日系手机兵败中国启示录

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◎林华　

日前，日系手机惟一幸存者京瓷　

市扩展以及黑手机泛滥，刚刚喘过气　日本手机生产商。　

宣布今年３月１８日退出中国市场。而　来的国产手机企业都可能遭受更大的　

此前东芝、松下、三菱及ＮＥＣ相继黯　

冲击。　

２０００年前后几年的时间可谓是日　

系手机最辉煌的时期。因为ＮＥＣ的成　

功，众多日系手机认为中国十几亿人　然离开中国市场。这意味着日系手机　

厂商在中国市场“全军覆没”。　

在日本甚至在全球气势如虹的　

ＮＥＣ、松下、京瓷、三菱、三洋和东芝等　

兵败中国　

口的市场有利可图，纷纷抢占中国市　

场。可惜这个过程极其短暂，从２００３　

曾经在中国市场无限风光的日系　

年开始日系手机的业绩开始下滑！至　

六大手机品牌，深入中国市场处心积　

手机以悲惨的形式黯然收场，这是一　

２００５年末，ＮＥＣ将其当年手机销售目　

虑地排兵布阵数年，却一直挣扎在亏　

贯以傲人姿态亮相的日系企业根本料　

标由之前的１５０ｏ万部下调到了１０００　

损的边缘，久久难以解脱，那种长年累　

想不到的。其实从２００５年开始，日系　

万部。业内人士估计其销售赤字将达　

积的压抑和苦闷终于让日系手机一个　

手机的梦魇已经来临，２００５年３月，东　

到２５０亿日元，其市场份额也只有　

个低下了“高傲的头”。　

芝与普天分手；２００６年３月，三菱挥别　

２．１％。　

分析人士表示，日系手机的滑铁　

中国市场；２００６年年初，松下宣布退出　

卢也许能给国产手机一个重整旗鼓的　

ＧＳＭ手机市场……　

机会，但日系手机是否真的一去不回，　

２００５年３月，由日本东芝、南京普　

天通信和香港王氏国际三方合资建立　

据称，上世纪８Ｏ年代末，中国刚　

的南京普天王芝公司，因生产的普天　

还是备战３Ｇ，还不可知，所以此时对　

刚进入移动通信的模拟时代，开始引　手机售价过高，大批产品积压陷入困　

入手机通信技术，日系手机也开始了　

境，在扭亏无望的前提下，日本东芝日　

国产手机的挑战仍不可小视。　

ＮＥＣ进　

前在南京对外公布，忍痛割爱撤离中　

事实上，国产手机的前途仍然不　

在中国的掘金之旅。１９９３年，

容过于乐观。国产手机仍然没有走出　

人中国发展手机业务。在２００１年一　

国市场，东芝方面已将相关生产设备　

以低价谋求生存的模式。如果手机行　

２００２年间，ＮＥＣ通过之前在华推出的　

折价卖给中方，并退出在南京普天王　

业环境发生变化，比如３Ｇ带来的手机　

几款黑白屏手机的探路，使其在华市　

芝的全部股份。　

更新换代，国际手机品牌向三、四级城　

场占有率曾一度达到３％，成为最大的　

日本东芝是在中国市场最先推出　

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低温多晶硅手机屏幕、最先配备ＣＣＤ　

事实上，在摩托罗拉、诺基亚等国　

败的主要原因是主业广泛。对手机业　

手机厂商只需要与运营商展开合　

成长，并适　

务不够重视。Ｅｔ本的手机市场相对单　

摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的　

际巨头都迅速在中国扩张、

手机。早在２００１年底，Ｅｔ本东芝就与　

应了中国市场的竞争节奏的同时，Ｅｔ　

ＣＤＭＡ手机，营销上与中国联通做捆　

一

，

普天王芝联合推出型号为Ｔ１１８的　

系手机似乎总是上演着“南橘北枳”的　作就能够立足，但中国的情况要复杂　：　

一

幕。松下的ＧＤ９２、三菱的小菲，都曾　得多。日系手机商对中国国情尤其是　

定制模式的方式，今日本手机生　

绑销售，加上联通“存话费送手机”的　

经在中国市场上有过风光无限的一段　

渠道把守失利，导致集体丧失话语权。　

优惠政策，普天手机一时风靡中国的　时光，但是随着时间的推移，Ｅｔ系手机　

大江南ＪＬｏ随后普天王芝义推出新款　

似乎总难逃败走麦城的宿命。

Ｔ６１８Ｘ手机，更是成为当时Ｃ网手机　

中的“王者”。　

产商在Ｅｔ本迅速壮大，但也造成其形　

成了定制模式的习惯。在日本　手机终　

端的销售基本由运营商控制　箍手机　

硬伤何在　

就是这样一个较为优质的品牌，　

生产商只需按运营商的要求生产手　

从厂商规模来看，ＮＥＣ、松下、三　

机，无须过多关注渠道和销售。ｉ　

在合作经营不到５年的时间里，就败　

。　

走麦城！东芝正式退出中国ＣＤＭＡ手　

菱等都不是泛泛之辈。ＮＥＣ是世界最　

稳定的市场环境，捆绑式的销售　：　

机市场，引起了业内对过去几年一直　

大的移动通讯设备和终端提供商，松　

使Ｅｔ系企业忽略了产品的宣传推广。　

处于国内手机市场二、三阵营的Ｅｔ系　

下是Ｅｔ本最大规模的３Ｇ终端制造商　据了解，日本运营商ＤｏＣｏＭｏ自１９９９　

手机企业生存状态的关注，甚至有业　之一，而三菱更是手机多媒体技术的　

年开始定制手机后，便在所有定制手　

内人士断言，此事将引发Ｅｔ系手机企　

领航者。

机上以统一的品牌，替代了各生产商　

的自有品牌。运营商控制手机终端的　

业“前赴后继”地淡出中国。　然而，技术先进、曾风靡一时的Ｅｔ　

２００５年ｌ２月９　Ｅｔ，松下宣布关闭　本手机为何会在中国集体灭亡呢？其　销售，手机生产商只需对运营商负责　

其在菲律宾和捷克的两家手机制造工　

实，Ｅｔ系手机在中国水土不服，除了中　

而对于渠道、市场运营等方面，却始终　

厂，以及在美国和英国的手机研发中　国市场与日本市场截然不同外，Ｅｔ系　

得不到重视。　

心，退出了包括中国在内的海外２．５Ｇ　

手机故步自封，不但不积极主动调整经　

中国市场的消息接连不断。　

而在中国市场上，日产手机还按　

移动通讯市场。而当时，三菱也要退出　营策略来适应中国市场，在管理上更是　

照本土市场的特点大打技术牌，却全　

僵硬，丝毫不懂变通，再加上颇为吝啬　

然没有考虑到消费者对手机外观的重　

２Ｏ０６年２月２４　Ｅｔ上午９点半，在　的市场推广，都让Ｅｔ系手机企业在与诺　视程度胜于对产品功能的追求。而远　

三菱数源移动通信有限公司的北京、　基亚、摩托罗拉等国际手机巨头竞争　离中国市场的研发部门，其所研发出　

上海、广州与杭州四地，公司内部会议　时，面临与本地市场脱节的劣势。　

上最终宣布了退出中国的消息。　

来的手机与中国消费者的需求相脱　

分析人士认为，Ｅｔ资企业在华溃　节，导致影响销售。　

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除了符合市场热点的产品更新太　

慢，日系手机厂商对中国低端市场的　

并已出口到许多国家。虽然目前中国　

在开放３Ｇ市场的时间及内容上还没　

有统一说法，但这一问题已经提上日　

错误判断和对高端市场需求的错误判　

断也是导致其失败的主要原因。　

中国的消费水平低于日本市场，　

程。在不远的将来，日系企业很有可能　

在３Ｇ市场上卷土重来。　

显然，日系手机商希望重演在日　

本的辉煌。日本是全球３Ｇ的前锋，其　

因而低端机型更受消费者青睐，而这　

又是日系手机生产商的一根软肋。以　

东芝为例，东芝手机一直以高端为主。　

但是联通ＣＤＭＡ的定位在转向中低　

打磨出的３Ｇ模式让这些成长起来的　

厂商相信，他们很有可能比其他国家　

厂商更有竞争力。　

京瓷一内部员工说，日本手机企　

端，很多手机厂商都因此作出了战略　

效率低的局面。　

调整，可东芝并没有适时地调整自己　

业界公认，３Ｇ时代将采用以运营　

的产品定位，错失在市场生存的时机。　

业办事效率极其低下，审批手续极其　

商为核心的定制手机模式。日本厂商　

日本市场的单纯拷贝，全球的手机巨　

除此之外，日系企业不懂变通，僵　严格。特别是广告的审批，不但流程很　

对该模式轻车熟路。但中国市场并非　

化的管理体制也成为限制其在中国市　严格，而且过程相当长，从申报到审　

场发展的桎梏。分析人士一针见血地　

批，一般至少要一两个月，因为还要经　

头都在精心备战。　

将日商经营不佳的原因归结为：本地　

过日本总部的拍板。以推新机来看，如　

目前，国内的手机销售渠道——　

化不足，其高管几乎全是日本人，缺乏　

果中国市场青睐折叠的某款机型，而　

运营商定制模式已经开始，但包括诺　

对中国市场的了解以及在价格上缺乏　

申报做这样的机型要等两三个月，但　基亚、ＮＥＣ、摩托罗拉在内的国际巨头　

竞争力。　

在中国失势的京瓷手机中国业务　

市场不等人，不失败才怪。　

京瓷某负责人说的一句话值得日　

也非常重视运营商渠道，通过３Ｇ设备　

的销售推进定制手机。同时，华为、中　

负责人孙有安对此感触颇深。这家在　

系企业深思：“日本手机要想达到在日　

兴等本土设备厂商纷纷崛起，将大规　

日本有名的ＣＤＭＡ厂商，其负责中国　本、美国等市场曾有的辉煌，就必须老　模参与到手机定制中。这些都是日系　

手机业务的老板远在日本，市场决策　老实实地拜中国市场为师。这才是决　

厂商进军中国３Ｇ不可回避的压力。　

环节冗长，极大地限制了市场灵活性，　

定日本手机企业未来能否在中国找到　

难度日。　

在未来的３Ｇ市场，国产手机企业　

要由大唐、中兴以及ＬＧ等企业提供，　

并没有见到夏新、康佳等企业的身影。　

而在其他３Ｇ标准方面，诺基亚、摩托　

罗拉在国外已经有服务经验，而中国　

只能在对手层出不穷的市场动作下艰　出路的关键。”但可惜的是，日系手机　

前途并不光明。目前，国产３Ｇ终端主　

至今仍陷落在这个泥潭中无法自拔。　

在信产部统计的手机销量排名　

上，三洋、三菱、松下、ＮＥＣ在内的多家　

前路漫漫　

日资手机企业，几乎都在排名中排在　

第３集团之后，市场份额远远落后于　

日系手机相继淡出中国市场，并　

企业则不具备，因此外资在产品研发　

摩托罗拉、诺基亚、三星、ＴＣＬ、波导等　

不意味着日本企业放弃了中国移动通　

上更具有优势。　

中外品牌。有的企业排名甚至位列熊　

信领域这块“大蛋糕”，而是有着更为　

猫、科健等市场败北的国产手机之后。　

长远的打算。　

事实上，国产手机的前途仍然不容　

过于乐观。国产手机仍然没有走出以低　

与三星、ＬＧ等韩国企业在中国市　

事实上，撤退中的日系手机商显　

价谋求生存的模式。如果手机行业环境　

场的成功，以及诺基亚、索爱等全球企　

然并不甘于２Ｇ时代受挫的命运，又在　

发生变化，比如３Ｇ带来的手机更新换　

业相比。日本企业在本地化方面做得　

集体向外界传递决战３Ｇ的信心。中国　

代。国际手机品牌向三、四级城市扩展　

以及黑手机泛滥’冈０刚喘过气来的国产　相当不够，不论是职业经理人，还是工　

即将启动３Ｇ，这是一条新的起跑线。

３Ｇ时　

手机企业都可能遭受很大的冲击。厂、研发中心，日本手机企业都远远落　

日系手机若能及时地吸取教训，

在了后面。　

代有望重写版图。　因此，总结日系手机的失败经验，　

日资手机企业僵化的管理体制不　

松下在北京的手机工厂目前依然　

看国产手机的得失，中国移动通信业　

中国）有限公司公关　

在发展过程中一定要以之为鉴，避免　

能对市场的变化做出迅速反应，造成　

在开工。松下电器（

日本手机企业在中国市场“水土难　

部科长王舸表示：“松下并没有完全从　

走太多的弯路。　

首先，国产手机要继续开拓海外　

服”。如日本企业的员工都得照章办　

中国手机业务中撤退，我们看好的是　

事，不允许与制度有一丝一毫的偏差。　

３Ｇ市场。”市场，大力实施本土化战略。国内市场　

这种不知变通的管理体制，制约了企　

日本已经用了几年３Ｇ技术，有着　

虽然有本土化优势，更容易把握消费　

者偏好，

业对市场的适应能力，也形成了办事　

丰富的开发经验及强大的制造能力，

可以节省不少市场推广成本，　

６５．．一　

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●圈　

但其弊端在于会忽视国际发展趋势，　机销售基本上是采取运营商定制和卖　

跟不上时代发展潮流。同时，在开拓海　场专卖等形式，销售模式比较单一。日　

持实施本土化战略。　

其次，国产手机要时刻关注国际　

旦打不开市场局面，只能走向没落。　

最后，适应国内外的政策形势，争　

在３Ｇ时代，有政府的支持，有日　

系手机的前车之鉴，国产手机的腾飞　

人失望的。　

外市场时，一定要考虑到文化背景，坚　

系手机前期就吃了销售模式单一的亏，　虽不能说指日可待，但一定不会让国　

一

发展潮流，加大研发力度。虽然当前的　

取政府部门的支持。通信行业是一个　

手机技术日益趋同，但就外观设计和　

涉及国家安全而极度敏感的行业，各　

功能开发上还是有所差异的，而且对　个国家对此在政策上都会有应对措　

日系手机的前车之鉴值得国　

产手机深思，其背后是中国本土化　

的失败，归根结底是没　

市场推广的影响也非常之大，因此一　

施。就我国来说，随着ＴＤ—ＳＣＤＭＡ标　

定要花大力气研究国际发展潮流，形　准的出台，政府肯定会在政策上予以　

成自己的特色。　

扶持，在资金上予以资助，因此任何一　

有从中国的实际出发。　

编辑：杨亮　

第三，国产手机要摸索新的销售　

家厂商都不应该忽视对ＴＤ—ＳＣＤＭＡ　

渠道，避免销售模式的单一化。当前，手　

的研发。　

Ｅ—ｍａｉｌ：ｈｃａｉｙｓｈ＠１６３．ＣＯｒｎ　

◎赵杨　

在品牌大行其道的今天，大概很　

个品牌建设中所要涉及到的环节进行　为产品打高分。同样的包包，为什么　

多时候专家们都会为品牌做这些事　

了系统的提炼与分解。　

情：定位、塑造一个动人的品牌故事、　

设计一个精美的标志……其实，这些　

林林总总的工作也是这些年才开始慢　

慢注重的　在改革开放初期的中国，特　

一

ＬＶ可以卖到几千甚至上万元？而一个　

普通的包却只能卖几十、上百元？这就　

感性的产品价值　

是品牌附加价值的体现。附加价值的　

表现有很多种，如为消费者带来乐趣、　

他们为　

个产品要从“品牌”过渡到“名　

体现身份、品味文化……等等，

别是在大陆的很多企业中，很少人会　

牌”，是一个长期、复杂的过程。在这个　

产品在转变为“品牌”的路上起着重要　

去想这些事情。但世界是发展的，要与　

品牌建设的过程中，企业要做的不仅　

的作用。　

世界“同步”，对我们企业来讲，这些工　

是对品牌知名度的提升，更需要建立　

作不可忽略。　

美誉度、忠诚度。作为“品牌”，它必须　

在这里，我用“三感五觉”来说明　

基于产品，并高于产品。　

品牌建设中所遇到的问题。这个贯穿　

基于产品，首先必须要有一个过　

感动的客户服务　

或者说就是客户满意工程，即我　

于整个品牌建设的执行工具，已为很　

硬的产品质量，对一个品牌来讲，没有　

们所说的“ｃｓ”。２１世纪的竞争已不再　

多企业在品牌发展的道路上做出了诸　

品质保障是绝对不能称其为“品牌”。　

是产品价格的竞争，而是服务的竞争。　

多不可磨灭的贡献。“三感”，指的是感　

为什么可口可乐百年不倒？为什么耐　

特别是对于服务业来说，良好的服务　

性的产品价值，感动的客户服务，感情　

克、阿迪受年轻人的追捧？我想，首先　

是形成企业核心竞争力的基础。只有　

的品牌故事；“五觉”，指的是味觉品味　

他们都有一个好的品质保障。　

文化，嗅觉潮流文化，视觉识别文化，　

通过良好的售前、售中、售后服务，才　

高于产品，体现的就是品牌的附　

能真正打动消费者的心，快速拉动产　

听觉音符文化，触觉服务文化。它将一　

加价值。只有提升品牌的附加值，才能　

品的销售过程。海尔正是凭着“真诚到