华为和OPPO的手机营销战略比较研究

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华为和OPPO的手机营销战略比较研究

作者：吴思聪

来源：《中国管理信息化》2018年第22期

[摘 要]在智能手机的用户需求量快速增长的时代，国内智能手机市场上有苹果、华为、三

星、小米、OPPO和VIVO等众多知名手机品牌。截至2017年底，据国际调查机构GFK统

计，华为手机在国内手机市场上凭借高达1.02亿部的销售数量位居榜首，销量份额为23%，

OPPO手机则以全年销量7 756万部位居第二。华为手机和OPPO手机之所以能取得如此骄人

的销售成绩，很大程度上得益于两家企业独特的营销战略。本文对这两家企业的手机营销战略

进行了对比分析，总结出其中可供借鉴的实践经验，并提出了改进建议。

[关键词]营销战略；4P理论；比较研究

doi：10.3969/.1673 - 0194.2018.22.039

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2018）22-00-04

1 研究背景

营销战略的定义是业务单位期望达到它的诸如销售量、市场份额和利润等各种营销目标的

营销逻辑。常见的营销战略有无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略和“一对一”营销

战略。无差异营销战略把整个市场看作一个毫无差别的同质大市场，把购买者看成是具有相同

需求的整体，不做细分。以可口可乐公司为例，可口可乐公司在1886年发明了可口可乐的配

方并开始投入生产后，100多年以来，在北美和全球都奉行无差异营销策略，保证产品的口感

始终如一，使之成为一个全球超级品牌；差异营销战略就是把整个市场分成若干个细分市场，

选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的价值组合方案。

保洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力

去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。集中营销

战略就是把整个市场划分为若干个细分市场后，只选择—个或极少几个细分市场作为自己将要

服务的目标市场，集中企业的人、财、物于所选目标市场，搞专业化开发和经营。例如，美国

有线电视网（CNN）以其全天24小时的新闻播放为特色，在新闻报道这一领域站稳了脚跟，

与美国电视网其他3大竞争对手抗衡；“一对一”营销战略是市场细分的最后一个层次，即“细

分到个人”的定制营销。玩具厂商乐高集团就是根据顾客各自的特定需求来划分顾客，进行个

性化营销。

无差异营销与差异营销相比较，无差异营销最大的优点在于成本的经济性，有助于节约研

发成本和销售费用，形成规模效益，同时可以摆脱对个别市场的依赖，降低风险，但其缺点是

不能满足不同消费者的需求，容易使企业在市场竞争中被淘汰。差异化营销可以使企业的产品

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服务更有针对性，更能满足不同需求群体的需要，同时提高企业的应变能力，但其劣势是会增

加销售成本，使企业资源受限。集中营销战略经营对象相对比较集中，并能实现专业化经营，

从而取得较高的投资收益率，但是这种战略的风险比较大。“一对一”营销战略使客户的个性化

需求得到满足，让顾客建立起对企业的忠诚度。同时，这种满足是针对差异性很强的个性化需

求，使其他企业的进入壁垒变得很高，但相应的战略实施成本也非常高。

4P理论作为市场营销学成熟的标志之一，由麦卡锡在1960年率先提出。营销组合的4P

因素分别是Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和Promotion（促销）。其思想精

髓是企业以市场为导向来生产产品，决定销售价格，选择适合的销售渠道和合适的广告宣传方

式。由于4P理论强调一个整体的营销意识，能够为市场营销战略规划提供一个系统的方法，

故本文通过4P理论对两家手机企业的营销战略展开分析。

2 华为手机的营销战略

2.1 产品方面

2.1.1 产品策略

华为手机始终坚持“以顾客需求为导向，生产满足市场需求的产品”这一原则，其产品策略

是“找出消费者的需求，根据需求研发生产产品，迅速推广产品”。华为手机得益于华为长期的

技术积累，硬件优势十分明显，这也是华为手机甩开竞争对手，占领市场并较好地巩固其市场

地位的原因。华为手机的类型并不繁杂，这得益于华为企业主攻中高端市场，2011年推出的

“精品战略”致力于简化手机型号，同时将每款手机产品打造成同一价位中最具竞争优势的产

品。华为手机的分类异常鲜明，以Ascend产品系列为例，华为手机将其分为D系列、P系

列、G系列及Y系列，分别为极致科技、极致时尚、极致性价比及极致可获得。华为手机一向

拒绝“机海”战略，其产品种类控制在较少的数量范围内，手机机型从2011年的75种下降到如

今的20种，机型减少73%。

2.1.2 产品策略存在的问题

华为手机只是单方面重视消费者的需求来进行产品的开发与设计，但其手机色彩较为单

一，不能较好地满足顾客差异化的观赏需求。与苹果、三星以及小米手机相比，缺乏外形与系

统功能的独特亮点，设计方面的创新不足。华为手机产品没能解决手机散热较差的问题，也对

用户体验产生了负面影响。

2.2 价格方面

2.2.1 价格策略

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华为手机产品采用的价格策略是先进行价格对比和品质对比，再根据对比结果制定价格，

最后按照市场需求对价格进行调整。这种通过竞争进行定价的方法让华为手机具有不容小觑的

性价比优势，从而能抢占较大的国内市场份额。

2.2.2 价格策略存在的问题

华为手机的“低价策略”虽然受到包括学生群体在内普通群众的青睐，但近年来，中国经济

发展较快，具有较高消费能力的顾客群体越来越多，他们更愿意购买苹果手机主打的高价产

品。据调查，一二线城市的消费者对手机价格的期望值集中在3 000～4 000元，甚至更高，而

华为手机的价格长期处于2 000元以下，“便宜没好货”的消费心理会让顾客觉得华为手机的质

量也远不如苹果与三星手机。虽然华为手机近两年来推出了诸如荣耀系列的在4 000元以上的

高价手机，但要想在高价手机市场上战胜苹果手机需要长时间的品牌建设。

2.3 渠道方面

2.3.1 渠道建设

华为手机的销售渠道主要有以下几条。第一，随着3G和4G业务的大量增加，国内三大

运营商都通过定制手机加强了与华为的合作。据华为2016年年报显示，华为手机通过三大运

营商实现的产品销量在所有销售渠道中占比最大，超过半数。第二，华为企业顺应手机零售市

场不断整合的潮流以及家电卖场连锁模式的快速普及，其手机产品不仅通过国美、苏宁等中间

商进行销售，同时与中域电信和迪信通均有合作。2018年1月18日，在苏宁年货节火热进行

的同时，华为也将2018年的首场超级品牌日放在了苏宁易购，华为旗下的Mate 10 Pro、Mate

10、nova 2s等热门爆款机型全线投入，截至1月18日24点，仅一天的时间，华为手机在苏宁

易购全渠道销售金额突破2亿元，增长迅猛。第三，华为目前在全国建立了自身品牌专营店来

维护统一的品牌形象。第四，华为从2012年开始经营互联网销售渠道，自建华为商城，消费

者可以更为便捷地选购喜欢的手机产品。

2.3.2 渠道建设存在的问题

由于华为手机独特的生产、销售模式——通过电信运营商了解客户需求然后有针对性地生

产产品，再经由电信运营商收购分销，使华为手机不可避免地出现捆绑软件，尤其是收费软件

无疑会降低消费者对华为手机的好感度。迄今为止，华为通过运营商完成的手机销售量占全部

销售量的60%，销售渠道太过单一与集中不利于华为手机在消费者心中构建良好的品牌形象。

2.4 促销方面

2.4.1 促销策略

华为手机在大众媒体上的宣传投入较少，促销策略偏向保守，更倾向于通过会展的方式推

销新产品。然而，近年来，随着互联网用户数量的飞速增长，网络宣传的重要性日益凸显，华

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为也开始在各大新闻上推出新产品的预约广告。在2016年的1-7月，华为与vivo每个月的线

上广告投放量交替位居榜首。

2.4.2 促销策略存在的问题

华为企业投放的手机广告效果并不理想，缺乏创新，不能吸引观众的眼球。不可忽视的

是，华为手机的销售部门主要雇佣长期且稳定的员工，其弊端是很难做到根据淡旺季、节假日

等灵活调整人员数量，销售成本也居高不下。

3 OPPO手机的营销战略

3.1 产品方面

3.1.1 产品策略

OPPO手机的外观与功能设计都是以其目标客户群——女性和年轻人为导向，同时优化消

费者最关注的产品功能，诸如“充电5分钟，通话2小时”等等，充分发挥核心卖点的优势。例

如，R9依靠充电和拍照的卖点比别家“起得早”“走得快”，创造了销量奇迹。另外，在全国各个

城市建立分布售后服务网点，积极提供手机维修等服务，增加了用户黏性。最后，为了更好地

推广海外手机市场，“OPPO”采用英文字母组合作为产品的名称。OPPO手机产品种类十分丰

富，一共有4种系列：开头为X的旗舰机型，属于高配、高性能机子的Find系列；开头为

U，主要为爱美人群设计的美颜拍照Ulike系列；开头为R，特点是音乐夜拍，针对学生和白

领；开头为N，立足趣味拍照，属于高端机型N-Lens系列。

3.1.2 产品策略存在的问题

OPPO手机缺乏核心技术，在手机市场上长期定位为音乐手机和拍照手机，但在高端手机

和低端手机市场上却明显缺少丰富的产品来参与竞争。OPPO的产品设计虽然满足了手机用户

的审美需求，却没能在系统易用性上有所突破。

3.2 价格方面

3.2.1 价格策略

OPPO手机并非是高端品牌的手机产品，因此其产品价格远不及苹果手机的定价，但是也

大大超过具有同等配置的小米手机。OPPO手机在广告宣传、赞助热门综艺以及邀请当红明星

作为产品代言人上投入了大量资金，增加了OPPO手机的成本，导致OPPO手机定价高于同等

配置下的其他国内手机产品。

3.2.2 价格策略存在的问题

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OPPO手机最大的负面评价就是“高价低配”，值得重视的是随着互联网的普及度不断提

高，网络上长期存在的“OPPO手机性价比较差”的评论，也会给从网上获取越来越多相关信息

的三四线城市的顾客带来不良印象。

3.3 渠道方面

3.3.1 渠道建设

OPPO手机的销售渠道主要有以下几条。第一，OPPO手机主要经营三四线及以下城镇的

线下销售渠道，线下店铺增长迅速，当前在线下已有超过20万家的零售店，90%的销量都来

源于线下。第二，OPPO手机还坚持重金邀请明星代言广告和冠名综艺节目，每年用多达几十

亿的高额广告费来提高产品知名度。第三，OPPO手机同样在电子商务浪潮下，与各大电商平

台建立紧密合作，开设了官方旗舰店。

3.3.2 渠道建设存在的问题

第一，中间商的利润分配问题。代理商一般通过产品差价和根据销量返利的方式获得利

润，而直营店主要通过产品差价获得利润，因此当代理商过分注重完成销售任务目标时，就会

和实体店产生垂直渠道冲突集。第二，OPPO手机的线下渠道走的是“农村包围城市”路线，主

要集中在二三线城市，被扣上了“二线手机”的帽子，不利于OPPO手机赢得高收入人群这一市

场，也不利于建立国际化品牌形象。第三，OPPO手机在线下布局了大量的专卖店，由于部分

销售人员的素质较差，对产品了解不足从而在推广和宣传手机产品的时候，容易引发消费者的

不满，给OPPO手机的品牌形象带来消极影响。

3.4 促销方面

3.4.1 促销策略

OPPO手机在促销方面一贯坚持以客户为中心的理念，客户的主要构成是年轻人和女性，

对此OPPO不惜以重金邀请当红艺人进行广告宣传。同时，OPPO通过冠名和热门综艺赞助也

大大提升了品牌知名度。OPPO手机也擅长利用粉丝对明星的忠诚度，选择品牌代言人，针对

粉丝与明星的“亲密关系”进行营销，增加受众的购买意愿。最后，在这个内容为王的新媒体时

代，消费者早已厌倦十分生硬的广告植入，创新采用打造定制手机微电影的方式，宣传产品的

特性，能更好地赢得消费者认可。

3.4.2 促销策略存在的问题

OPPO手机的“精准营销”策略也会带来营销成本过高的弊病，导致产品研发的资金严重短

缺，不利于提升自身的技术水平，从而很难立足于竞争愈发激烈的手机市场。

4 两家手机厂商营销战略比较分析

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4.1 产品策略方面

华为手机适用于大众客户，没有特定的目标客户群，华为手机技术研发优势明显，致力于

手机的使用功能，但在外形和系统功能的设计上缺乏新意。OPPO手机致力于年轻人和女性群

体，外形设计美观，很受消费者青睐，但缺少核心技术。

4.2 价格策略方面

华为手机采用竞争价格定价法，其“低价策略”在普通消费群体中受众较广。但是目前华为

手机在高端市场的竞争力远不及苹果手机；OPPO手机由于营销成本过高，其价格较相同配置

的其他厂家较高，也没能抢占国内低端市场，国内低端手机市场大多由海外知名手机品牌占

领。

4.3 渠道策略方面

华为手机的营销渠道主要是分销渠道和直销渠道，在直销渠道中，华为手机对电信运营商

的依赖性较高，同时线上和线下的销售渠道仍没有达到完美配合，在拓展营销渠道的广度方面

需要较长的时间。OPPO手机在渠道方面具有一定优势的，通过采用多条渠道，实现了线上线

下互补，相互整合和呼应，以全方位的营销策略最大限度地满足不同消费者对不同渠道的要

求，但仍存在销售人员服务水平差的问题，从而不利于建设品牌形象。

4.4 促销策略方面

华为手机的促销策略较为保守，缺少闪光点，宣传效果远不如OPPO、VIVO等手机品

牌，尽管华为手机目前已建立了华为花粉俱乐部这样的品牌虚拟社区，重视建设微博、微信等

营销平台，但在促销策略上仍存在很大的提升空间。OPPO手机则是大胆开展“亲密营销”，每

一次冠名、赞助、代言、微电影和植入广告都有理有据，是通过精准设计与搭配的，促销效果

显著，但存在的问题是投入的成本过高导致产品研发资金不足。

5 对两家手机厂商营销战略的建议

5.1 产品策略改进建议

华为企业应该更多地招聘年轻的员工来完成新手机产品的技术开发与外观、性能的设计，

摒弃保守的旧思想，大胆创新。此外，对于华为，则应当改进硬件技术，解决手机电池容量不

大、散热效果不理想等问题；OPPO手机在产品技术提升方面也应改变原有的缺乏明确范围的

技术研究模式，技术提升要有较强的针对性。OPPO已经抢占了大众的“视界”，接下来更要抢

占“心界”，做品质的王者，做高品牌的制胜点。

5.2 价格策略改进建议

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华为手机应该转变原有的低价策略为高价策略来提升企业的总体利润。在宣传方面，华为

手机可以设立更多的体验区，让消费者更多地了解高端手机产品在性能和材质上的竞争优势，

使消费者更好地接受华为的高端手机；OPPO手机生产商应该在足够了解消费者差异化消费需

求的基础上，不断完善产品的功能与特性，提高产品在消费者心中的性价比。OPPO手机专卖

店的工作人员应针对手机价格的具体情况，及时向消费者做出合理的解释，以减少消费者产生

的不公平感。

5.3 渠道策略改进建议

华为手机应该继续拓宽销售渠道，避免销售渠道太过单一、风险性高。华为手机可以更多

地与小型手机店加强合作，全面而深入地掌握消费者的最新需求，通过制订灵活的销售计划，

生产与市场需求相符、更具吸引力的手机产品。此外，增强线上线下的配合度，利用线下实体

店的客户实际体验与线上的具体销售进行结合，降低流通成本。OPPO手机的渠道布局稳定且

全面，无须继续增加渠道网点，而应该着重提高渠道的销售能力，加强人员规范与培训，在达

成销售的同时应注意保证用户的满意度。同时，应该注重树立品牌形象，加强网络公关能力。

与此同时，在品牌定位方面与顾客一同成长，进行品牌的同步升级。

5.4 促销策略改进建议

华为手机在促销推广方面，可以通过活动期间购买手机赠礼品的手段，如赠送手机膜、充

电宝或者以诱人的折扣价格、抽奖等方式进行促销。同时，华为应适当减少长期促销人员，在

“五一”“十一”等节日活动前期，聘用大量的临时性促销员，进行岗前培训，在降低降低成本的

同时满足消费者的灵活性需要。OPPO企业应该注意适当控制广告代理与渠道管理的费用开

支，节省下更多的资金用于产品研发。

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