3G网络手机平台运营结构与收益研究

研究・竽木Ｉｎｖｅｓｒｉｇａｔｉｏ几＆Ａｃａｄｅｍｆｃ　

＿ｌ　３Ｇ网络手机平台运营结构与收益研究　

口　田燕翔’姚飙　

【１．浙江省信息化推进服务中心；２．中国移动浙江公司网管中心　

摘要：３Ｇ，全称为３ｒｄ　Ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ，中文含义就是指第三代数字通信。手机游　

戏，是指由运营商提供的，运行在手机上的游戏（本文主要以中国移动为案例说明，即在　

原移动梦网百宝箱基础上拓展的新业务，不含主题及软件）。现有的手机游戏平台包括　

ＩＯＳ、Ａｎｄｒｏｉｄ、Ｊａｖａ、Ｓｙｍｂｉａｎ、Ｗｉｎｄｏｗｓ　Ｍｏｂｉ１ｅ等；用户获取内容的方式以手机上网下　

载为主，通过移动Ｃ￣ＩＷＡＰ或ＴＤ网络提供；目前收费方式除网络流量费，还要支付单个游　

戏下载所需要的信息费。　

关键词：３Ｇ网络；手机上网；在线娱乐　

一

、

业界近况描述　

制约了行业的发展，导致近７０％的　

手机网游企业都以失败告终。更　

将使现有的互联网游戏出现移动　

终端版本，可以预见，整个游戏产　

业最终将实现ＰＣ端与手机端网　

络游戏的融合联动。　

智能手机无线上网的兴起是　

３Ｇ环境下在线娱乐的根本，而网　

游则是当今互联网上最能让用户　

心甘情愿付钱的核心应用。近年　

来基于ＩＯＳ和Ａｎｄｒｏｉｄ等业界主　

流平台的统计数据都表明，有一　

半以上的付费用户将资费花在了　

娱乐类应用上，因此对现代智能　

重要的是，在支付手段、推广方　

式、上网资费等方面，移动运营商　

缺乏对手机网游的支持力度。　

２００８年９月１日，中国移动公　

布了首批收费的９款手机网游，　

并宣布开放手机网游代收费接　

二、手机网游不是ｐｃ网　

游的延伸　

手机网络游戏作为最重要的　

无线互联网应用之一，长期以来　

口，代替之前“百宝箱”的下载收　

费模式。新的游戏平台支持时　

因为无线网络带宽受限而无法发　

展。业界也有很多人对手机网游　

持悲观态度，但随着２００９年中国　

３Ｇ业务正式商用的开始，无线互　

联网迎来了快速发展的契机，手　

机网游也已迎来自己的春天。然　

而当今手机网游市场上产品良莠　

不齐，特别是ＭＭ０ＲＰＧ角色扮演类　

手机网游对技术、资金要求较高，　

手机来说，能上网娱乐并尽可能　

提升用户ＡＲＰＵ值和黏度，才是扩　

大收益的正确方向。　

网络游戏市场在中国是一个　

大市场，但并不是每个年轻人都　

有机会使用电脑，也不是在任何　

场合都可以随时使用电脑，那么　

长、道具收费等多种收费方式，并　

辅以目前流行的银行卡、短信代　

收费和ＱＱ币等方式。这是中移　

动为革除百宝箱弊端，更好地解　

决游戏运营过程中计费等问题而　

推出的一项策略，一方面加强了　

其对产业链的掌控，另一方面也　

表明了中移动对手机网游的支持　

力度。　

在３Ｇ时代，手机作为个人信　

息和娱乐终端，游戏将是其中一　

项必不可少的应用，而３Ｇ应用必　

集通讯、商务办公、生活娱乐于一　

体的手机必将成为一个重要的游　

戏平台。　

更是难见精品。目前手机网游普　

遍存在操作不便、场景粗糙、任务　

单一、扣费陷阱、暴力色情等问　

对于互联网行业，尽管“无　

线＋网络游戏”概念早已是资本市　

场热点，但由于ＳＰ近年来受移动　

运营商的政策限制颇多，手机网　

游平台的发展也一直踏步不前。　

此外，无论从产品体验还是服务　

上，手机网游都无法与ＰＣ网游相　

题，希望能有效解决以获得玩家　

认可，促成在线人数高速增长，并　

将加快移动网络和传统互联网之　

利用ＰＣ网游的成熟赢利模式、较　

好的用户粘性，成为未来手机网　

游的重点。　

很多人一直认为手机网游只　

是ＰＣ（个人电脑）网游的延伸和补　

充，笔者对此持反对意见。手机　

网游和手机搜索、手机ＩＭ一样都　

间的融合，手机终端也将朝智能　

化和ＰＣ化方向发展。近来风险　

投资纷纷进入移动娱乐和应用产　

提并论，这导致手机网游市场的　

活跃用户不足，而愿意付费的用　

业，它们看中的是伴随技术发展，　

更多的电脑游戏有可能移植到手　

机上，同时网络的融合与提速也　户更是少之又少。上述因素严重　

４６－　Ｆ科豉２０１３．０４　

是一种崭新的尝试，传统ＰＣ网游　

企业未必具备成功研发和运营手　

机网游的能力。由于Ｔ－机屏幕功　

游戏的一个焦点性问题。３Ｇ时　

代到来后，这些都可能成为刺激　

或制约产业链各方发展的风险因　

素。　

虽然手机网游的总体规模还　

线人数千人以上，就有可能赚　

钱。现在的开发厂商往往　个季　

度内就能开发出一款手机网游，　

而推广渠道大都是将产品预装到　

手机，然后等待运营分成。由于　

２Ｇ时代的手机产品利润日趋摊　

薄，手机连锁卖场开始将目光转　

移到３Ｇ增值服务这一未来利润　

增长点的培养上，手机网游也是　

其中一项准备。　

能的局限性和手机用户用途的特　

殊性，这些都对手机网游提出了　

更高的要求，要求开发企业必须　

要充分地了解手机硬件、了解手　

机软件开发平台的特点、了解手　

在增长，但其增长速度远未能达　

到业界的预期，手机网游市场价　

值面临被高估的风险。目前手机　

游戏市场活跃用户的实际数量几　

机用户的特定需求，只有这样才　

能开发出适合用户口味的手机网　乎没有权威数字，只是表面上不　

游产品。此外手机网游的移动性　

特点也是ＰＣ网游所不具备的，因　

此手机网游完全不是ＰＣ网游的　

延伸，而是网游市场的细分，是对　

网游人群游戏时间的再分配。　

三、市场发展寻找突破　

尽管３Ｇ商用使得手机网游　

重回风险资本怀抱，但曾让资本　

撤离的产业问题依然存在。３Ｇ　

网络测试商用、电信行业重组、移　

动手机网游计费平台正式运营等　

因素预示着行业拐点即将真正来　

临，但产业政策、赢利模式、企业　

自身规模都需要一个建设和完善　

的过程，如何快速找到市场生存　

点仍是手机网游行业眼下的难　

题。经过市场多次盘整后生存下　

来的企业，如何通过合理的运营　

模式将流量转变为切实的最大化　

收入，依然是手机网游行业的关　

注点。有研究认为，提高用户黏　

度和体验是手机网游的生命线，　

手机游戏社交网络平台这样的社　

区服务平台或许不能短时间内收　

益，但社区是连接游戏和用户的　

平台，也代表着手机网游向互联　

网融合的一个趋势。同时手机网　

游的推广与营销模式一直在变　

化，从最初依赖运营商的网络平　

台模式逐步演变出诸多运营商之　

外的独立发展运营，比如终端站　

点的兴起、终端厂商加入产业链，　

或是日韩、东南亚、以及欧美销售　

渠道的涌入，包括国内出现的一　

些线下和内置渠道。运营模式与　

推广渠道的探索，一直就是手机　

断有新用户注册，而真正活跃又　

愿意付费的用户少之又少。对单　

个企业而言，不仅手机网游产品　

的开发，连带运营和推广都要自　

己做，其中的市场风险必然导致　

资本市场望而却步。同时，这几　

年从事手机游戏的厂家大都是由　

原电信增值服务商ＳＰ转型而来，　

这些ＳＰ基本上都有赚快钱的心　

理，觉得只要勾起用户的冲动就　

可能赚钱。但手机网游用户一般　

是为需求付费，只有游戏吸引人，　

用户想将游戏玩得更好，才会持　

续付费。绝大部分活跃的手机网游　

用户每月支付的费用基本都在４元、　

５元左右，手机网游的用户认知度和　

普及率还有待大幅度提高。　

四、呼吁行业新模式　

尽管还存在诸多现实问题，　

但考虑到２０１２年年底，我国移动　

互联网用户数已超过５亿，２０１３　

年中国移动互联网用户数或将首　

次超过互联网用户数。另一方　

面２０１１年国内游戏市场规模４４６　

亿，ＰＣ网游用户１．２亿，但平均每　

个用户的ＡＲＰＵ值仅为２００元。笔　

者认为：手机网游行业发展与收　

益的关键还在于产品的开发和宣　

传推广。我国现已有１０亿手机　

用户，从２００７年一直到２０１２年不　

间断地升级后，中移动、中电信和　

中国联通的网络（包括了２Ｇ与　

３Ｇ）已可以满足各类手机网游对　

在线带宽网速的需求。如果手机　

网游产品开发成本足够低，哪怕　

注册用户只有一两万人，同时在　

当前的手机网游行业相关者　

包括三类：开发商、运营商、综合　

提供商。国内目前较多的是综合　

提供商，专注于独立开发和运营，　

这也应该是手机网游较为有效的　

模式。因为手机网游不同于传统　

ＰＣ网游，需要开发商和运营商密　

切的配合，从而摸清用户习惯、针　

对性的开发和改进产品。随着无　

线互联网从窄带到宽带的演进，　

手机网游必然迎来发展的契机。　

此时，通过多款手机网游研发运　

营经验和对手机上网用户的充分　

了解，快速进入该领域，有利强化　

空中网络的“泛娱乐化”定位。　

参考文献　

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