华为手机策划书

华为3G智能手机营销策划书篇一

手机智能行业市场环境分析

全国手机市场现状分析

不久前，国内三大移动运营商相继公布2月份运营数据：中国联通拥有1.601亿的

2G手机用户及4590万的3G用户;中国电信手机用户数升至1.323亿户，其中3G用户

达到4115万;中国移动用户规模达到6.614亿户，其中3G用户达到5658万。由此，中

国手机用户数达到了9.997亿人，3G用户数突破1.4亿，3G用户渗透率达14%。我国

智能手机市场正不断壮大。

国内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面通过与运营商紧密合作迅速上

位。另一方面，利用自身的价格优势发力中低端产品，迅速扩大市场占有率。在2022年

中国Android智能手机用户使用品牌调查中，华为、中兴、酷派占比分别为11.4%、9.8%

和9.2%，合计超过30%。联想则在组织结构上作出诸多调整，寻求产品的差异化创新，

多线布局与移动产业链新贵合作。近日，联想集团披露，截至今年1月，其智能手机销量

国内市场份额提升至11.1%，成功跻身三甲行列。坚守本土的国产手机厂商也不忘国际化

拓展，华为、中兴、联想都将目光投向欧美等海外市场寻新增点。国产代表“中华”凭借

优质智能终端改写全球智能终端竞争格局。Gartner发布的2022年第四季全球手机厂商

销售情况报告显示，中兴成全球第四大手机厂商，其智能手机销量环比增长71%。华为

也在Android市场超越LG，跻身四大Android厂商之列。

2.全国智能手机市场发展趋势分析

中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2022年第三季度，中国市场上智

能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩

大。

由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计

今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球

最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。移动互联网时代，智能终端市

场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化，纷纷以强势的姿态抢攻市场。

近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前

发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈增长趋势，由2022年12.0%的用户市场占比，

增长到2022年第三季度的19.5%，预计今年第四季度占比或将达到24.0%。

国内智能手机规模的扩大，很大程度上得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能

机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代的到来。目前，苹果新品余震未平，

三星、谷歌、HTC、诺基亚微博等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市

场充满变数。在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线，特别是中小企业应积

极把握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。国内智能手机市场发展迅速。论

时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商

看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多

样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫，

产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达

4.52亿台规模，将较去年增长55.8%。

国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展，手机在人们

的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月，我国累计生

产手机6.99亿台，同比增长了19.3%。

在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来越大，

功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2022年中国手机

用户数将超过9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示，中国市场手机用户存

量数据中，功能手机用户由2022年第四季度市场占比88.0%下滑到2022年第三季的

80.5%;相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由2022年12.0%的用户市场占比，增长到

2022年第三季度的19.5%，预计2022年第四季度中国智能手机用户市场占比将达

24.0%。

国内智能手机的普及也带动了手机浏览器、手机支付、手机网游市场等的发展。中国

互联网络信息中心(CNNIC)日前发布的《中国手机浏览器发展状况研究报告》显示，目前

我国手机浏览器用户规模达到2.15亿，占手机网民比例的67.6%。除此之外，智能手机

市场的发展也带动了国内手机支付进入应用普及化阶段;手机网游市场也显现出巨大前景，

引得网游大佬们纷纷进军。中国引领智能手机平价潮流。国内智能手机市场的迅速发展，

很大程度上得益于终端厂商以及运营商对中低端智能机型的大力推崇。一方面，随着

Android操作系统呈现迅速上升态势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上

力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹

果iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。艾媒咨询发布最新的

《2022年中国Android智能手机用户调查研究报告》显示，2022年中国Android智能

手机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派三个品牌的Android市场占有率

超过30%以上，在中国Android智能手机用户使用比例均超过HTC、索尼爱立信微博和

LG。

华为3G智能手机营销策划书篇二

华为公司外部机会与挑战

现在随着智能手机的持续快速发展，智能手机在某些领域开始逐步挑战PC的市场地

位，尤其是最近两年智能手机的增长速度要远远高于PC的增长速度。快速

发展的智能手机发展，导致消费者对于智能手机充满了很大的期望，这一方面要求手

机生产商提高手机的科技含量增加新功能满足消费者的功能需求，还要制定出一个符合消

费者承受的价格，因此国内整个手机消费市场一方面是很大的社会机遇，另一方面也是一

个很大的挑战。

华为面临的外部机会

1.我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。尤其最近两年经

济形势促使人们加大了对手机的消费，不断的扩大了手机市场。

2.国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。华为在德国设立了几个研发机构还与

当地的许多企业展开多领域的合作。这些措施都有助于华为的科技水平的提高。

3.可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。华为可以

凭借其强大的海外声誉促进手机的销售。

4.利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品

牌形象和价值。

5.利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。

华为面临的外部挑战

1.智能手机行业竞争日益加剧

随着最近几年中国经济爆炸式的发展，中国的游资大幅度增加，这与投资银行、投资

公司等投资机构的发展出现了很大的不一致，这些导致了我国改革开放以来积累的大量资

本不能出现一个合理的社会投资结构，以至于大量的社会资本在整个经济体系中流动波大。

而最近随着消费者的水平提高，通信技术的提高，出现了大量资本进入互联网跟高科技领

域，甚至出现了一些不懂技术的企业家也涉入该领域，尤其是这两年的手机“山寨风”更

是让加剧了整个手机行业的竞争。

2.出现了垄断通信商与个别手机生产商的社会联合

由于现在中国的互联网行业还没有出现完全的社会资源整合，尤其是网络通信没有实

行完全的互联等状况，导致社会出现了很多手机厂商与移动运营商的集团联合。据业内人

士透露2022年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570

亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能

手机等消息来看，三大运营商在2022年用于发展3G用户的花费补贴将会超过

2022年。而有运营商的补贴推动之下，2022年中国中高端手机市场将会迎来更有利的

发展环境。

3.国外的手机厂商对于国内企业的冲击日益加大

由于国外的科技比国内发展快，尤其是最近两年三星、苹果等大型跨国企业进入中国，

对于原本就竞争激烈的手机领域竞争性大大加强。 2022年中国手机市场中显现出明显的

中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智

能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可

以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格

牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段

时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。2022年中国手机市场上新

品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。从

手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购机用户抑或换机用户，均将目光

集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。整体来看，中国手

机市场的竞争仍在进一步加剧。

华为3G智能手机营销策划书篇三

华为面临的外部威胁

1.国内竞争对手多

(1).中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。但最近

面临苹果、三星以及国内的“小米”HTC等大型手机厂商巨大的竞争压力。

(2).老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。

(3).新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优

势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。

2.国际竞争对手实力强劲

(1).国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较

高，深的国人的喜爱。

(2).手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费,尤其

是手机的操作系统一个有关的软件。

(3).手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较

高，讨价还价能力小。

公司自身的优势与劣势

随着我国经济的发展，国内产生大量过剩资本。由于最近几年我国科技的发展，高新

新技术产业迅速崛起，出现了科技产业的爆炸式增长，尤其是手机行业的发展。改革开放

三十年来中国经济的优秀表现更是吸引了大量的国外资本的涌入。2022年的经济危机让

世界经济都遭受巨大的挫折，而唯有中国经济的表现让世界刮目相看，导致最近两年大量

的外资进入，特别是进入手机行业，这些种种因素都加剧了手机行业的竞争。

华为的优势

1.规模优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是

全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,543。华为还在四川成

都设厂生产。

2.低成本优势

劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。华为自成立以来就一直关注

效率，尤其是华为的工资已与国际工资接轨，这在很大程度上激励了员工的工作效率与热

情。

先发优势

华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技

力量雄厚，在全球是领先地位。并且华为在国外与多国建立了技术开发基地，尤其是与技

术强国德国的合作，这无疑增加了华为在技术上领先优势。

4.国际市场优势

国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，

服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。华为在欧洲的德国、瑞典，北亚的

俄罗斯，南亚的印度以及南美洲均有合作企业或者研发中心。

5.国内市场优势

国内市场份额大，价格极具竞争力。尤其是2022年华为占据了中国低端智能手机的

龙头地位。华为在深圳、上海、北京、南京、西安、杭州和武汉等地设立了研发机构，在

全国各地实行就地取材占领市场。

华为的劣势

1.营销网络的劣势

华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依

赖外部力量，对市场控制力度弱。

2.产品档次组合劣势

产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。

华为智能手机仅仅是华为整个产业的一小部分，又因为涉入时间相对较短，尽管发展很快，

但依旧存在产品体系相对较窄。

3.品牌劣势

华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场

认可度不高。因为华为原来从事网络数据领域仅仅是最近几年才涉及和手机行业，因而品

牌上还无法与诺基亚、苹果等大型手机生产商相比。

目标营销战略及目标选择

手机市场细分

1.按使用人群的类型分：男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机

2.按价格分：低档手机、中高端手机

(1).高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不频繁，

体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。

(2).中低档手机，主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更换频繁，目

标顾客群看重的是价格及手机功能。

3.按功能分：商务手机、时尚个性化手机、大众手机

(1).时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时髦生

活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求新技术新产品;

(2).商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，

如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA 所具有的功能;

(3).大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格及外

观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。

手机产品属于发个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不同，赋

予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。

目标市场选择

目前在中国学生与商业人士的手机消费已成为最重要的两个部分部分，因此要着重的

发展这两个目标市场。一方面要推出功能多样，样式齐全的学生机型，还要推出商业人士

看重的品味与价值的机型。

营销改革策略

1.增加营销渠道

一类社会营销渠道，其主要特征是拥有丰富的手机专卖场，应注意三个方面的问题：

一是在县市城区内先行扶持好一家的基础上，量力而行增加到二家或三家，以实现手机终

端集中供应，保障卖场的分销利润;二是以市场为导向，通过适度的营销政策扶持，维持

卖场的市场热度和零售销量;三是 可引进电脑、数码产品销售专区或专柜，设立手机 终端

售后服务专区，拓宽卖场的增收途径。针对社 会渠道运营初期营销能力不足、生存压力

较大的实际，电信企业应加大政策扶持力度，实行终端采购社会化降低进货成本、将终端

零售利润 让给社会渠 道、对其销售终端给予话费补贴、佣金政策向品牌 客户与中高端客

户和3G无线宽带发展倾 斜、设立定期到达一定业务量梯级奖励标准等办法，提高社会渠

道的获利能力和幅度。

2.要增加中高档产品

对于低端智能手机会影响华为这个品牌在消费中心中的品牌定位，要走中高端产品路

线，据统计，最近两年苹果、三星等高端智能手机的利润额占据了中国手机市场利润额的

六成多。

3.实行产品生产外包

降低产品的成本可以通过减少生产成品，实行产品外包可以实现生产固定成本为

“0”。而且手机生产的规模化还可以进一步降低手机的生产成本、扩大利润。这也是当

前苹果等一些知名手机生产商所走的方式。

4.注重利用大型的社会活动以及国家节日进行促销活动

在目前中国手机的销售市场上形成了一个市场潜规则，就是在国庆、元旦等重大的国

家节假日期间，各大手机厂家都会不约而同的进行手机降价促销的方式进行销售。这对于

华为来说也是一个需要重视的促销方式。

5.加大手机售后服务体系的构建

针对手机的售后服务来说，这将成为手机销售的一个重要环节，要注重对手机各方面

的搭配饰品的出售，还要有相关各方面的售后维护体系。例如，华为可以与相关的网络运

营商合作，或者与某些相关的移动公司合作，共同设立全国售后服务网点，共同降低社会

成本。