苹果公司营销渠道和营销策略分析研究(毕业论文范文模板;iphone;市场营

苹果公司营销策略分析研究

摘要：伴随着科学技术的迅速发展，各种电子产品不断涌现 ，电子产品在市

场中的竞争越来越激烈 ，而苹果公司借助其成功的营销策略，以及强大电子产品研

发能力的支持，在众多的竞争中脱颖而出 本文在分析了苹果公司的营销策略及其存

在问题的基础上，提出了几点营销建议，希望能为苹果公司和我国电子企业的发展

提供借鉴。

关键词：苹果手机；iPhone；营销策略；营销渠道

一、中国手机行业的市场现状

2014年中国智能手机市场潜力巨大，据预测，2014年中国国内市场智能手机需

求量将达到4.22亿台，其中有2.78亿台来自国内手机厂商。而三星和苹果等国际

厂商不断扩展，从2013起实现接近4%的增长率，智能手机销售量高至近1.44亿台。

据《工商时报》报道，全球市场研究机构集邦（TrendForce）统计数据显示，第一

季度，全球智能手机出货量2.67亿部，全球手机出货量最多的依然是三星，占据

34.9%的份额；苹果排名次席，为13.9%。

二、苹果手机产品营销渠道

（一）渠道

1．独立分销商

全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，这两个全国代理

商在各省会城市、直辖市分别建有自己的分公司。他们是苹果公司在中国大陆的指

定渠道代理商，双方代理的产品具有排他性，一款产品给到深圳天音公司，就不能

再给中国邮电器材总公司，反之亦然。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机

产品，通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两

家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商，其分销实力在全国居

于前两位，各有特点，不分伯仲。显然，iPhone新产品的上市涉及到在这两大代理

商之间选择代理的问题。

2．大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户

苹果产品在中国主要的电器零售公司，如国美电器、苏宁电器、迪信通电器等，

再加上各地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家左右。这些零售商和苹果公

司签有直供协议，根据协议可不通过全国代理商直接从苹果公司进货，这比普通零

售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要求和管理强度都很

高。该类客户相互间不具有排他性，基本不涉及渠道选择问题。

3．普通零售店（KR）

直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售，全国目前共有3850个主要KR

客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，

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本文并入KR客户类；同时在全国市场有78家授权专卖店，也放入KR客户中。对不

同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

（二）渠道选择

1．分销商的选择

两个独立分销商与苹果公司签订的协议中，其分工内容稍有不同。中国邮电器

材总公司偏重于联通运营商产品，深圳天音公司偏重于移动运营商产品。这种分工

在2G时代体现不明显，但3G时代由于不是完全开放市场，与运营商捆绑则市场机

会较大。IPhone产品是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于中国邮电器材总公司

和深圳天音公司渠道能力相对平衡，所以代理权通常赋予中国邮电器材总公司，以

后若有移动制式的产品再赋予深圳天音公司。

2．零售客户的选择

零售层面有两类客户DKR和KR。DKR属于直供系统，自身管理完善，且苹果公

司有专门大客户团队跟踪系统，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是

iPhone产品上市的主要渠道。对于DKR客户，按照战略重要性，首批进行覆盖供货，

当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售

人员对目前形式的分析进行认定。KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户

多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一。因此，对iPhone这款中高端偏重于社交

网络的手机来说，KR客户的选择有相应的取舍。根据公司的历史经验和iPhone产

品特点一般采取如下办法：

①按照公司CRM（客户关系管理）统计3850个客户过去三个月零售多功能手机

A31或类似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计销售在8台以上的客户作为备

选分销商首批覆盖客户。

②渠道部门联系相应各省代理商负责人，再由各城市的KR客户的销售代表来最

终确认是否给该店销售权。同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。

随着市场推广的持续跟进，消费者认知度提高，零售价格降低，可考虑拓宽KR客户

的覆盖面。

渠道选择一般在产品正式上市前三周由销售运营部门牵头规划制定，在上市前

二周反馈完成后经全国总经理确认，并随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、

财务等功能部门准备执行。

三、苹果手机的营销策略

（一）体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其

亲身体验企业提供的产品或服务，实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾

客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，

以服务产品为平台，以有形产品为载体，有利于生产、经营高质量产品，拉近企业

和消费者之间的距离。

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伴随着物质文明的进步，消费者更加关心自己在心理上和精神上获得的满足程

度。而体验可以说正是代表这种满足程度的经济提供物。激烈的市场竞争使技术传

播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。这种商品和服务的趋同性抹杀

了商品和服务给人们带来的个性化，为此，独特性的感受和体验显得更加珍贵。

IPhone抓住消费者的这种诉求，大力推行感官式和思考式营销策略，通过深度挖掘

人们心中没有表达出来的潜在需求，将独特的设计感、科技易用性、创造性的与时

尚流行文化完美地结合在一起，创造了苹果产品的独特气质和消费美学。

1.产品感官：人性化操作感受

苹果产品的外形设计，简约时尚、符合现代审美观。以iPhone4为例，它有着

现代感极强的流线型外观、流畅简约的设计风格。外形线条极其简单，整个操作界

面只有一个home键作为手动控制，其余皆为触屏操作，整个机身的外形给人一种时

尚冷酷的现代感。可在操作机器时，又真切地能感受到其人性化的操作界面和步骤。

因此，不管是何种年龄层的用户，在使用iPhone时，都能感受到其操作体验带来的

温暖、亲切和人情味。消费者在视觉、听觉和触觉上获得焕然一新的全方位体验。

2.体验店感官：开放式的购物环境

新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果公司把专卖店理念定位于

“为生活添彩”，把开店理解为一项创造体验的事业，以使顾客为了购物而来，满

怀激动而去。为此，苹果抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和员工决策权上的条

条框框。在店铺设计上，苹果学习的对象是四季酒店(经验：传统的思维方式只能产

生传统的想法，要跳出本行业传统的规范去寻求新的灵感)，店铺设计简洁大方，只

选用不锈钢、玻璃和斯堪地那维亚地板三种材料进行装饰。店铺充分利用阳光与空

间，以一种开放的姿态迎接顾客，因此，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。

3.思考体验

思考营销诉求的是智力，引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，

为顾客创造认知和解决问题的体验。在整个消费电子产品的历史上，或许还没有哪

一家品牌能够像苹果那样，引起了消费者、电子产品界、通讯产业界，乃至整个商

业界从产品到营销、产业链建构等多个领域的思考。2007年，苹果的iPhone上市

仅6个星期，就销售一空，在被《商业周刊》评为2007年度最佳产品时，乔布斯表

示：“苹果已回到它的根源，需再度开始创新”。而且伴随着的是思考营销的促销

活动方案，以“与众不同的思考”为广告标语，以爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理

查.布兰森、约翰.蓝侬和小野洋子等不同领域的“创意天才”为广告主角。

苹果新产品发布会是其思考体验的一种重要手段，每当有重大产品发布时，乔

布斯都会为关于新产品的演讲拟定鲜明具体、令人过目不忘的标题，以激发听众、

读者和消费者的好奇。如在iPhone的发布会上，“今天，苹果重新发明了手机”；

在iPod推出时，“把1000首歌装进你的口袋里”，简洁、具体、利益点鲜明。

(二)“饥饿营销”模式

所谓“饥饿营销”，是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的

目的。虽然饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过

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来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，进而提高售价，赚取更高的利润。

但饥饿营销运行的始末却贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠强势的品

牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。剑用好了，

可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，降低

其附加值。

苹果公司的饥饿营销由两个阶段延时和限量构成。开始只是透出有新产品面世

的消息，之后封锁消息避而不谈，让顾客感到极度“饥饿”（往往越是未知的东西

即将到来,人们便越是想迫切地知道真相），所谓“好奇害死猫”说的就是这种人的

天性。如苹果在iPhone正式发售前，把它的所有细节保密长达30个月，这种严密

的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极

度渴望——从对于iPhone外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在

2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何

与iPhone的资料都被刻意隐藏起来。iPhone信息公布后，苹果并非跟其他同类手

机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势；也没有大举进行宣传，希望消费

者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留

着一堆悬念，吊足消费者的胃口；加之苹果创始人史蒂芬神奇的语言描述更使得人

人都对这款新产品产生极度的渴望。这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，

让iPhone的讨论与人气不断维持及提升，人们不断交换意见、比较信息。成功运用

消费者的力量为iPhone做了免费广告，苹果公司强势的品牌号召力把现有顾客和潜

在的消费者都吸引了过来。

（三）口碑营销策略

在市场营销学中口碑营销是指，企业在调查市场需求，为消费者提供需要的产

品和服务的同时，制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的

良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到

企业销售产品和提供服务的目的。也就是说通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒

一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计﹑万计的受众。通过提供有价

值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的

作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便。由于这种传播是用户之间自发进

行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。苹果公司的口碑营销是其主要的法

宝之一，通过对消费者进行文化认同的培养，来逐步培育长期的客户。苹果公司口

碑营销的要点如下：

（1）开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所

不具备的优点——易用性、功能性，扩展性等，从而为消费者提供独特的价值。

（2）塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与

技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋

友们展示。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为拥有多个拳头

产品的品牌厂商。

（3）选择合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群

定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好

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奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高

自己个人及商务生活水平的消费者。后者的规模要比前者更大，同时也充当着产品

与“早期大众用户”之间的桥梁。

（4）激发消费者对产品的兴趣和购买欲。苹果在艺术与技术上的成功融合使其

产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣，而这种作用通常又被产品的先期发

布会所放大。产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用，可以将消费者的

兴趣转变为购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传

播，帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场。

（5）维持口碑传播的热度。苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，举

行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会，成功地维持口碑传播的热度。

四、苹果手机对我国手机企业的借鉴与启示

（一）关注消费者

综上所述，苹果公司更关注消费者的态度与需求。对比我国的企业，在面对有

问题的客户时，大部分选择逃避；更有甚者干脆让用户自己上网阅读常见问题解答。

因此我国企业有必要去与客户尽心交流，研究、挖掘他们的需求，再通过他们的反

馈，使产品更让消费者满意。这样才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青睐，为

企业发展带来更多的机遇。

（二）追求简约、个性与差异化

国产手机大部分是一个软件界面，其上罗列数十个菜单、按钮，将屏幕塞个满

满当当。这种功能庞杂、界面烦琐的软件是不能带来良好的用户体验的。这就需要

我国手机企业去创新，寻找个性与差异化，否则就会导致市场上充斥同质化的产品，

没有特色。在现在竞争激烈的市场上，没有自己的创新，没有自己的个性与差异化

将很难赢得消费者的青睐，迟早要被市场所淘汰。

（三）建立有效销售渠道

目前国外品牌产品也在建立类似于国产品牌产品的销售渠道模式（全国总经销

商包销），说明国产品牌的本土化优势依然没有失去。为此，我们应巩固原有的销

售渠道。与此同时还应重视正逐渐成为市场主力的新渠道的构建，如与移动运营商

的合作和大卖场。另外，大型零售终端的存在为国产手机开拓一级市场提供了机遇，

它不仅可以使国产手机迅速进入一级市场，而且成本低。对于手机大卖场和手机连

锁店，要利用自身本土化和人员优势，通过向大型零售终端直接供货，提供促销人

员或对卖场促销人员进行深入培训，以便建立高效的销售渠道。

（四）重视营销

苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应，还在于它独特的

营销艺术。因为苹果公司坚信，其良苦用心不会白费，消费者会体会得到。所以我

国的手机企业不仅要注重产品本身，更要关注其营销策略，让顾客能真正的感受得

到你的产品，让消费者有感觉有共鸣。

五、苹果公司营销管理中存在的问题

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虽然苹果公司在当前时代中，是一股新生的力量，其具有强大的技术支撑，人

性化的服务理念 ，同时也有较忠实的 客户群，其采用了多种营销手段结合的方式，

为自身赢得了较大的竞争市场，为巨大利润的创造提供了一定的发展空间 但是，目

前，其运营仍存在着一定的不足之处，因此，需要根据时代的步伐和要求，认真思

考其存在的缺陷。

（一）缺乏全球标准体系的支撑

当今时代注重标准化生产，而苹果企业由于其独特的思想，似乎和市场格格不

入，因为其所制定的一系列所谓标准，其实都只适用于苹果公司内部，只有在特定

的开发环境中才能起到一定的作用，如果没有这个环境的支撑，苹果产品将面临着

无法运行的窘境

（二）产品定价上较为局限

从电子行业发展的角度来看，电子品牌如果想要获得真正的市场，获得长久的

发展，其必须谋求更好的发展路径 再者，苹果产品在定价上较高，其制订主要是针

对高收入高品位群体，在设计上走的是高端路线，虽然目前来看，其市场具有一定

的潜力，但是在未来的市场开拓过程中，其是否仍能适应代的发展需求仍是一个值

得探讨的问题最后，缺乏得力领导者 自从去年乔布斯病逝之后，苹果公司失去了最

有力的支撑，因此，新的苹果产品研发者是否能够继续创造苹果公司过去的辉煌，

仍是一个未知数.

六、对苹果公司营销管理的几点建议

应面向全球制定标准，关注市场的发展和变化，在充分的市场调研的基础上，

进一步开发符合市场需求的新产品，为企业注入源源不断的生命力主要可以从以下

两方面来进行思考：第一，在制定标准的时候需面向全球，对自身产品标准进行适

度的调整，以适应现有国际标准的要求，让产品生产按照真正的标准化流程进行;

第二，企业如果想真正地在全球中赢得主导的地位，则需要努力完善自身，并经过

努力，来重新制定标准，并尝试将其推行为国际标准，最大限度扩大其影响的范围

其次，在定价上进行思考 苹果公司电子产品较高的产品定和频繁的产品升级，都是

其选择创新营销策略的体现 苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上通过

市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良

好的产品质量 时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的

电子设备，而成为高端时尚的代名词在销售产品的同时，更销售了苹果创新 精英的

企业文化理念 此外，苹果公司还使用撇脂定价策略，利用品牌优势，不断缩短产品

生命周期，推动产品更新换代，从而取得较高利润最后，引进优秀营销人才 在当今

时代，人才是企业最缺乏的，为了促进苹果公司营销工作的开展，优秀的营销人才

是必不可少的，因此，在招聘过程中需注重对人才的选拔，尽量选择具有丰富营销

知识，并能将其应用在实践营销中的人才同时，还需有一个得力的领导者，只有这

样，企业才能够在高效有序的领导下不断发展。

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