黄峥和他的拼多多

黄峥和他的拼多多

佘凯琼

（福建师范大学社会历史学院　福建福州　350000）

摘　要：拼多多是一个急百姓所急，服务大众的电商平台。这和他的创始人黄峥的理念是分不开的，本文将从黄峥的学习生涯、创业经

历及拼多多三个方面来全面剖析，希望能寻其蛛丝马迹找到些许答案。

关键词：电子商务；黄峥；拼多多

学生生涯

黄峥出生于杭州普通家庭，12岁时入杭州外国语学校，在90年

代初就常有留学生前来交流，在这里其眼界和思想都影响巨大，这

些经历改变了他的人生。黄峥说：“这所中学开启了我的新世界。”

中学毕业后被保送到浙江大学竺可桢学院前身—— 浙大混合班，

在这里不仅有优质的师资资源，还有更多的海外交流的机会，受到

不同文化的感染，也进一步扩展了眼界。2002年本科毕业的他到美

国威斯康星大学深造2004年获得了美国威斯康星大学的计算机硕

士学位。

当时在国外留学的中国学子还不算很多，海归的身份也有着不

小的含金量。再加上计算机作为当时的新型专业，市场认可度也是

不容小觑的，但是，如果仅仅靠着这份优秀的学业，黄峥可能会是

一名优秀的员工，或者是位不错的职业经理人。然而，多年好学生

的经历给黄峥留下了付出得到回报的正向思维习惯。他曾谈到自己

需要有平常心，踏实地做好该做的事情，“努力成为同一代人里面

最靠谱的那一个”。他是个不安分的人，很多人梦寐以求的稳定工

作，却是他竭尽全力去逃避的舒适区。

创业之旅

在渡过求学和工作生涯，并实现了人生的初步财富之后，创业

变成了黄峥之后要做的第三次选择。对他而言，创业更多的是快

乐，是享受和小伙伴们一起做事情、一起拼搏的过程，是自己尚存

的野心和能量最好的爆发之处。在和小伙伴们一起披荆斩棘创造

东西的过程是有幸福感的，另外就是做一些相比社会影响力更大一

些，对自己对别人都有用的事情。

求职谷歌

在美国读研期间，黄峥曾经在微软公司北京分部实习，当时一

个月的收入是900美元，之后在微软美国总部实习，一个月的工资

是6000美元。2004年，黄峥获得美国University of Wisconsin-

Madison计算机硕士学位。当他准备毕业时，面临着艰难选择：他

可以进入微软或者谷歌，黄峥选择了谷歌。是因为当时的微软已经

太成功，故去了当时还在崛起的Google。在Google历练几年后，

黄峥从什么都不懂的大学生成为职场新人，大公司的发展节奏还

有工作进度都是非常快的，甚至会推着新人成长。黄峥学习到不少

专业运作的知识，更是积累了许多人脉。在Google的第三个年头，

他和李开复一起被派到了中国来拓展业务，建立Google中国办公

室。之后辞职选择创业。

三次跳跃

欧酷。2007年，黄峥从Google离职，开始自己创业，创建的第

一个公司的电子商务网站（欧酷网），一个名副其实的

电商网站，以卖手机和电子教育品类为主，主要是代销步步高和

OPPO产品，作为一个初创公司，能在成立三年之后就达到6000万

的年度营业额。虽说这与人生导师——段永平的大力协助有关，但

006

也依然让我们感受到了黄峥创业的能力与格局。可是黄峥并不满足

于这样的现状，因为10几年前还是PC互联网时代的天下，淘宝、京

东作为当时电商界的巨头，是黄峥可能永远无法逾越的大山！但是

他意识到仅是数千家相似网站中的一家，从2007年一

直卖到了2010年后将公司卖掉，但保留了核心团队，开始游猎下一

个机会。

乐其。接下来的投资使黄峥获得更大的成功。黄峥选择的方向

是电商服务，他还找到了一群有着高学历、却不安分的同伴，2009

年做电商代运营业务的乐其又顺势诞生，“乐其”即“乐在其中”的

意思。可以看出，黄峥此时在做生意的想法上已经有了转变。在通

过前期步步高、欧酷、OPPO带来的业务扶持之后，将目标客户瞄

准为世界500强企业。得益于他们的跨国背景，经过一番努力，他

们还真拿下了不少500强企业的单子，仅半年时间，乐其就已成为

了当时Taobao上的最大分销商，帮助Taobao和京东公司开拓市

场服务主攻母婴类产品，成立三年，一度发展成为了Taobao的“金

牌淘拍”，年销售额过亿，利润超过千万！后开始了第三次创业！

寻梦科技。2014年创建了一家游戏公司，做的是那种不能言说

的涉及灰色领域的游戏业务，在微信上提供角色扮演游戏，而这项

业务也不负众望，在往后为他带来了每月超百万美元的净利润，这

两家公司的成立使他发现自己“财政自由”。

拼多多

拼好货

因为生病的原因，黄峥在家休息了9个月，养病期间玩手机的

时间增多，让黄峥很快发现了移动社交领域留存的巨大发展空间：

人们每天花在移动社交APP上的时间占到了手机使用时间的40%，

但是由此达成的电商销售额，不到电商销售总额的1%。沿着社交+

电商的新型思路不断改进，拼多多的前身“拼好货”应运而生，团

队采用的是自营模式，自己买货，自己发货，20万单的日成交额，对

于一个小团队来说，根本吃不消！订单延时，水果腐烂，退款遇阻

等等问题不断爆发，铺天盖地的负面消息也是接踵而来。但是此刻

的黄峥却是兴奋大过忧愁，因为他探索出了一条独一无二的社交

+电商之路，其带有病毒宣传效应的用户裂变方式，给电商的天花

板预留了无穷的想象空间！拼单模式平台化的想法让黄峥有了继续

做大做强的想法，抉择顺应时代的浪潮，站在移动端社交红利的风

口，整合拼好货推出完全平台化的拼多多。

拼多多的成长

背景：中国经济高质量发展得快车

拼多多的诞生，意味着“社交电商产业链”正式走向规模化，

以轻资产的创业方式，实现了商家与消费者两端间的完美聚合！这

得益于智能手机的普及、移动支付的成熟、全国物流体系的建立，

黄峥和拼多多的成功可以说收割了移动互联网爆发式增长的红

利；同时碰上了中国创投机会飞速发展的好时候，资本市场也给予

拼多多足量的估值溢价，更重要得是拼多多在中国市场的深耕，响

应国家大政方针，着力解决供给侧矛盾，将企业大批量生产的供给

很好得适应不同消费者不同时期得高质量需求。

模式：拼团购物

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以低价团购商

品。这种通过沟通分享形成的社交理念，形成了独特的社交电商思

维。社交融入网购的玩法，加上低廉的价格及不错的产品，拼多多

在没有什么推广的情况下，一下子引爆了朋友圈和微信群，这种高

黏性和病毒式传播，使其发展速度远超乎黄峥最初的预期。

成长路程：

第一阶段（2015年10月至2016年12月）

为产品探索期，重在打磨产品，快速验证商业模式；于2015年5

月通过高盛等天使投资方筹集资金800万美元，同年9月发布拼多多

手机应用APP；2016年7月，拼多多获得了来自高榕资本、新天域资

本、腾讯等共计1.1亿美元B轮融资；2016年9月，“拼好货”和“拼多

多”宣布合并，拼好货变成了拼多多的自营部分；2016年年底，拼多

多的日均订单量突破200万，双十一购物节当日的GMV超过2亿元。

这意味着，拼多多只用了约一年的时间，就实现了淘宝、京东等三、

四年才积累出的数据。

第二阶段（2016年12月至2017年10月）

为产品第一波的增长期，通过线上线下广告等运营模式不断

拉持，使客户端的下载量持续增长；2017年九月成立两年，平台用

户数达2亿；同时复购率翻了一翻，客单价也从早期的10多元上升

到了四五十元。这说明，消费者在逐渐认可这个平台。

第三阶段（2017年至今）

为高速增长期，拼多多不断走进大众的视野。2018年6月平台

用户数突破3亿，7月26日于上海纽约同时敲钟，正式登陆纳斯达克

交易市场，2019年底，活跃买家数据进入“2亿”时代，2020年第

一季度财务报表显示，平台活跃买家数已达6.281亿，稳步开启“6

亿”新篇章。

营销策略中的亮点与不足：

亮点：①生鲜引入种子用户。以低于市场价格的拼单价很快吸

引了第一批用户的加入，实现了基础用户的积累，使业务由最开始的

水果生鲜逐渐扩大到几乎覆盖全品类的产品。② 裂变式社交拼团模

式。在拼团的模式下，须下载APP并注册成为用户，拼多多将每一个

用户都看作社交拼团的裂变原点，每一个人都可以是流量的入口，也

可以是流量扩散的渠道，利用他们的朋友圈、社交网络，在短时间内

聚集大量用户，实现用户的指数增长。③“免费拿”、“0.01元抢”等

活动维持活跃用户量。这些利用消费者获利心理的博人眼球的低成

本活动，为拼多多带来了更大的用户量和点击量。④ 比淘宝、京东

等更低的“拼团价格”。低价营销作为对于消费者最为实惠的策略，

在一定程度上会吸引更多的消费者成为拼多多的用户。

不足：① 低价营销策略带来的质量问题。降低商家的准入门

槛带来了较为严重的质量问题，同时，没有高质量物美价廉的产品

的保证，“社交拼团模式”无法在长期发展中得以维持，使得越来

越少的人愿意去发起和参与拼团，使之逐渐丧失真正功用。② 售

后服务不完善致使消费体验严重下降。产品质量问题和消费者在

购买过程中面临的难题，在不完善的售后服务中无法得到很好的

处理，将会大大降低消费者的购物体验，最终导致部分消费者放弃

对拼多多的继续使用。

前景展望：

地方政府借力电商外贸转内销。今年拼多多加快了与政府合作

的速度，合作方式是与地方政府签约，让整个城市的商家入驻拼多

多平台。拼多多看重的是地方政府背后产业集群及商家，地方政府

方面，通过网上模式使外贸转内销启动内需市场；拼多多也将强化

输出新型消费模型，帮助更多企业优化产品和供应链，降低流通和

生产环节成本。学者何帆认为中国有巨大的生产能力和消费能力，

过去两种能力没有建立直接连接，未来可能会出现新模式，外贸转

内销若能成功，这将是整个中国经济翘首以盼想要看到的新亮点。

做直播电商，助力政府扶贫，积极响应国家号召，助力脱贫攻

坚战，成为了助农脱贫的典型代表企业。拼多多将时间、空间上极

度分散的农产品交易变革、汇聚成为短期内的同质化需求，从而突

破农产品成熟周期短暂的时间限制和地理销售半径有限的空间限

制，让互联网的信息流通和规模优势，真正覆盖中国农产品上行，

大幅拓展了农产品消费的市场纵深。基于领先行业的分布式 AI 技

术，拼多多深入归纳、理解消费者的显性和潜在需求，让优质农产

品“主动”找到目标消费者。在“货找人”模式的推动下，拼多多成

功带动 2.4 亿消费者由即时性农产品消费转变为半计划性消费，有

效丰富了农产品的消费场景，大幅提升了农产品上行的市场容积；

相关数据显示，今年2月起，拼多多在全国率先开启了“政企合作，

直播助农”，探索“市县长当主播，农户多卖货”电商助农新模式。

另外，“多多大学”正在打造区域内电商直播基地，协助引进直播

机构和供应链企业，打造完善的直播电商的供应链体系。

面对拼多多的未来，黄峥在致股东信中如此展望：我们期待在

未来开创出完全不一样的用户场景，它是一个将网络虚拟空间和现

实世界紧密融合在一起的多维空间。是一个由分布式智能代理网络

（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和

“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。

人生哲学

永远关注价值创造，不断创新价值创造的方式

实现社交和电商的融合创造一种新的电商模式，让消费者体

验另一种购物方式，才是拼多多团队奋斗的动力源泉。它让购物这

一行为不再孤单和单调。和亲朋好友一起拼团，让用户既获得了实

惠，又体验到了“如线下逛街般”的温度和乐趣；黄峥认为拼多多

的未来要坚持以用户价值为导向，在玩法上实现迭代创新。

“本分”“不作恶”的价值观

拼多多的成绩源自公司上下“本分”的价值观，即“坚守自己的

本职”。平台最大的“本分”是始终专注于为消费者创造价值。要怀

有平常心，选择做正确的事，并想办法把事情做正确。2018年6月在

致股东信中黄峥提出拼多多的核心价值观正是“本分”，他的解释是

专注于为消费者创造价值，“我们可能不被理解，但我们总是出于善

意，不作恶”。同年7月发布题为《坚持本分，即使是恶意的攻击，也

要善意的解读》的全体员工信。信中表示，“一边倒的正面不是我们

追求的，一边倒的负面也从来不是真实的拼多多”。要坚持本分，面

对质疑先求责于己，要拥抱公众和竞争对手的监督，忽略股价的波

动，拿出钉钉子的精神，一个一个扎扎实实解决实际问题。

始终将消费者需求放在首位

拼多多致力于为广大用户创造价值，让“多实惠，多乐趣”成

为消费主流。创立至今，拼多多始终将消费者需求放在首位，通过

C2M模式对传统供应链的成本进行极致压缩，为消费者提供公平

且最具有性价比的选择。通过去中心化的流量分发机制，拼多多大

幅降低流量成本，并让利于供需两端。新电商模式所释放的潜力，

为拉动中国内需、推动广大区域消费升级作了巨大贡献。创业就像

打高尔夫，我们始终在重复同样的动作，但我们希望把动作做得更

标准。社交由达人经济向平等的多对多社交网络转变；由集中式超

级大脑向分布式多个个体独立思考平权式转变；从集中搜索到品

牌分众化。中国品牌要“走出去”，首先应该做得是渠道的变革。

总结

（下转第036页）

007

文化纵横

当决策问题的决策属性和阶段较少时，可通过“头脑风暴”或

德尔菲法等定性讨论交互的方法，经过偏好一致化处理后，形成群

决策共识。但是在多属性多阶段的复杂决策中，还需要在一定的集

结规则下，通过个体的偏好矩阵以及决策成员不同的决策权重达

成共识。

形成共识。首先，需要达成一个确定的决策方案选择依据，在

此基础上，决策团队最终可在一个偏好集结规则下，形成一致的方

案选择。

提案确定阶段

方案实施和控制：决策成员达成一致选择后，团队按选择的方

案进行实施，整体实施过程也可以分解为多个子群决策过程，并将

实施情况及时地反馈到方案决策团队。当方案实施过程中相应控

制指标超出方案预期时，方案将被及时地调整或修改。

绩效评估：决策绩效是指由团队成员共同努力取得的决策任

务业绩，它是衡量团队决策有效性的一个重要指标。团队决策绩效

可以从很多方面来进行考查，在本次阿富汗国家宝藏展中，主要通

过发放调查问卷的形式来衡量展览效果。问卷的指标主要有策展

团队既定目标的达成率、展览时效性、展览质量和对观众的影响程

度等。根据各类绩效的关键程度不同，也将赋予相应的权重值，以

评估此次群决策绩效。

目前，随着管理科学水平的不断提高，群决策的研究方兴未

艾，尤其作为艺术博物馆的展览项目策划及管理，对于校园文化建

设具有非常重要的基础作用。本文提出了群决策过程模型，并用案

例验证了群决策方法的有效性。此次的阿富汗国家宝藏展中，策展

团队利用群决策方法，经过多轮研讨，准备了5万多字的说明文字、

精选了400余幅辅助图版，对每件展品进行了详细介绍，对每件展

品所代表的含义进行了深度挖掘和解读，重点梳理和突出这批珍

宝中蕴含的古代中华文化因素，强调了古代丝绸之路的东西文化交

流，取得了良好的公众反响。

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036

（上接第007页）

本文主要从黄峥的学习生涯、创业经历及拼多多三个方面来认

识黄峥的人生哲学。学生时代的他，是一个朴实专注的优等生，从

中学到研究生阶段中接受的都是精英教学，这一切为他毕业后的第

一份工作提供了较好的教育背景和扎实的专业基础知识。在三年工

作中得到历练，他对身处的社会和世界更加敏锐，同时积累的财富

为他离职创业提供了条件，先后在电商、游戏行业尝试创业成功；

但他自己并没有因此而满足，而是把实现人生价值最大化这一问题

进行深思，想通过自己的行动为社会创造价值、为他人带来更多的

幸福感和获得感。一次偶然在家养病期间，他寻思着中国整体的社

会现状，国家大政方针，有了灵感后创制拼好货，主要是线上购买

水果，初试的结果令他非常激动，随之由游戏公司“寻梦科技”品

牌下成立专门工作小组筹划拼多多，经过整合后的拼多多和拼好货

合并，由他本人出任公司的CEO。短短几年拼多多创造了我国电商

行业的奇迹，这一切成果得益于创始人猎奇的商业模式和中国新

时代的大背景。目前，公司更加注意商品质量和品类，在不断提升

用户的体验度和及时反馈用户需求，推出“品牌馆”“多多买菜”等

特色模块，同时，积极响应国家政策，助攻国家扶贫项目和主动创

造财富推动国家经济平稳增速。今年7月黄峥辞去拼多多CEO的职

位，决定将公司的交给更年轻的伙伴和能人，自己则退到幕后思考

拼多多的未来，相信这是他的人生哲学的一个侧面反映。让我们期

待他本人和拼多多在未来给大众带来更多的幸福感。

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