网红现象

网红现象

“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》

一书中写道。从电视到互联网，从PC到手机，从微博到微信，每一次的媒介变

革都带来了一场营销革命。2016年无疑是中国网络直播元年，网络直播与网红

经济的结合得以爆发，重新定义了品牌和市场，也涌现了很多商机。

传统企业或者电商卖家搭上网红经济的顺风车，实现更大的社会影响和商

业销售。

2016年4月21日，被誉为“新媒体史上第一拍”的拍卖会终于正式在北京

举行，拍卖的内容是Papi酱的第一次贴片广告。发布会现场挤满了两类人，一

种人想拿下这件拍品，搭上“2016年第一网红”的人气做广告；但更多的人却

带着看好戏的微妙心态，他们好奇，网红变现的可能性有多大。

4月14日，美宝莲在发布会上宣布Angelababy出任代言人，活动的流程从

大家玩化妆、玩自拍，到后来的彩妆秀。品牌跟网红经济公司合作，找来50个

网红做直播，每个网红有几十万，超百万的粉丝，从看直播跟踪明星动态到即兴

买她代言的产品一气呵成，2个小时的直播带来了超过500万人次的观看，并最

终卖出10000支口红新产品。幸美股份正初步尝试与网红的合作，幸美与网红的

合作方式是与网红签约达成分销合作意向后，由网红做产品评测和推荐引流，然

后导流到店铺直接销售，网红对植美村产品的功能介绍中，直接附上了植美村天

猫旗舰店中该产品的销售链接。

与网红参加商演活动、线上引流、线下站台不同，很多的网红都有自己的或

希望有自己的店铺，杭州徐娜拉电子商务有限公司B2C版块的业务之一便是帮网

红开店，2015年开始，徐娜拉公司签约了不少网红，这其中就包括PONY，他们

帮助签约网红在线上开店，比如淘宝C店。这种方式也意味着，网红直接成为了

品牌的分销员，在自己的店铺进行品牌产品销售。

隆力奇与网红的合作，除却请

知名人气网红方媛、安维维、滕璐拍摄今年的护手

霜广告片外，

主要依靠隆力奇强大的供应链支持，帮助网红定制品牌、产品， 给

网红提供完整的OEM/ ODM供应链支持，包括一件代发服务等。

传统企业借势网红，除了引流变现外，网红对于品牌曝光率、激发品牌年轻

态也有很大提高。大佬开直播跟当年开微博账号一样，是一种体验式的，并且明

星级的企业家能长期引起关注。这其中，雷军可谓是最爱玩的一个，小米M ax

发布会，他亲自上阵，小米无人机发布也采取全程纯直播模式。另一个玩转直播

的“网红级”人物是360董事长周鸿祎，从去年10月份入驻360旗下的花椒直

播平台，一度在发布会前直播个人宝马车自燃，同网友一起弹屏雷军直播等。

涌现网红孵化公司和经济公司

传统企业借势网红多是利用网红开展品牌营销。培养网红是一个复杂的过程，

据了解，包括化妆、拍摄、文案策划、产品制作，这也涌现了很多网红公司或拓

展了网红业务。

如涵电商即是网红孵化器的首批试水者。与专注于对微博现有网红的淘宝店

铺的管理、提供高效的供应链服务的网红电商平台相比，如涵更多通过多元化的

手段、广告营销、内容策划、风格塑造，为网红打造出独特的IP价值，同时，

通过供应链完全系统化整合资源，在交易平台上实现网红价值变现和粉丝消费的

闭环模式。如涵已从一个普通的服装厂成为一个网红孵化器，目前旗下有100

多名网红，业务领域也从服装领域延伸到化妆品领域。

由丁辰灵成立的学习型社群，社群对象包括网红本身，网红养成，营销传播，

商业化等，集结了微博、秒拍、淘宝、陌陌等各大网红造星平台，知名网红，电

商行业，奢侈品牌以及互联网行业领域资源。在网红商学院中，丁辰灵成了网红

中的网红。

杭州红了吗网红公司推出“百红计划”，全国范围内寻找百余位高颜值的网

红，其要求就是颜值高，展现力强，在直播平台上有数十万的粉丝，也包括专家

型的网红，红了吗和网红日常是经线上交流，公司也会给到相应的产品培训支持，

网红推出的产品也会和公司进行分成；

南京牛友信息技术有限公司推出的“微网红”理念，认为虽然“微网红”每

个个体的流量入口不大，但是数量却很多。

“网红打造是烧钱的活，有多少钱就能让一个网红红多久，在多大范围内红，

其中运用的也是新媒体和社交的传播手段。”苏州一网红公司负责人说。

相比较网红个人，资本更加钟爱平台型网红公司

数据显示，2015年中国在线直播平台数量已经接近200家，而到了今年，

网络直播在国内更是风起云涌，大量创业者和热钱在直播行业涌动。映客、熊猫、

斗鱼、虎牙等诸多直播平台如雨后春笋般出现，甚至连腾讯、YY、陌陌、小米、

优酷等互联网巨头，都高调进入直播领域，可谓是进入了直播的战国时代。

连日来，娱乐资本论遍访经纬中国、北极光创投、真格基金、集结号资本、

华创资本、险峰长青、湖畔山南资本、头狼资本等有过网红投资经验的机构，绘

制出了一份“网红投资榜”资本更加钟爱的，是那些长期的、成体系的、能规模

化的、有爆发可能性的平台型公司。

网红内容公司：更看重持续生产能力和IP转化率。

第一点是看团队，优质的网红内容公司团队至少包括两部分，一部分是内容

创作生产团队;另一部分是帮助内容生产团队运营产品上的商务。这其实是考察

网红内容的策划和推广能力。

第二点主要看这些公司的持续生产标准化内容能力和IP转化率。比如，有

些日更内容平台，需要每天保持内容更新才行。但这些内容最初很难设定标准，

大多数是需要等到被用户验证之后投资人才敢投。而在这些标准化之外，投资人

还看中能从这些内容中能出多少个可以转化为影视或者游戏的爆款IP。

第三点主要是看这些网红内容公司的变现能力。最浅层次的变现是广告收入，

再高级一点IP变现，比如暴走漫画已经通过游戏变现过一次，今年底或者明年

初相应的电影也会上线。还有一种变现方式是投资。

网红个人发展之路

Papi酱已成为网红界一个标志性人物，在拿到真格基金的1200万投资之后，

papi酱也开始组建自己的团队了，并推出新平台papitube，吸引更多的内容和

创意创业者入驻。

6月20日，正值淘宝直播100天，被安排18:00到22:00这个黄金时段直

播的张大奕则是以红人店主的身份为自己的店铺上新代言。观看人数超过41万，

点赞数超过100万，截止到22:00直播结束，20:00开始正式上新的“吾欢喜的

衣橱”在两小时内成交额就达到近2000万人民币，客单价近400元，张大奕这

场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

Honey CC 微博拥有四十多万粉丝，美拍上160多万粉丝，其与生俱来的白

富美和能说的特点，与粉丝打成一片，其电商公司年销售额超1000万，也在定

制自己的品牌。与动辄数百万的粉丝不同，JV的微博粉丝只有几万，他在自己

的淘宝店上做些自己喜欢的，有自己情调的店铺，每月的单品销量也就几百件，

这对他来说也已经足够，做自己喜欢做的事，还可以兼顾家庭，照顾孩子。

每个人都有15钟成名的机会的自媒体时代，红了的要么是经过了很长时

间的准备如今爆发，要么是砸了很多钱获取了丰厚的回报，更多的是在风口的红

利中分一杯羹。

网红是一种经济现象，如今正处在大浪淘沙浑水摸鱼阶段，每个企业、行业

都想跑马圈地先入为主。未来网红，颜值会继续当道，知识型网红、专家型网红

也会脱齐头并进，行业渐入冷静期，由技术进步带也会带起新风口，网红也会和

其他经济现象一样，归于平静，也只有海底蕴藏巨大体量的冰山才会露出一角。