使得用户在体验时保持移动设备流畅性的保证。

二是形象化的差异。以公司CEO作为品牌代言人的乔布斯，将他

独树一帜的性格特点注入了企业文化。

三是服务化的差异。苹果有很多的体验店，使消费者能够参与其

中，真正的感受苹果的魅力所在，从而能够吸引众多消费者。

(二)苹果手机的品牌创新分析

1.产品创新策略分析

一是简约设计。简约是苹果手机的核心理念，旗下的产品无一不

体现着这一理念。其创始人乔布斯，在产品创新工艺设计中努力追求

完美。从设计到用户体验再到简约而华丽的外形，都是对这一理念的

完美展现。

二是独特设计。刚开始对产品进行研究设计时，苹果手机在各个

程序都被进行非常严格的把关，然后由最高领导人来评判。经过严格

的流程，减少了产品设计流程上的成本。

2.苹果手机的创新营销分析

一是饥饿式营销。不同于传统意义上的饥饿营销，苹果手机采取

的是极端的饥饿营销模式，最初苹果公司不会透露新产品的任何相关

信息，仅声称不久会有新品问市，然后在接下来的很长时间中，有关

苹果手机的任何信息都近乎没有，待消费者迫切希望获得苹果手机的

新产品信息之时，苹果的CEO才会突然亲临发布会现场进行简单介绍，

在手机正式上市后，各类形形色色的产品信息铺天盖地而来，像这种

极端的反差，会令众多果粉如同久旱逢甘霖，最终引起了消费者强烈

的兴趣及购买的冲动。

二是体验式营销。苹果有很多体验店，这种营销方式能够使用户

很快地对产品熟悉，并快速地获得用户的反馈，然后迅速地对其方案

进行调整或完善。苹果在世界各地设立了体验店，吸引大量的消费者

前来感受苹果产品的魔力，提高了苹果的营运能力。

四、苹果手机品牌战略启示

(一)注重消费者的个体体验

苹果企业在打造高端品质手机的同时也更加注重销售前、后高端

服务，以消费者为中心。中国企业则不然，尤其中国企业在产品的售

后服方面，面对问题的时候，大多采取逃避问题，对行业环境造成恶

劣影响。因此，只有以消费者为重，以满足消费者需求为创新目标，

做消费者值得信赖的品牌产品服务，才能为以后企业的发展奠定基础。

(二)注重产品的个性化与差异化

目前我国大部分智能手机都用相同的安卓系统，千篇一律的设计。

无法满足消费者对独特性差异性的需求，无法满足消费者多智能手机

期待心理。导致企业进步迟缓，市场竞争力差。企业要想在市场中得

到消费者的认可，必须从消费者的角度出发，不断改革创新，在市场

中脱颖而出。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不

竭动力，更是一个企业发展的动力，要想进步就要走创新道路。

(三)重视营销

通过对苹果手机的案例分析研究可以看出，苹果手机的成功不仅

仅依托于先进的核心技术，同时高端的服务，完美的营销方式，对产

品的明确定位，坚持以消费者为中心的核心理念，对战略合作伙伴的

正确选择，个性化的差异设计，以及对品牌知名度的提升等。都对苹

果手机今天的成就奠定了基础。所以品牌战略与营销模式都对国内智

能手机行业的发展具有借鉴意义。

(四)加强品牌知名度

企业的品牌不单是企业产品声誉度的代表，更是企业身份的一种

象征，在无形当中成为企业的一种无形资产。企业要想在世界竞争激

烈的环境中脱颖而出，就必须树立自己的品牌战略意识，扩大品牌知

名度提高品牌国际影响力。苹果手机通过先进技术不断发展创新树立

在国际市场中的品牌形象，使苹果手机享誉全球。国产手机应加强对

企业品牌形象的的建设，学习苹果企业的品牌建设策略。融合自身条

件，制定适合企业自身发展战略，打造品牌意识。在消费者之间建立

良好的口碑以及形象，为以后企业走向世界奠定基础。

本文对品牌战略相关理论进行概述，并简单介绍了苹果手机发展

背景，运用SWOT分析对苹果手机的背景和苹果手机战略进行分析，

从市场定位、营销策略分析了苹果手机在中国市场的营销策略。苹果

手机在中国市场之所以能够成功的原因，以及对中国手机行业的借鉴

意义。

苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文 篇2

摘 要：

作为全球最具影响力的Iphone手机，能在竞争日趋激烈的手机行

业中脱颖而出，取得如此炫目的销售佳绩和行业地位，除了产品本身

出色，其背后的营销策略也功不可没。本文探析了Iphone的营销策略，

以期从中学习到最具价值和创新性的市场营销方法。

关键词：

Iphone;营销策略

中图分类号：F416 文献标识码：A 文章编号：1006-

4117(2012)01-0239-01

市场营销策略对企业的市场营销活动和业绩具有直接的影响。即

使苹果的CEO史蒂夫乔布斯将其描述为“一款革命性的、不可思议的

产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，但他还是不得

不承认，它的成功离不开必须的营销策略。

一、另类观念，超越自我

在市场营销理论上，视顾客为上帝的绝大部分企业都持“以消费

者为中心”的观念，企业的产品为满足消费者的需求而服务，而苹果

却敢于“以企业为中心”，坚称公司绝对不会因为顾客需求而设计产

品。在每年新品发布会上，苹果的产品只有一种，它生产什么，消费

者就购买什么。苹果这样做并不是表明它目中无人，以企业为中心，

所以它的目标不是超越竞争对手，而是不断的心无旁骛的超越之前的

自己。

二、大胆创新，引领潮流

苹果敢于创新的热情被人们称之为“偏执创新”，苹果公司每年

申请的专利数量是业内电脑整机巨头戴尔的1.5倍之多，其在2010一

年就成功获得563项专利。无论是产品外观还是功能，苹果的每一次

创新总是能引来一大批的模仿者。苹果的神话从Mac开始，即使与PC

不兼容，也挡不住追随者的脚步，随后的Ipod以精巧的设计和绚丽的

色彩征服了受众，如同苹果本身的与众不同，争相购买是为了证明自

己特立独行和跟随潮流。如今的Iphone4s更是凭借其精致、创新、设

计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，捕捉了消费者的购买

欲。

三、保持神秘，制造话题

苹果凭借卓越的技术、良好的质量、产品售后等一系列手段，培

养了大批有消费能力且具有品牌忠诚度的顾客。在此基础上苹果很懂

得利用心理战术，精准把握了用户追求其产品的心理，人们消费心理

的多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特

定的消费群体产生预期的购买行为。每年在发布会之前，都会放出口

风，但随后却又三缄其口，这就吊足了媒体和消费者的胃口，人们翘

首期盼，纷纷猜测其新外观、新功能，苹果的每个动作都挑逗着消费

者的神经，让人们兴奋不已。

四、饥饿营销，吊足胃口

所谓饥饿营销，是指产商故意调低产量，制造供不应求的假象，

从而抬高商品价格获取更多利润。Iphone的饥饿营销已经完全超出这

个基本概念，上升到一个新高度，把其发挥到极限。例如Iphone4s的

上市，先是放出一点新闻，对产品避而不谈，制造出众多热点。10月

5日召开发布会后在全球分批次上市，10月14日首次在7个国家上市

后又很长一段时间没有消息。第三次11月11日在香港上市，11月4

日苹果可以预订的官方网站一个小时被抢购一空，使消费者又处于焦

急的等待之中，热情高涨的消费者在实体店门口通宵排队的景象层出

不穷。使用这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望并失去耐

心，而Iphone却做得恰到好处，吊足了消费者的胃口，又不时的深入

一步。

五、口碑营销，缔造帝国

口碑营销被称为“病毒式营销”，究其原因是其传播的速度快、

成本低、影响力大。Iphone的用户有很大部分是喜欢互动的年轻人，

他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也乐于第一时间向自

己的亲朋传播产品的功能和使用心得。Iphone的上市推广计划为每个

地区的上市时间和价格不一，让本来热过了的Iphone的讨论浪潮不断

被掀起，各个版本的比较充斥着众多网站和论坛，成功的运用消费者

的力量为Iphone做免费广告。而这些苹果的忠实粉丝，自成组织，时

刻都在为捍卫苹果的声誉与人舌战不休，或是喋喋不休的向朋友宣讲

它的好处，果粉的虔诚和执着缔造了苹果帝国[1]。

六、独特操作，宣传得当

Iphone在其营销过程中，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形

式，准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了Iphone。无论你使

用的是传统的聊天工具QQ，还是时下最流行的微薄，你每发送一条信

息均有来自Iphone客户端的标识，这是Iphone操作系统的特有标志，

一方面无形中加强了Iphone的宣传，另一方面也表明了你潮人的身份。

在电视与广播类媒体采用采访类谈话和广告，而在平面媒体则采用数

字与图表来直观表达，而互联网采用的是诸如Flash等多媒体内容，高

端杂志也可见其身影。

七、体验营销，征服受众

体验营销是指企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、互动

等方式，使其亲身体验产品和服务，让顾客实际感知其带来的品质和

功能，从而促使顾客认知并购买的营销方式。苹果的产品无论是从视

觉、听觉、触觉，都是体验式产品中的精品，其简约时尚的造型、出

色的材质、人性化的设计处处透露出苹果的极简主义，通过看、听、

用、参与的手段刺激消费者购买的欲望。苹果在全球开设了众多的苹

果体验店，给消费者提供了直接感知产品的场所，而苹果的体验店本

身的设计，因为时尚、科技和新潮也往往成为区域的标志性建筑，成

为消费者拜访的热点。

八、合作互利，实现共赢

Iphone和运营商建立了良好的关系，通过运营商订制战略来销售

产品。运营商的网络支持和苹果的产品是消费者享受良好服务的基础，

双方的合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满

意度。Iphone有利的满足了中国联通在移动互联网的战略要求，加之

苹果的品牌号召力，提升了中国联通对抗其他运营商的竞争力。另外，

苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多

年来与中国联通形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给

予Iphone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要，有

利于Iphone和中国联通实现共赢。

参考文献：

[1]何春梅.苹果营销:酷就一个字[J].经营者.2009(3):45.

[2]宋凯. 基于顾客价值链的Iphone营销研究.经营管理

者.2010(6):262.

[3]菲利普科特勒.营销管理新千年版[M].北京:中国人民大学出版

社.2001.

【苹果手机品牌战略的营销战略案例分析论文】