三星何以能抗衡“苹果”?

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三星何以能抗衡“苹果”？

作者：徐赋葆

来源：《现代工商》2013年第04期

三星与苹果专利大战的硝烟，似乎已经渐渐退去。一场官司，耗时一年多，“战线”波及全

球十几个国家，以苹果的胜利暂时宣告结束。两大消费电子行业巨头，能够把仗打得这么久，

战线拉得这么长，这说明了这个问题：三星已经成为可以与苹果比肩的竞争对手。

从普通的韩国企业到如今能与苹果抗衡，三星能够取得今天的业绩绝非偶然。可以说，苹

果是技术上的天才设计师，而三星则是一个绝顶聪明的商人。三星集团全球CEO李健熙究竟

是以什么样的经商之道，一步一步将三星打造成一个业界奇迹？

品牌转型：三星迈出最关键一步

早期的三星曾被业界看成是一家生产廉价产品的“山寨”企业，不为消费者所认可，其产品

甚至一度成为“地摊货”的代名词。由于一味模仿别人的技术，制造大量缺乏创新性的廉价产

品，采取“过分追求规模化的量产，谋求价格制胜”的营销方式，当年的三星在国际市场上，属

于被嘲笑的对象。

李健熙出任三星集团董事长后，为了提升三星的品牌形象，他先后提出了“二次创业”、

“新经营运动”以及“数码融合战略”等理念。数年前，三星眼看就要被不景气的制造行业拖垮，

危难之际，李健熙果断做出了决定：与其这样耗下去，不如趁机把公司的经营重点从制造领域

转到品牌形象的提升上来，摆脱过去那种大量生产、廉价卖出的恶性经营模式。

也正是在那个时候，三星敏锐地意识到，数字时代的来临，正从根本上改变着世界，也将

为整个消费电子行业带来大量洗牌的机会。于是，三星制定了新的品牌战略，将原来的经营核

心，从大规模制造转向自主品牌的生产上，并且以数字技术作为突破口，打造属于自己的高端

品牌。

基于这样的战略，三星提出了“数字世界”的品牌核心价值观，给品牌注入“高档、高价

值、时尚”等新鲜元素，使品牌内涵与进军高端数字化产品、追求高利润的战略相适应，彻底

改变三星品牌过去在消费者心目中地摊货、低档、廉价的印象，使三星展现出高品质、高价

值、时尚潮流的新形象。

三星还同时努力推出更高价格的产品。对于企业来讲，产品的高价格能够带来两方面的收

益：利润的增加、品牌形象的提升。因为在市场上，高价格往往暗示着高品质。三星抓住了消

费者这一心理特征，将产品价格定位在一个相对较高的水平上，拉开与其他厂商的档次，以此

来创造出一种高档产品的形象，反过来刺激产品销售。

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这种思路，帮助三星抓住了智能手机的市场爆发窗口。就在5年前，当时的手机界大佬诺

基亚在看到iPhone时，不屑一顾地认为iPhone不值一提。但当时刚刚超越摩托罗拉、成为世

界手机第二大供应商的三星，则果断地以iPhone为模板，全力投入到智能手机的开发和生产

中去。三星从一开始苹果的“打工仔”做起，帮苹果生产iPad、iPhone上的LED屏幕和处理器

芯片，成为苹果最大的闪存和元器件供应商。在为苹果“打工”的过程中，三星自己推出的

Galaxy系列手机，开始在市场上逐渐超越iPhone的地位，成为了智能手机的霸主。

逆势投资：三星打造产业链帝国

三星的快速崛起还有另一个重要原因：它拥有很多消费电子厂商所没有的优势，即核心零

部件的设计和生产能力。

据统计，苹果iPhone有32%的零部件是由三星提供的，其中就包括处理器、闪存以及一

部分显示屏。竞争对手的认可，充分显示了三星在核心零部件研发生产上的实力，三星已经建

立了一个垂直整合的产业链帝国。

三星全产业链这一模式真正显示巨大威力，是在上世纪90年代中后期，三星自有品牌产

品在全球范围内打开局面之后，全产业供应链与自有品牌的相互协作，奠定了三星迅速崛起的

基础。而在三星全产业链背后的，是三星精准的战略眼光和果断的投资意识。

或许半导体这个词，听起来古老而又遥远，而这却与消费电子产品厂商的兴衰密切相关。

产品是消费者所看到的品牌外在，而产业链布局，则决定着厂商的成本、产能、生产周期这些

安身立命之本。三星正是看到了这一点，所以才坚定不移地打造全产业链。

三星在刚进入半导体行业时，技术相对比较落后。三星从技术的积累、学习到技术的革

新、反超，用了十几年的时间。在获取技术的过程中，三星采用高薪聘用顶尖技术人员、制定

长期大规模技术人员培养计划等策略，并表现出超越竞争对手的持久性努力。

为了提高技术，李健熙高薪聘请在美国半导体公司工作过的韩国人，付给他们比总裁还要

高5倍的工资。此外，李健熙多次在行业不景气时，以极大的勇气和惊人的判断力进行风险投

资，为行业复苏做好了充分的准备，从而超越竞争对手。

目前，三星通过完善的产业链布局强化了其面板、存储器、处理器等核心电子零部件的生

产优势。三星自制零部件，占了一部三星手机出货量的成本高达62%，其在存储器与面板领域

的市场占有率都是全球第一。

三星法则：偏执狂般的危机意识

自从在与苹果的专利大战中遇挫之后，三星集团向旗下三星电子、三星生命、三星物产等

企业下达命令，要求全体员工的上班时间提前至早6：30，希望借此让员工认识到三星正处于

危机之中，这营造了一种危机感。

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三星集团董事长李健熙身上有一种强烈的危机意识。李健熙在2010年3月重掌指挥权时

就表示，三星的未来无法预测，在未来十年内，企业的大部分代表性产品将成为过去，因此需

要从零做起。凡是去三星参观过的人都会发现，无论走到哪里，都能感受到三星人强烈的危机

意识，这与李健熙长期以来的灌输不无关系。

正是这种长期灌输的危机意识，帮助三星在芯片、电视机和显示器等领域持续发力，并最

终赶超日本的索尼、夏普和松下等企业，还终结了诺基亚十余年的手机行业霸主的地位，甚至

在智能手机市场超越苹果。

一直以来，三星都把所有的注意力放在诺基亚身上，所有的努力都集中于翻盖、直板和滑

盖元素。但三星的用户体验与不期而至的苹果iPhone对比时，却存在天壤之别。据一位三星

设计师透露，危机感和紧迫感，促使三星的设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉

的理念，并且迅速将Galaxy系列手机发布并投入市场，与iPhone展开了一场轰轰烈烈的智能

手机市场争夺战。

在竞争日益激烈的市场中，三星以反应迅速而著称，而它的移动设备的开发周期也越来越

短，大约每6个月就会推出一款新品。在去年8月末的柏林消费电子展上，三星意外地推出了

基于微软新一代移动操作系统WP8的智能手机，甚至比微软的战略合作伙伴诺基亚还早了几

天。

无论面临什么障碍，三星都能快速地提供新颖、独特的产品，在业内脱颖而出，这正是不

断强化的危机文化所起的作用。

三星对苹果的“逆袭”，对小微企业的启示非常大。从李健熙身上，我们学到的不仅仅是整

合产业链的能力，而是优秀领导者审时度势、护航调度的领导力，这样才能把控好企业发展的

大动脉。

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