苹果电子商务案例分析

电子商务案例分析报告—苹果

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电子商务案例分析报告—苹果

摘要

当前,随着芯片技术的发展和集成度的提高,消费电子保持着持续增长的发展势

头。中国作为世界最大的生产基地,虽然为全球消费者源源不断地输出各式各样

的消费类电子产品,但同质化严重、价格战惨烈、利润率过低成为整个行业无法

摆脱的梦魇,金融风暴的意外到来更是雪上加霜,生存空间变得越来越恶劣。苹果

公司近十年来所推出的产品iPod,iPhone、app store（即application store通常理

解为应用商店）令人耳目一新的同时,也获得令同行垂涎的高毛利率,他的成功除

了对消费趋势的准确把握,拥有独特的文化与经营策略也是成功的重要因素。本

文论点（一）对苹果公司的文化与策略展开研究。（二）对苹果公司app store

在线商店的运营模式进行介绍和分析。

关键词：公司文化 在线商店 策略

苹果公司的企业文化解析

1.1企业概括

在美国风险投资的历史中，苹果公司较早展示了风险投资的不同凡响。1976年，

两个二十多岁的青年设计出了一种新型微机（苹果一号），受到社会欢迎。后来，

风险投资家马克首先入股9.1万美元，创办了苹果公司。从1977年到1980年3

年时间，苹果公司的营业额就突破了1亿美元。1980年，公司公开上市，市值

达到12亿美元，1982年便迈入《幸福》杂志的500家大企业行列。一家新公司

在5年之内就进入500家大公司排行榜，苹果公司就是首例。苹果公司的上市犹

如核爆炸的成功一样震憾着世界。早先在苹果公司下赌注的风险投资家更是丰收

而归。

回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，借力几款明星产品使销售额

迅速增长，终于走出了20世纪90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行业内

高端水平。2004年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近

32%。2007年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解。2009

年金融风暴后，业界经营一片惨淡，苹果公司却仍稳居福布斯全球高绩效公司榜

单

1.2企业文化对苹果公司的重要性

苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。自白手起家，小

小的苹果电脑便在技术领域内引发两次变革，迫使包括IBM和微软在内的每一

家电脑公司都加入它开启的新潮流。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行

我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎

别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大

用户喜爱的Macintosh电脑，开鼠标定位器和图像表示法的风气之先。公司也一

直以这种独创精神为傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称

"我就是与众不同"。然而正是这种价值观造就了苹果的成功。

设计—首先，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品

的设计。像微软这样的公司向来不擅于打造让人赏心悦目的产品，而苹果才是真

正地在做设计了解消费者的需求，懂得如何满足消费者的需求，然后着手实现这

些目标。虽然实现起来并不总是很容易，但苹果似乎每次都能恰到好处地完成。

这难道不是员工的努力造就了苹果的成功吗？忘记一切，从头开始—当员工

初到苹果时，公司就希望他们立即做一件事：忘掉曾经了解的技术。苹果公司所

做的事情与其他公司都不一样。无论是产品的设计、新产品的设计理念还是公司

独具的简单运营方式，只要是在苹果，所有事情就会不同。把在其他公司的工

作习惯带到苹果来，可能会造成更多的麻烦。苹果是不同寻常的。

坚信苹果比其它所有公司都强—不同于行业里的其它任何公司，苹

果公司非常自负。其中的部分原因是由于乔布斯非常自我，他相信苹果是世界上

最强的公司，有不同于其他公司的做事方式。虽然苹果的仇敌无法忍受这一点，

但是对所有该公司的粉丝和员工而言，这一信条已经成为了一种号召力。

看重外界的看法—由

于自负的本性，苹果用心聆听人们对自己的产品的批评。但在真正的苹果时尚里，

该公司会选择更加恶毒的行为来回应这些批评，这一点是行业里其它所有公司都

不 能企及的。毕竟，行业里有哪家公司可以在遇到诸如iPhone 4天线门这样

的事件时还能满不在乎，依旧我行我素的呢？苹果不喜欢听到别人指责自己是错

误的，并希望不管是自己的员工、还是外界的追捧者都能跟自己坚定的站在一起。

永不服输—苹果最具魅力的一点就是它永不服输。

就算产品被批评得体无完肤，该公司似乎也能在危急时刻找到脱离火海的方法。

没有哪个领域能比计算市场把这一点展现得更加 淋漓尽致的了。在做出了一些

有着不少争议（和风险）的决策后，乔布斯凭借正确的策略扭转了局面，使公司

获得了收益。今天，苹果希望自己所创造的利润可以打 破纪录。乔布斯最不想

看到的就是竞争对手击败自己的公司。也许，这就是为什么谷歌在移动市场的收

益能让这位CEO如此愤怒的原因。

时刻关注细节—如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细

节意味着长远回报。例如，谷歌的Android操作系统，现在可能卖得很好，但

在使用了一段时间之后，大多数 消费者就会发现Android与苹果的iOS操作

系统相比缺乏一些闪光点。这点差距并不会让消费者觉得Android操作系统不

太好用，事实上，可以说 Android和iOS一样好用，但这点小小的差距确实会

让一些消费者禁不住怀疑谷歌为什么就不能再做得更好一点。在大多数情况下，

苹果却多努力了一点点。但就是这一点点的努力使得苹果成为了最大的赢家。与

此同时，这也是苹果对自己员工的期望。

只乔布斯是必不可少的人物—如果佩珀马斯特的离职暗示了苹果内

部是如何运作的，那么很明显只有乔布斯是不可替代的人物。佩珀马斯特曾帮助

世界上最知名的智能手机取得了超乎寻常的成功， 如果在其它公司也好（不管

文化差异与否），没有人会愿意看到他满心悔恨的离开。不过，这一点也只能归

咎于乔布斯的自我。很明显，乔布斯认为自己才是苹果成 功的关键。苹果的爱

好者和某些员工可能会同意这种说法，但佩珀马斯特在iPhone的成功上也是不

可或缺的一员。苹果公司里还有谁可以让iPhone团队 像佩珀马斯特领导时那

样有效地工作呢？这一点的确值得每一个人去思考。但或许并这不重要。苹果公

司再次证明，只有乔布斯才不会丢掉饭碗。

保密至高无上—谈到苹果的企业文化，就不得不提及该公

司对保密工作的态度。不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时

很少会泄密。也许，这就是为什么苹果公司会制定长期的保密准则，只有那些能

做好保密工作的公司才能取得成功。而那些泄露公司秘密的员工，哪怕是无意间，

也只有被炒掉的份。 主导市场才是最重要

的事—在涉及到技术时，史蒂夫乔布斯脑海中只有一个目标，那就是“主导市

场”。他所想的不只是击败市场上的所有公司，而是要彻底摧毁他们。乔布斯想向

世界表明，只有他的公司才是最强的。乔布斯就是想向所有竞争者、消费者和所

有人证明这一点，并希望员工可以帮他实现这个目标。如果员工不这样做的话，

那么就只会被解职。

1.3 乔布斯的精神

史蒂夫·乔布斯（Steve Paul Jobs），出生于1955年2月24日。1972年高中毕业

后，在波兰的一所大学只念了一学期的书；1974年乔布斯在一家公司找到设计

电脑游戏的工作。两年后，时年21岁的乔布斯和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家

的车库里成立了苹果电脑公司；1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋

章；1996年，苹果公司重新雇用乔布斯作为其兼职顾问；1997年9月，乔布斯

重返该公司任首席执行官。1997年成为《时代周刊》的封面人物；2009年被财

富杂志评选为这十年美国最佳CEO，同年当选时代周刊年度风云人物之一。[1]

下文归纳总结了乔布斯的个人魅力和他独特的精神文化。

Hungry ！Stay Foolish!(求知若渴，大智若愚)

苹果CEO乔布斯用这样的话为自己对创新的热情下了定义。作为一个领导者，

乔布斯早已将个人文化渗透到了企业文化之中。崇尚创新的他给予了苹果近乎偏

执的创新灵魂，从对技术创新的绝对信奉到对企业经营模式的不断革新求变，乔

布斯将他所一直秉持的战略思想（采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、

突破式的创新和持续的市场营销）真正贯彻于新的数字世界之中。而他近乎病态

的完美主义也使得苹果的创新有着另一个层面的含义，即科技的极致运用和严谨

的态度。每当有重要产品即将宣告完成时，苹果都会退回最本源的思考，并要求

将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种极端的品质、完美主义控制狂的标志，

但这却无法掩盖苹果多年来被公认为“全球最具创新精神公司”的光芒。乔布斯

曾经用好奇心、直觉和义无反顾形容自己的生活，而这也正是苹果企业文化的精

髓所在。 Different!(思变)

乔布斯用这样类似的话激发公司内员工的热情。推崇精英人才文化无疑是苹果企

业文化的创新灵魂的延伸。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用

上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。“质量始终比数量更重要”是他在人员任用

上一贯坚持的信条。苹果一直以来都是由一个顶尖的小团队所组成，各个职位上

也都是其最合适的人选，这就保证了各个环节始终能够高效、准确的运转，为创

新提供了源源不断的动力。

乔布斯喜欢自己身体力行去做一些事，也承担了公司内的许多责任，但在涉及到

创新层面上的东西却从来不干涉而是放任其发展。以曾经由乔布斯掌控的Pixar

为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行

我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中

的高度个人化的元素。 在这样的个人化文化指引下，乔布斯以自身个人化获得

一种自由和惬意的人生，以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造了

企业文化和创新能力。

3. Trust(信任)

苹果是一家非常有意思的公司，它的企业文化从员工一直延伸到了消费者。这也

就是说，它对员工的期望也是它对消费者的期望。其中，最重要的一点期望就是

相信乔布斯。在过去的十年中，乔布斯一直是苹果的救星。他曾带领苹果走出老

化的商业模式并进行革新，从而创造了前所未有的成就，并向市场推出了许多更

好的产品。

1.4乔布斯的领导才能

2009年金融风暴后，业界经营一片惨淡，苹果公司却仍稳居福布斯全球高绩效公

司榜单。回顾本世纪第一个10年，总裁乔布斯重返公司后，借力几款明星产品使

销售额迅速增长，终于走出了20世纪90年代经历的低谷，公司利润率持续处于行

业内高端水平。这一切归功与乔布斯的领导才能和独特的眼光。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公

司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳

的iMac问世，使苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大

会上发布了操作系统Mac OSX，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新，

同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，

乔布斯成功地打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文

化，成为全球业界、消费者关注的热点。[2]

乔布斯的领导力向来受到媒体的广泛关注和好评，业界一致认为他是苹果公司的

灵魂、核心资产。乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深

地刻上了乔布斯之印。如果20多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那么一

度离开苹果后复返，以及作为NeXT和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的

领导力。乔布斯能聚焦干少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、

将产品打上“革命性”的标签推向市场，他的这些能力都很非凡。同时，乔布斯

的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域最富创造力的人建立合

作关系，并激发这些人身上的潜力。

苹果公司成功地实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环。为了尽可能地

贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店

（Apple Store）精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场。为了进一步

扩大销售的覆盖面，2001年乔布斯推出打造Apple Store的计划，到目前为止，

全球共有285家Apple Store。Apple Store打造的是数字生活全面体验的空间，

店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，创造可以找到解决问题的“整体

方案”，以方便顾客。为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯

光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器。店里设有一对

一的零售店会籍方式，包括面对面地培训Mac使用的基础知识、从旧电脑到苹果

电脑的转换，或者指导其他高级别的项目。

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司以对用户体验的打造有效地

动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引导消费者

先夺为快。苹果虽然每年只开发出一二款产品，但几乎每款都力求将各种科技发

挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又能轻松地使用它，这是口碑营销成功的最

强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world

年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界对苹果的强烈

热议。

苹果公司的经营策略

2.1倾力打造用户体验

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将

公司正在开发的产品由40种削减到4种。1998年，有着水果色、水滴形状塑料

外壳的iMac问世，使苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在

MacWorld大会上发布了操作系统Mac OSX，自此实现了苹果公司所有主要产品的

彻底革新，同时，乔布斯宣布出任常任CEO。随着iPod/iTunes以及iPhone的

相继推向市场，乔布斯成功地打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力

和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力于揽用最优秀的人才打造其核心

资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。创新性工业设计、

直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造。

从苹果二代获得成功以来，乔布斯开始对产品的工业设计格外重视，也正因为这

种重视，成就了乔纳森埃弗在工业设计界的殊荣、瑞兹拉夫设计Mac OS外观的

精密。简化是苹果公司设计流程里最重要的理念，瓦斯寇为QuickTime以及iPod

设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则。

通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司以对用户体验的打造有效地

动员了其目标客户群。口碑营销让充满神秘感的苹果产品诱惑无限，引导消费者

先夺为快。苹果虽然每年只开发出一二款产品，但几乎每款都力求将各种科技发

挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又能轻松地使用它，这是口碑营销成功的最

强基石。苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world

年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界对苹果的强烈

热议。

苹果产品的特性

 Fashion(艺术性)

 Luxurious(奢侈)

 Technology(科技含量)

 Dream(致命诱惑)

单纯从产品系列看，Apple公司与HP & Dell Nokia等消费类电子公司太多的差

异。为什么Apple能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，让

全世界的消费者为之心动呢？答案就是创新，对完美的苛求。在信息时代，苹果

是炫、酷的代名词。

IT产业特点

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资本和技术密集

技术更新快

厂商众多

竞争激烈

应用广泛

3C融合

2.2 成功案例--- iPod + iTunes模式

MP3不是苹果发明的，iPod也不是世界上最漂亮的mp3播放器，iTunes(即“一

款数字媒体播放应用程序用于播放以及管理数字音乐和与视频档案”)这种平台

又不是苹果最先推出，但苹果将iPod与iTunes完美整合，开创出一种全新的商

业模式。iPod用户通过iTunes，可以轻松找到想要的音乐，便宜的价格，便捷

的付费，从外观到内容，苹果为音乐迷提供最好的音乐体验。通过这种模式，苹

果很快控制了整个音乐 下载服务，向下掌控用户，向上掌控音乐发行商，从而

使得iPod的人气不断飙升，而iTunes的歌曲库和下载量也不断疯狂增长。分析

来看，iPod + iTunes模式的发展有几个明显的特点：

第一， 融合带来了双赢。iPod在2001年推出时，销量并不如意，而2003年随

着iTunes正式发布，iPod的销售迅速飙升！没有iTunes的iPod也仅仅是万千

音乐播放器中的一种。

第二， iTunes实现了长期稳定的盈利增长。虽然相比iTunes，苹果从iPod终

端销售中获得更多的利润，但该模式成功的关键在于iTunes的融入。iPod毕竟

有产品周期，而iTunes提供音乐服务则将一直伴随着iPod，从这个角度看，

iTunes的收入不仅为苹果增加了一种新的盈利模式，还提供了长期稳定的利润

来源。

第三， 用户教育。iPod用户接受了iTunes平台，建立了在iTunes上消费的习

惯，为iPhone + App Store做好了用户教育。在iPod＋iTunes 模式的成功中，

苹果看到了基于终端的内容服务市场的巨大潜力，萌生从电子产品生产商，向基

于终端转变为内容服务提供商的意识。而移动通信市场的快速发展，使得苹果下

定决心正式进军移动互联网，并对iPod＋iTunes模式进行移植和扩展，构建自

身完整的数字娱乐内容服务战略。

苹果公司的软件在线商店app stoe

3.1 App Store是什么

App store即application store，通常理解为应用商店。App Store是一个由苹果公

司为iPhone和iPod Touch、iPad创建的服务，允许用户从iTunes Store浏览和下

载一些为了iPhone开发的应用程序。用户可以购买或免费试用，让该应用程序

直接下载到iPhone，其中包含：游戏，日历，翻译程式，图库，以及许多实用的

软件。[3]APP Store平台上大部分应用价格低于10美元，并且有约20%的应

用是供免费下载的。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商3：7

分成。App store模式的意义在于为第三方软件的提供者提供了方便而又高

效的一个软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前

高涨，适应了手机用户们对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始

进入了一个高速、良性发展的轨道。苹果公司把App store这样的一个商业

行为升华到了一个让人效仿的经营模式，苹果公司的App store开创了手机

软件业发展的新篇章，App store无疑将会成为手机软件业发展史上的一个

重要的里程碑。

App store的业务模式：Apple通过开放的iPhone SDK为开发者提供开发支持，

iPhone App开发者基于该SDK开发符合App Store上线标准的应用，由App Store

统一进行营销，获得的受益App与开发者分成。基本业务流程见图(1)[4]

3.2具有C2C模式的在线商店app store

App Store的模式其实是一种典型的C2C模式：所有人都可以成为开发者。苹果

对开发者并未有任何的资金或者资质的限制；为开发者提供方便。开发者在注册

之后，App Store就会为其提供App SDK和相应的技术支持，帮助开发者设计SDK

工具箱。同时，开发者可以很方便地在App Store这个平台上交易，平台会帮助开

发者营销产品；帮助用户进行选择。App Store通过排行榜、搜索等方式帮助iPhone

用户很方便在平台上找到想要的应用程序。这种模式强调的是在开发者与用户之

间搭建平台，App Store只充当平台，帮助推广和支付，收取分成。

在App Store平台上，应用开发者享有定价权，可以自由对所开发应用进行定价。

此外，苹果经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求是什

么，并提出指导性建议，指导开发者如何给应用程序定价、调价或是免费。具体

到如：商务、医疗保健、金融理财类应用的价格较高，应用占比较小，销量一般

较低；平均价格不到2美元的游戏、娱乐类应用的占比非常高，销量非常好，通

常占据着 Top 10排行榜。在App Store 1万个应用程序当中，有 23%的免费应用，

其余付费应用占 77% .苹果并没有因为零收入而对免费应用歧视，相反，鼓励开

发者选择适当的时期免费吸引用户，制造流行之后调整价格，得到更多收益，使

应用不会一出生就石沉大海。目前，在欧美市场，苹果App Store可以说是最为成

功的应用下载商店，聚集了大量的开发者和超高的人气，也给运营商带来大量新

的流量收入。

3.3运营模式：利用自身平台自营销

App Store的营销模式是完全基于平台自身的自营销体系。以平台为中心，向上帮

助开发者把应用推荐到用户眼前，向下帮助用户找到他需要的应用。主要营销推

广手段包括：搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用；排行榜：按

照用户的喜好，基于24小时的真实下载数据，推出各种排行榜。排行榜不会显示

过多的应用，让用户眼花缭乱，而只是列举前8-10个应用程序；广告位：为大型

应用程序开发商提供广告位。其中，排行榜是App Store平台营销的最主要手段。

详细的分类排行榜可以划分出App Store上所有的应用程序。如“Categories”（应

用软件分类），向下细分为书籍、游戏、娱乐、旅行、音乐等列表；还有 “What

‘s Hot ”、“十大付费应用排行榜”、“十大免费应用排行榜”。

除了按照下载量排名之外，还有按时间排列的最新应用排行榜，点击进入到相应

的排行榜列表中，还可以按照名称、特征、发布日期排列所选类别的软件。排行

榜上的每一个应用程序，都有唯一的精致图标，可以说是量身打造的，在应用介

绍中，将应用卖点、价格、评论等在显著的位置展现，给用户带来了美观、方便

的体验。

战略启示

4.1苹果公司战略启示

技术领先型企业可以借鉴苹果公司的生态圈“价值网”共赢模式，为自己打造更

加持续、有效的竞争力。比如，为了保证自己公司游戏机的竞争地位，任天堂公

司采取了给开发商颁发“许可证”的制度模式，用以打造“轰动型”游戏，极大

地提高了任天堂游戏的总体质量。因为任天堂游戏的好声誉，吸引了更多玩家，

提高了市场的收益总量：同时也激励游戏开发商为任天堂制作更多更优秀的游

戏。针对中国市场，技术型公司如果能在横向上寻求与中国市场内产品互补公司

的共赢，则企业的竞争力则会更有作为。

中国相关领域内企业的战略优势打造。可以借鉴苹果公司实现的“文化－产品－

用户－品牌”之间良性循环的营销精粹。中国企业往往更多关注在用户渗透方面

的渠道策略，而对实现产品与用户之间的有力纽带缺乏关注，这就难以成就有持

续影响力的品牌价值。用户需求不同于用户体验，许多企业标榜用户需求是自己

的目标，“用户需要什么产品，就做出相应的调整”，然而多数时候用户是不能

定义出优秀产品的。避免盲目地追随市场的有效方式之一，是把自己看作用户对

产品设计挑刺、不断接近自己产品的用户，挖掘用户对产品的深层需求。