7个经验总结,告诉你如何做好带货直播!

7 个经验总结，告诉你如何做好带货直播！

现在直播也是当下争议超大的赛道之一。

一方面，疫情期间直播成为许多企业渡过危机的重要工具，

加上罗永浩投身直播卖货，让这个赛道如烈火烹油；另一方

面，一些市场从业者也在diss“只有无能的市场部，才会热

衷直播带货”、“直播带来的不是品牌效益，而粉丝可能只

是被主播或者主播人设吸引”等等。

但其实，直播不仅仅是卖货，也是营销。仍以 4 月 1 日罗永

浩首场直播为例，全网聚焦之下，信良记、奈雪的茶、钟薛

高等小众、网红品牌百度指数呈倍数增长。小米、吉列等有

话题的产品多次喜登微博热搜。

吉列 4 月 1 日微博指数

一个产品的用户，可以分为偶然用户和必然用户，直播更大

的价值在于通过一种面对面的实时交流，用更为直观的交互

和展示，和极有感染能力的点评，帮助品牌去获取更多偶然

用户。也就是大家常说的直播“ 种草效应” 与“ 品牌效

应”。

在本周，见实会将目光聚焦在直播卖货这个细分赛道上，连

续约其中各个关键环节的创业者们深聊其中的机会和方法论。

作为开篇，我们约到的是微播易 CEO 徐扬。从 2016 年开

始，徐扬就在全力推动直播、短视频营销，到现在已经策划、

执行了超过 8000 场商业直播，这一次，我们聊的话题聚焦

在如何打造一场爆款直播，及许多企业常见的误区会在哪。

甚至微播易还分享了自己梳理的 7 个爆火或沉默公式。不妨

一起：

一：直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的规律。如何打造爆款，首选

需要回归卖货最本质的三要素：人、货、场。

1、人：找到“偶然买家”，需借自媒体效能

品牌想做短视频电商之前，首先要想清楚三个问题：

你是谁？

你想影响谁？

你要带来的价值是什么？

卖货的两端，是“关键人”和“买家”，整体结构在于如何

利用“关键人”去影响你想要的买家。这些可以影响用户转

化的“关键人”可以是头部IP、中腰部达人、也可以是你的

员工、柜姐。但他们在不同的场、不同的货的变量下，带货

的效果是有较大差异的。

带货是综合因素促发的结果，从买家的角度来看，大部分买

货的人都属于必然买家。在一些柜姐、老板卖货中，用户本

来就喜欢这个品牌，本来就已经加入了购物车，这样的买家

购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们

买单。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，

用利润换销量，与直播带货无关。

而自媒体才是激发未知增量的途径，是决定“偶然买家”的

关键人。

头部达人（或明星）最大的价值在于覆盖圈层更广，用极强

的曝光能力，创造社会效应，推动品牌面向更多用户。

中腰部达人在于与垂直领域的影响力，用更接地气的“真人

用户”感知，塑造更强的信任感。在多场景中打造多元内容，

激发用户的共鸣，种草效用较为明显。

如何选择影响“偶然买家”的关键人？

首先，肉眼可以帮你去判断一部分：比如看账号日常的广告

比例，比例越高的相对质量会差，粉丝将对账号产生“免疫

系统”。其次，看互动内容，是水帖还是真实反馈，有无密

切互动。再者他的橱窗产品进一步的看销量考察。

然而在肉眼观测几轮之后，品牌依旧会踩坑，无法找到匹配

的那个“人”：

他的用户是你的目标客群吗？他近期的阅读数据怎么样？用

户互动好不好？服务如何？有没有被客户频繁投诉？

微播易基于交易平台优势提供全息的自媒体评估选择

2、场：摸清你是哪个“场”，别做卖货无用功

从批发市场到淘宝再到拼多多，再到现在以快抖为代表的社

交、短视频，每一个时代都在构建新的卖场。

短视频在激烈竞争中，风格各异各显神通，所以这些卖场也

在分散化、区域化、个性化，未来将更凸显长期动态不平

衡、不稳定的状态，如果你没有正确了解这些场的人群及变

化，所有的方法论都是徒劳。

微博：微博橱窗+直播带货，信息开放的舆论场，热卖品类

是：服装穿搭和生活日用品；

抖音：头部主播相对集中，日用百货+服装占比高，商品价

格集中 100 元内；

淘宝直播：商家、达人内容推动流量留存，大主播收割大销

量；女性剁手明显，穿搭是第一优势品类，珠宝亲子位居其

后；

快手带货：去中心化的社交分发为主，带货主播相对多元、

分散。原产地、产业带、工厂直供、达人品牌是抢手货；

腾讯看点直播：打通公众号+小程序+直播，用私域的方

式，去调动微信生态内资源，适合强关系、重信任的推广，

目前母婴类产品卖货效果极佳；

拼多多：低价白牌促销打折为主，平台商品较多，低价产品

/大牌促销+商家解说+折扣对商品冲动性消费有很好的引导

作用；

小红书：流量精准、用户活跃度高、女粉多，畅销的为品牌

货，进口货、时尚潮流、有调性。

人、货、场的高度统一，是卖货爆火的必备条件 。货的不

同、人的不同，需要的场也不同。我们可以通过下表，去找

到自己“货”的营销路径。

3、 货丨人、货、场有机结合，都有爆的可能

在所有的短视频爆款产品中，最终卖火的只有特价的大品牌

与超级特价的小品牌。 符合“多、快、好、省”四个特点

的产品，是最容易被用户接受的。

多：货存量较大，产品品类丰富；

快：快消品，下单快、物流快，购买流程短；

好：具备产品特色，颜值好、效果好、成分好、卖货氛围售

卖特点好；

省：价格 200 以下，能够通过用户对自媒体的信任，迅速

出货；

此外，线上卖货也许有幸运，但走到最后，“火爆”的结果

是必然，绝非偶然。保障一次直播带货的成功，每种“货”

都有它独特的爆火路径，微播易有梳理出一些公式，一共 7

个能火或者不行的组合：

特色货+IP 大咖+不打折=能火爆

一般货+IP 大咖+中腰部达人=有机会火爆

大牌货+柜姐+低折扣=火爆

特色货+海量中腰部+非折扣=可以火爆

知名货+柜姐+中腰部=火爆

新货+柜姐+素人+不打折=无用功

一般货+素人+不打折=等死

例如花西子浮雕彩妆盘推广，采用全领域自媒体资源策略，

以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆

盖，美容美妆类中腰部达人次用试色、评测、教程等方式进

行深度、多层次产品种草，尾部达人及素人配合晒单。

在推广中，花西子采用了“73 法则”，前期大量的在短视

频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和

购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化。最终产品销

量持续走高，口碑爆棚。

二：品牌投直播，还存在哪些误区

1、误区一：直播卖货是万能药吗？

醒醒。

直播之所以能够爆火，其本质是打通了种草和买断的销售闭

环。直播卖货的优势，在于环境、氛围的购买刺激，最重要

的是直播渠道中的折扣价格优势。在单次销售中，品牌可能

会获得足够多的销量，但尾部效应很短。

心理学上有个著名的“阿伦森效应”：外部的刺激减少后，

人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。也

就是说，脱离了直播，正价下的品牌吸引力将面临崩坏。过

度的低价依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越

少。况且随着直播带货的热度攀升，营销成本也即将加剧，

单次效应并不能帮助品牌做可持续的增长手段，很难形成品

牌资产。

所以最好的带货模式应该是，先靠短视频激发产品认知，再

用直播促销、折扣收割，最终留存内容持续背书，形成良性

的营销循环。

通过产品内容及匹配度较高的自媒体，进行品牌的整体曝光

及测评、展示、体验等形式的种草，带动起整个品牌的知晓

度，减少用户同类品比较的时间，再在直播中，用折扣等方

式，释放用户的购物冲动。将折扣内容（直播内容）留存，

让用户产生关注与期待，逐步用产品依赖代替折扣依赖。

用永动机式的短视频种草，配合兴奋剂式的直播卖货，将更

有利于品牌发挥营销效能。

2、误区二：美妆是最带货的品类？

李佳琦的出圈，让直播带货大火一回。也正因为在美妆领域

的专业度，更多品牌坚信美妆品是“最适合直播”的产品。

微播易有一次内部调研，投选“大家觉得短视频直播带货最

多的品类是什么”，最终结果显示，78%选择了美妆日化。

据抖参谋直播商品销量榜、飞瓜快手直播销量榜统计，直播

品类占比中，产地直销（农产品、山货等）高达 35%，日

用百货、食品饮料销量占比均为 25%，美妆产品占比约为

10%。

在生活回到“原始”的阶段，用户的理性需求被再一次放大。

由于食品单价较低，又成为用户的刚需，用户将更有精力将

感受与需求聚焦在此，将是整体行业竞争与机遇交融的阶段，

产品洗牌将更为明显。

以食品饮料为例，成年女性为主要消费人群，Z 世代、小镇

青年、银发人群三大人群的消费份额也在不断的增长当中。

而这类人群正是最适合用短视频和直播去开拓的领域。

3、误区三：快手比抖音更适合卖“农副产品”？

快手的扶植政策及老铁基因，似乎更适合农副产品、原产地

的直播环境。但自从抖音、头条等平台发动“战疫助农”活

动后，局面发生了一些改变。

数据显示，自“战疫助农”活动在今日头条、西瓜视频、抖

音上线以来，已帮助供需信息匹配对接，促成企业线下采购

农产品超过 451 万斤，成交额超 1000 万元；通过平台线上

店铺助力农产品销售 278 万件，约 1.13 亿元。

抖音平台直播销量TOP10 中，抖音约 80%是产地直销类产

品，而快手仅有 10%为产地直销类产品，日用百货、食品

饮料占比较高。

受疫情影响很多农产品和山货的销量受阻，因此抖音倾斜很

多流量在此类非标产品的内容营销上，间接推进了抖音上产

地直销非标品的销量升级。

4、误区四：想带货一定找头部主播？

头部、中腰部的区分方法在于流量。不可置否，头部自媒体

的影响力一定是高于中腰部的。

但对于不同体量、不同利润的产品，和不同属性、不同领域

的用户，头部的性价比一定不是最高的。直播带货的最大动

能是大量的促销折扣，越头部的主播索要的折扣越大。相信

看过带货直播的人，都会因为这句话剁手：

XX 市场价 89 元，今天我们的销售的价格是一个 59 元，买

一送一，买一个送同样的 XX，先领券再减 10 元，来，我

们倒计时 54321！

这是薇娅直播中常用的口令，一个晚上直播下来大概能喊个

六七十次。之所以可以抢空，背后的逻辑是产品本身的折扣

力度，通过一场直播汇聚流量，进行大量的销货准备。

而中腰部自媒体显然更好“说话”。

中腰部自媒体涉及领域更垂直，目标用户占比更高，与粉丝

互动普遍维护的较好。这其中有一个非常关键的因素，具备

带货能力的中腰部输出的内容更聚焦，本身就是针对品类的

推荐或种草内容，粉丝关注的目的很明确。

尤其是特殊品类如母婴类自媒体，有一部分是宝妈，所推荐

的商品自己也会用到，所以信任感普遍更高，体验感也更

强。

总结

电商直播风口正旺，所有的方法都值得沉淀回归冷静。

1、直播本身既可以是卖货，也可以是营销，虽然大多品牌

只看到了直播与电商的融合部分，但在未来的发展中，用销

售力转化成品牌影响力的行为将越来越多，也将成为品牌的

必争之地。

2、人、货、场本身的概念不重要，重要的是在直播场景之

下，人、货、场三者之间的有效融合。品牌在做直播之前，

要想好直播两端的输出者和接受者，用柜姐、老板去影响必

然用户，用自媒体去影响偶然用户，适合的自媒体将帮助品

牌进一步拓展增量。

有品牌/产品成熟度+ 利益刺激+“任何卖家”=可以爆，无

品牌/产品成熟度+全员直播+利益刺激小=无用功，任何一

个货都可以找到火爆的路径，但练好品牌/产品内功是基石。

爆款靠运气，更要靠实力，真正洞悉当下人+场+货的变化，

才能在国际国潮的激烈竞争中占领一席地位。

3、产品价值=品牌价值+产品价值。视频化的营销生态中，

直播和短视频二者缺一不可，短视频“永动机”式种草，直

播“兴奋剂”式卖货。通过 KOL 种草，帮助品牌迅速建立

信任和品牌价值。

在直播之外，品牌应该拥有着更多元化的信息传达形式。短

视频类可沉淀内容，是循环种草、品牌影响力塑造的重要方

式。通过短视频种草长期构建品牌价值，也通过短期的直播

促销进行收割，两者可以完美融合。