国产手机品牌营销策略研究——以小米手机为例

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2023.03

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国产手机品牌营销策略研究

——以小米手机为例

彭钰凯

（长春建筑学院

摘

吉林长春130000）

要：随着社会发展水平的提高，智能手机的应用愈发广泛，如今手机几乎人手一台。伴随国产手机使用率的提高，国

内手机市场竞争愈发激烈，在市场经济体制深入改革、互联网商业模式广泛应用的背景下，手机行业的多种销售渠道和营销手

段得到有机整合。基于此，本文围绕国产手机品牌——小米开展有关营销策略的研究，首先介绍品牌营销概念与相关理论基

础，其次围绕小米SWOT和营销问题，分析品牌营销现状，指出售后服务、营销模式等方面的问题，最后探究小米手机品牌营

销策略优化路径，提出多方面营销策略，包括服务价格策略、渠道策略、促销策略和严格把控质量的产品策略。

关键词：品牌营销；国产手机；售后服务

小米作为性能优、口碑佳的国产手机品牌之一，深受大

众青睐，推出的产品也十分符合大众审美和价值取向。由于

市场竞争激烈，小米采用了多种营销手段，如价格手段、饥饿

营销等。在互联网时代，如何通过大数据的信息反馈功能扩

大消费者群体，提高消费者对品牌的认同感和忠诚度，成为

各大手机品牌实现长远发展必须面对的问题。本文结合当

前环境，以小米手机为例，研究可行的营销策略。

发点，对消费者行为进行分析。模型构成包括输入，通过周

围刺激使消费者接受信息；学习感知，与个性、行为习惯相结

合；输出，决策后的消费行为。

（2）EKB模型。该模型划分消费者购买决策过程，共分

为五个阶段，分别是信息接收、处理、决策、决策过程变量和

环境影响，阶段三最为关键，直接关系最终的消费决策。

（3）刺激—反应模型。该模型也被称为科特勒模型。消

费者受到营销信息、外界刺激后，在个人因素影响下产生的

购买反应，做出的购买行为，如产品、品牌、厂家选择和购买

数量。

一、品牌营销相关概述

（一）品牌营销概念

所谓品牌营销，主要是指依托市场营销的方式，促使客

户认识企业产品及品牌，形成相应认知，是企业参与市场竞

争必不可少的内容要素。高级的营销并非建立庞大的营销

网络，而是运用品牌符号，向社会大众输送产品及其理念，提

高消费者对品牌的认可度，吸引投资商合作。

（二）品牌营销相关理论

1.市场营销理论

市场营销理论属于一门应用科学，主要研究如何将

Product（产品）销售给尽可能多的Promotion（顾客），要考虑价

格要素、时间要素、地点要素等，从而满足市场需求。

市场营销理论起源于十九世纪末，随着理论应用与发

展，社会经济的发展和环境变化促进了营销理论的发展和创

新，其内容和意义不断丰富。理论发展方面，1953年，营销组

合策略被NeilBowden提出，企业市场行为得到更好指导；4P

理论于1964年由鲍顿、杰罗姆·麦卡锡提出，是指通过对各种

可控因素的综合运用和优化组合，实现营销目的；4C理论于

1990年由Lauteborn提出，是4P理论的改进，包括沟通、便利、

成本、客户要素；4R理论于2010年由z提出，基

于关系营销核心，建立企业与消费者之间的新型合作，营销

要素分别为关联、反应、关系和回报。

2.消费者行为模型

消费者行为较为复杂，消费者行为模型主要有以下三

种。

（1）霍华德—谢思模型。该模型以消费者学习过程为出

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二、小米手机品牌营销现状

（一）品牌简述

小米科技有限责任公司成立于2010年4月，使用MIUI

操作系统，是国内首款双核1.5GHz高性能发烧级智能手机的

发布者，第一代手机定价1999元，性价比很高。小米创始人

雷军把超越苹果作为小米手机发展的目标，产品科技概念丰

富，如2012年，小米推出青春版手机产品，2015年发布小米

Note，2016年推出全面屏概念手机小米MIX等，产品更新换

代迅速，性价比高，推出的红米手机成功使小米打入低端手

机市场，首发时产品一抢而空的情况十分常见。

（二）SWOT分析

为准确研究小米手机所处情境，为后续营销发展战略的

探寻与制定提供支持，对小米手机品牌开展SWOT分析，具

体如下。

1.“S”（优势）分析

首先，小米手机研发实力强劲，具有较高的产品革新能力。

小米手机创作团队由来自各界的精英人才、资深专业设计师组

成。同时，小米公司重视专利技术。这一企业发展理念推动手

机产品不断创新升级，在产品提升和创新方面具有较大优势。

其次，性价比高。无论是手机智能化程度、外观设计，还

是操作系统、功能定位，小米手机均满足新时期消费者的手

机使用需求，如定期升级与优化、分身系统体验、质感型外观

设计等，满足消费者对手机个性化的追求。在“硬件”优越的

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前提下，产品定价一直属于低端智能手机价位，相较于同配

置手机，小米手机价格优势明显。

最后，销售渠道独特，不必投入较多运营成本。采用网

上直销模式，支持多种支付方式，配套落实配送与售后服务，

结合新媒体的网络营销策略，使产品与消费者直接建立联

系，打造年轻、时代品牌形象的同时，节约中间成本。

2.“W”（劣势）分析

在劣势方面，小米手机自身存在一定缺陷，如发热严重、

电池续航能力差等，影响消费者购物体验。同时，小米手机

产能较低，缺乏硬件管控能力，常出现供不应求现象。另外，

在没有实体店面，产品重点又落在前期研发的情况下，小米

售后服务体系不够完善，影响售后服务质量。

3.“O”（机会）分析

新零售等电子商务转型发展，“互联网+”思维提升到前

所未有的高度。小米手机潜在消费者较多，互联网行业的发

展也给小米手机销售提供一定保障。

4.“T”（威胁）分析

智能手机市场竞争激烈，主要分为以国产手机品牌为代

表的中低端市场和以国际知名手机品牌为代表的高端市场。

小米主推价格营销，由此产生的市场竞争较为激烈。在产品

同质化的情况下，小米手机品牌竞争优势受到影响，外加小

米产品数量有限，供不应求的消费抱怨给小米带来较大舆论

压力，影响品牌发展。由于小米主打中低端市场，给消费者

留下的印象是价低质优，因此当小米手机进入高端市场时，

难以快速改变消费者对小米手机的品牌印象。

（三）营销问题

1.售后服务不到位

目前，小米在全国拥有超万家小米之家和售后服务站，

但多数位于一、二线城市，虽然网络直销为品牌带来部分消

费者的认可与成本节约，但线下产品在乡镇体验机会少，售

后问题解决不方便。

2.营销模式缺乏革新

由于小米产能有限，在“饥饿营销”的销售模式下，多次

抢购失败导致消费者出现疲劳、厌倦心理，致使消费者对新

产品望而却步。此外，其他国内手机品牌也打入低端手机市

场，如华为手机。小米供不应求的营销战略容易造成用户群

体流失，外加过于依赖社会化营销，吸引社会大众关注的同

时，增加负面评论，不利于品牌发展。

3.用户群体较为单一

小米手机品牌的服务站点大多建立于一、二线城市，手

机群体年轻化的同时，也存在用户单一现象。而且，小米手

机品牌主打“为发烧而生”，手机发烧友为主要消费群体，品

牌形象较为小众，不利于市场份额的扩大，在缺乏传统媒体

宣传的前提下，难以在智能手机领域形成主流品牌文化。

品质量等方面。具体建议如下。

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（一）优化售后服务，提供高端定制

小米手机采用线上直销方式，最应调整的是产品的售后

服务策略，同时提供高端定制。在小米产能的限制下，高端

定制可以主打限量版，进而落实完善的价格营销策略，挖掘

潜在用户，增加产品营销效益。

1.调整售后服务

随着国内智能手机的不断升级、革新，市场竞争也随之

愈发激烈，良好的售后服务成为产品营销的重要内容。小米

手机品牌线下服务站较少，应减少降价折扣，认识到性价比

优势的下滑，优化售后服务，以此提升小米手机品牌影响力。

小米要灵活运用价格策略，摆脱“低价”给品牌带来的不良影

响。此外，简化维修流程，增加小米智能化售后服务，做好智

能咨询和在线咨询的衔接，确保消费者的售后提问能够及时

得到解答。同时，小米成立有关手机使用的专业技术指导小

组，将其整合至线上平台，结合网络直销的销售方式，及时处

理消费者的投诉意见，增加线下服务站点与服务人员，做好

服务培训，确保消费者的各种咨询均能得到耐心、详细解答。

这一措施不仅能够提高小米手机产品的售后服务水平，还能

通过更为直接的方式收集消费者意见，为售后服务、产品调

性的调整提供支持。

2.限量版高端定制

对于手机品牌而言，衡量其质量和档次的主要因素之一

就是价格。在大多数消费者心中，质量和价格是成正比的。因

此，要想获得更多营销收益，实现品牌的长远发展，小米公司应

主动打开高端市场，在不影响品牌调性与整体形象的前提下，

增加限量版或定制版高端手机产品，留住手机发烧友的同时，

挖掘潜在客户，满足其个性化手机产品使用需求，而不是加价

不加“量”，在价格方面稳步提价，在不影响其高性价比优势

的同时，进入高端智能手机市场，获取更多市场份额。

（二）分享互联网红利，整合集团客户渠道

新时期，商业竞争不仅包括产品、品牌和服务方面，还

涉及“双线”竞争。小米公司线下优势较小，故应充分整合

线上、线下营销渠道。整合要素包括商务机会、线下体验

等增值项目，同时开发集团客户渠道，完善手机产品品牌

的营销网络，满足公司品牌战略发展需求。O2O模式辅助

B2C模式，保留线上直销营销模式的同时，让互联网成为

线下交易的前台，将线下体验转为增值项目，做好线上顾

客招揽、线下产品体验的衔接工作，进而转变线下营销不

足的缺点。此外，利用O2O模式的宣传、推广和销售功能，

整合线下营销和线上营销的优点，结合环境变化与消费者

购买需求进行“双线”品牌营销。需要注意的是，O2O模式

具有较高的运营门槛。小米公司在资源和管理方面具有

优势，因而可以很好发挥该模式的作用，进一步增加小米

公司的营销优势。此外，小米要不断开发集团客户渠道，

落实重点管理和定期服务策略，如上门宣传、售后服务、发

放节日礼品等，逐渐构建集团客户渠道网，巩固、拓展手机

品牌营销渠道。

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三、研究小米手机品牌营销优化策略

通过上述分析可知，手机品牌竞争激烈，小米手机面临

着同等价位、同等配置竞争者的威胁，因此在制定、优化产品

品牌营销策略时，应考虑售后服务、营销渠道、促销宣传和产

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小米手机在落实产品营销策略时，应掌握小米与消费者

之间的营销关系，进而从博弈论的角度确定销售策略。目

前，可取的主流营销关系存在两种，一是关系型营销，二是交

易型营销。这意味着小米可以选择与消费者建立长期关系

的方式进行产品营销。在营销关系中，差异化产品会更有效

吸引消费者，这是产品不可替代性决定的。因而在相对激烈

的手机市场环境中，小米应保持自身优势，定期开展同行业、

同等级手机产品的调研，从而在发展过程中落实差异化产品

策略，增加品牌特性，降低同质化影响，使创新价值最大化。

不同手机厂商细分不同的目标用户群体，针对不同用户

群体的特点来定位目标市场，并打造属于自己的品牌形象，

创造差异和不同的品牌价值，从而提高产品竞争力，满足不

同用户群体的个性化需求。

在凸显自身优势、产品特点时，小米应注重自主产权的

强化，进一步增强对小米手机核心技术的掌控，并在研发设

计中注重独立系统、应用软件的开发，以此增加产品特点和

附加价值。苹果之所以占有较高市场份额，正是因为其独特

的系统与软件应用，满足了部分消费者的增值体验需求，因

此，作为以苹果为目标的小米，应注重客户需求分析，以此为

基础创新手机功能，从而满足不断变化、发展的消费者需求，

走出同质化竞争困局。

（三）增加宣传渠道，扩大忠实用户群体

在运用促销策略进一步打开手机品牌市场时，小米可以

采取名人效应策略，吸引更多消费群体，同时进一步提升品

牌形象，增加消费者对品牌的信任度与认可度。针对现有和

不断挖掘的用户群体，小米应加强宣传，并推出“忠实客户”

服务。小米手机品牌的宣传应增加一些传统渠道，比如电视

广告、影视剧植入、结合新产品举办线下活动等，完善产品的

宣传渠道，打破线上宣传缺乏体验感的缺陷与局限性，提高

小米手机品牌知名度。在落实线上营销宣传为主、传统营销

宣传为辅的营销策略时，小米应用长远的眼光，建立忠实客

户群，打造高认可度客户群体生态圈，并为其提供产品优先

体验、VIP服务等，加强与客户的沟通和交流，收集建设性意

见的同时，使消费者感受到来自小米品牌的重视，以此提高

产品品牌信任度。比如，针对供不应求、抢购失败等情况，小

米可以提供VIP预约码，吸引其购买消费的同时，节省消费者

时间与精力，满足消费者购买需求，使其买到心仪手机产品。

（四）严控质量关，实施差异化产品营销

1.优化现有不足，提升产品质量

虽然小米手机品牌具有较高的研发实力，但其定位低端

手机市场，因而质量问题较为常见，如上文提到的手机发热、

较差的电池续航能力等。除此之外，部分小米手机通话质量

和机身质量也较差，常被消费者抱怨。因此，为扩大消费群

体，减少产品问题，小米公司应落实产品策略，从研发设计阶

段开始对手机产品质量进行严格控制，通过提高产品质量的

方式减少差评，将质量较差这一标签从品牌形象中去掉，从

而为进军高端市场做准备。

具体而言，小米品牌手机制造主要选用企业代工的方式

完成，在严格控制手机产品质量时，应做好与合作伙伴之间

的沟通，尽量建立稳定、和谐的合作关系，依托于长期友好合

作与定期沟通，把控小米手机的生产质量。代工厂主要是英

华达和富士康等企业，小米公司可以围绕手机关键零部件优

选供应商，之后与其签订长期合作协议，从而在同等价格水

平的基础上，获得较高质量的产品零部件。产品生产过程

中，小米应定期与其进行沟通、联系，从而在优化产品质量的

同时，提升手机性能。除此之外，加强有关产品质量的监督

与管理，小米公司应围绕当地消费者需求，建立以产品质量

保障为核心的监督管理体系，以实际情况为基准，提高手机

质检标准，在保证成本效益的前提下，回应消费者有关手机

质量的诉求，比如外壳掉漆、手机发热等，尽量做到经久耐

用、物美价廉。

2.采取差异化产品策略，降低同质化影响

小米手机饥饿营销策略的成功，让其他国产手机品牌纷

纷效仿。饥饿营销在企业发展初期，起到为企业积累用户、

提升企业形象等极为重要的作用。但随着企业的发展，市场

占有率的提升和用户的增加，饥饿营销极有可能导致产品销

量降低，影响企业形象，长期得不到满足的用户转向其他品

牌等问题。企业不能贪图饥饿营销带来的一时红利，要及时

转变营销策略，将用户和企业形象放在首位。

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四、结语

综上所述，小米作为市场占有率较高的国产智能手机品

牌，其主打的品牌营销策略是价格营销、饥饿营销等，虽然在

品牌成立之初受到消费者青睐，获得一定市场份额，但无法

满足新时期的发展要求。因此，小米手机品牌应在保留现有

价格优势的前提下，落实差异化品牌营销策略，打破同质化

的影响，同时不断完善线下营销、售后服务的短板，注重市场

细分，从品牌传播渠道、方式等方面加强品牌营销，依托于限

量、定制等方式进入高端手机市场等，以此实现长远发展。

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作者简介：

彭钰凯（2001—），男，汉族，河北省唐山市人，本科在读，

研究方向：广告效果研究。

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