万亿美元市值后,苹果公司的下半场

20观察 Observation

万亿美元市值后，

苹果公司的下半场

高飞 | 文

IBM掌控了键盘时代，微软掌控了鼠标时代，苹果掌控了触屏时代。下一个用

户界面，完全可能会在未来3-5年内出现。届时，苹果的触屏iOS红利也将快速

消失。在这之前苹果必将进行更加大胆的横向市场突破。人们正在期待在苹果

公司真正进入下半场时，库克的首次进场时刻。

很

高飞：ZDNet总编辑兼

总经理

多人认为乔布斯离世是苹果公司的

历史转折点。似乎有一些事实作

为支撑，自从库克上任以来，每一

句：科技以换壳为本，到苹果这变成了：科

技以连壳都不换为本。而即使是造型新颖的

iPhoneX，也被人讽刺冠以刘海屏。

但就是这样一个不被看好的后乔布斯时代

的苹果，和这位不被看好的蒂姆·库克，却在

2011年之后，连连在资本和财务数字不断创

造奇迹，并终于在2018年的8月2日，股价登

代iPhone看起来都那么缺乏惊喜。例子数不

胜数，从iPhone 6在2014年发布，再到2017

年iPhone X发布，期间数年的iPhone手机造

型没看到什么本质变化，当年讽刺诺基亚那

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清华管理评论 Tsinghua Business Review 2018年 第10期

万亿美元市值后，苹果公司的下半场

21

顶207.39美元，市值突破万亿美元，成为美股

历史上第一家万亿美元市值的公司。这其中的

原因，笔者在《库克干的还不错》一文中有过

分析，我们简单概括其首要原因就是，苹果发

明的触屏操作界面是现象级的。

看智能手机本身，自乔布斯离世后，苹果依然是

众多手机公司里相对敢于创新的那个。

创新之听觉：耳机

3.5mm接口耳机，在手机上的存在时间至

少已经有20余年，是手机上历史最悠久的接口

之一。但是苹果2016年在iPhone上取消了对

它的支持，在消息发布的一刻，业界曾一片哗

然。但是很快大家就发现从各种方面发现了没

有这个接口的好处。从简单的防水防尘，到节

省内部空间用于电池容量，甚至进而推动了蓝

牙无线耳机技术的普及。

苹果同年发布的Airpods无线耳机，成为

当时几乎仅有的可以完全自动适配手机、长

时间待机，并且做激烈运动不会掉落的蓝牙耳

机。这些特性看起来是如此简单，但就是没有

同类厂商能够做到这一点，直到两年后的今天

依然如此。同时，包括小米、锤子、努比亚、

Google、oppo、华为在内的一系列公司，先

后在产品线上取消了3.5mm接口。

创新之视觉：屏幕

与耳机相比，苹果的全面屏的影响力要更

大一些，争议也更大一些。这款全面屏在屏幕

顶端留出一块黑色区域，用于摄像头和传感器

等设施，而被讽刺为刘海屏。

但就和3.5mm耳机接口一样，在iPhone

X发布之后，几乎所有的安卓手机公司都把刘

海屏作为全面屏的主要设计方案。如果但凡有

更好的方案，而且能有别于苹果，相信很难有

公司会不选，但实际情况是我们看到的都是

追随。在屏幕这件事情上，即使是乔布斯，

也不能保证一直正确。三星推出4英寸屏幕的

Galaxy S时，乔布斯曾回应以“这种大尺寸

的屏幕设计太蠢了，根本没办法用一只手来操

控”，但实际情况是大屏幕手机成了市场的主

流，甚至挤占了iPad等平板电脑的市场空间。

用户界面周期与万亿美元巅峰时刻

自1981年IBM开发的个人PC出现以来，

在个人计算设备上，我们其实只经历了三代用

户界面。1977年、1981年，苹果和IBM先后

发布个人电脑，键盘作为用户界面，进入主流

用户视野，IBM成为PC之王；十几年之后，

微软在1992年、1995年先后发布Windows

3.1和Windows 95，宣告了鼠标和图形界

面，成为操作电脑的主流方式。历史的车轮

又向前行进了十几年后的2007年，乔布斯

以iPhone宣告了触摸屏作为新操作界面的到

来。回顾上述历史，我们会发现，每一代操作

界面，差不多都会有15年左右的生命周期，才

能完成一次更新换代。而掌控了这些操作体系

的IBM和微软，则在期间至少前15年，持续保

持了强势地位。

如果我们从2007年iPhone出现算起，到

2011年乔布斯离世，时间只过去4年光景。

毫无疑问，苹果iOS优势地位，当时看至少还

有6年时间的辉煌期。事实也正是如此，就在

iOS触控界面问世10年之后的2018年，苹果公

司的市值达到万亿美元，创造了公司历史上的

一个巅峰时刻。

大胆的微创新并不少

人云亦云是一种社会动物的本能，人们已

经习惯了说库克领导的苹果缺乏创新。但如果我

们先承认，即使乔布斯在世，也很难突破用户界

面15年一更新的历史规律。而且事实情况是单纯

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22观察 Observation

图1 近五年来iPhone平均售价

ASP

$800

17.6%

$750

10.5%

$700

7.9%

11.2%

7.8%

6.6%

14.7%

11.2%

10.3%

7.4%

6.5%

YoYCAGR 2

19.6%

4.4%

3.6%

3.5%

$650

-0.7%

-2.8%

-3.4%

4.1%

3.8%

3.0%

2.1%

1.7%

1.3%

0.5%

0.5%

-0.3%

-0.1%

-2.5%

-7.7%

-9.8%

-4.2%

-4.0%

$600

$550

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1

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3

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1

Q

万亿美元市值之后的苹果

不过在万亿美元市值之后，即使是最忠诚

的苹果投资者也在各种投资论坛上发问：接下

来苹果走向哪里？因为大家都清楚，iOS的触

控界面红利，甚至是由iPhone创造的移动互

联网红利已接近尾声。智能手机市场正在由一

个三位数、两位数增长的市场，变成个位数，

甚至停滞不前、缩水的市场。

根据IDC的统计报告，同比2016年全球智

能手机14.7亿台的出货总量，2017年的出货量

出现了历史首次的0.5%的下滑。而在刚刚过

去的第二季度，全球智能手机厂商共发货3亿

4200万台，与去年同期相比，出现了加速下

滑，为负的1.8%，这已经是全球智能手机市

场连续三个季度同比数字下跌。还是在这个季

度，中国公司华为的智能手机销量达到5420

万台，超过苹果成为全球第二大手机厂商。

宏观市场下降，市场份额被反超。苹果还

能保持财务上的亮眼数字，其中一个公众可能

忽视的秘密，就是涨价。

下边这张来自Seeking Alpha投资社区

的图片，清楚显示出iPhone的平均售价区间

变化。在2018年第一季度，iPhone的平均售

价已经达到800美元。如果苹果还要继续维持

增长，难道接下来iPhone的平均售价将超过

1000美金？

（编者注：在作者提交本文的两

周以后，苹果2018秋季发布会公布了即将发

布的三款iPhone产品，在中国大陆地区的售价

均超过1000美金。关于苹果的售价分析与预

测，本文作者曾在本刊2014年11月刊撰有“让

iPhone卖的更贵些吧”一文）

无疑，这是有相

当大的挑战的。也正因为如此，在iPhone面

世十年之后，苹果的下半场正在真正到来。万

亿美元完全可能不是苹果的阶段性丰碑，而是

走向下降的历史拐点。

但是，库克掌舵的苹果依然有牌可打。

1、丰厚的现金储备

8月初，苹果发布其第三财季财报，它手

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万亿美元市值后，苹果公司的下半场

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头目前持有的现金高达2437亿美元，这还是在

3月末进行了总额高达1000亿美元的股票回购

和增加16%分红的情况下达到的。这个现金差

不多是谷歌公司全部4800亿市值的一半之多。

丰厚的现金储备，是苹果掉头转向的基础

所在，这也是库克对苹果的最大贡献，即使不

能创造下一个奇迹，就让公司能够生存到下一

个奇迹会出现的年代。

2、横向拓展可以期待

与基于iPhone本身的纵向微创新相比，

苹果的横向创新相当谨慎。在Mac电脑、

iPhone和iPad之外，苹果的横向产品拓展几

乎只有一个Apple Watch。尽管我们听过了

关于汽车、电视等众多产品的留言，但是始终

未能真正在市场上看到这些产品。和国内消费

电子厂商的快速品类扩张相比，苹果的横向扩

张速度相当谨慎和小心。但是也正因为如此，

人们完全有理由期待更多。

苹果是一个创新者，但是即使在乔布斯时

代，苹果也不是完全的源头创新者。它的Mac

电脑图形界面来自施乐实验室，甚至也不是最

早的触屏设备开发者。但是苹果一直是将创新

和用户体验结合得最好的公司之一。

而放眼四周，我们会发现，其实能够发挥

苹果空间的可创新场景并不缺乏，比如汽车，

一个万亿美元价值的市场。尽管自动驾驶已经

成为人们经常念叨的热词，但是毫无疑问，目

前所有的传统汽车厂商（如福特、大众），和

新兴的汽车公司（如特斯拉），以及互联网公

司（如谷歌），都在耕耘这一领域。但是到目

前为止，这依然是一个待开发市场。特斯拉的

创始人埃隆·马斯克甚至在市场的重压之下，

在被采访时痛哭流涕。考虑到苹果从特斯拉挖

来越来越多的员工，苹果的汽车之路是值得寄

予厚望的。

本文责任编辑：周扬

*********************.

3、时间窗口

回到15年一个用户界面周期的历史规

律。IBM掌控了键盘时代，微软掌控了鼠标时

代，苹果掌控了触屏时代。鉴于还没有一家公

司可以横跨两个时代，所以下一个时代的掌控

者还是苹果的可能性并非没有，但是概率是微

小的。而下一个用户界面，完全可能会在未来

3到5年内出现。届时，苹果的触屏iOS红利也

将快速消失。在这之前，苹果必将进行更加大

胆的横向市场突破。

所以，尽管众多竞争对手都在营销语言上

Diss苹果，但是相信真正的科技企业家没有人会

轻视苹果（罗永浩或许是唯一的那一个？）。

学者皮埃罗在他的《硅谷百年史》一书中

写道，“人们普遍感觉，苹果做事情，只有当

它能够惊世骇俗时才会做。没有哪家公司能如

此晚进场，还能依然引起轰动”。人们正在期

待库克掌舵以来的首次进场时刻，在苹果公司

真正进入下半场之时。

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