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2024年6月11日发(作者：)

网络媒体对公共关系的影响

2 褚玉洁

一、网络公共关系基本理念

(一)网络公关兴起的背景。

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创

新，以及公关业发展的需要。世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高

科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量

日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高

关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资

产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。因此，公关业的发展势在必行。

(二)网络公共关系内涵。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等

各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动

力，是探索网络公关发展的‘先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公

关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并

且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括

计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经

常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，

网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害

关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义:

广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒

介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

(三)网络公关的发展历程.

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络

公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电

报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼

仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在

对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话

问世。电话沟通，见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准，

沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是

在解决‘传播什么、向谁传播、在何处传播，的问题。

(一)确定传播内容。

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，

一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象;二是产品层面，宣传组织的产


本文标签： 网络公关组织发展传播

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