新零售人货场的商业逻辑

新零售人货场的商业逻辑

作者：柳青黄

来源：《中国新时代》2021年第01期

可以预见，在未来时代，人货场的逻辑关系还有更多值得发掘的可能。

对于零售业来说，人、货、场三个重要的环节缺一不可，紧紧相连。只有同时把握好这三

方面的工作，才能有序高效地经营。

可以说，人货场是零售行业中永恒的概念，不管技术与商业模式如何变革，不管是微商、

电商还是店商，零售的基本要素都离不开“人”“货”“场”三个字，变化的只是三者之间的逻辑关

系。

什么是人货场？

有人说：零售的本质，就是研究“人、货、场”以及人货场的效率。

人货场，简单来说，就是人（工作人员和顾客）、货物（产品）、销售的场所（卖场和渠

道）。在不同的时代和背景下，人货场三者之间的逻辑关系也截然不同。

之所以说人货场是零售最基本的三要素，是因为在零售经营活动中离不开这三者的任何一

个。

零售经营当然是需要人的，如零售工作人员、管理人员以及络绎不绝的客户。要做好经

营，不能放松对人的管理，包括员工的管理以及对消费者（包括会员）的管理。

对于传统门店来说，优秀的门店销售人员可以轻松提高20%以上的经营业务。这意味着优

秀员工每个月将会给门店带来几千元甚至几万元的收益。当然，要实现好的收益，光有有效的

员工管理还远远不够，门店内的产品终将由消费者买单，这就需要客源与客户忠诚度。

那么，如何吸引客户并提高他们的忠诚度？这就应该从传统门店运作的另外两点入手：卖

什么和在哪里卖，也是“货”和“场”的概念。例如，有消费者需要油鹽酱醋，正好家门口的便利

店全部有售，离家近，品种全，环境不错，店员服务也好，那么进店购买及产生一定的忠诚度

也就没有什么悬念了。

一家生意非常好的门店为什么门庭若市，顾客络绎不绝，自然是卖的货好;而门店作为交

易地点也必不可少，其地理位置、购物环境、购物体验也都是重要的加分项。

事实上，在商业模式演进和新技术赋能的进程中，人货场三者之间的逻辑关系不断在发生

着变化，始终处于动态的重构之中。

不断变化的逻辑关系

不论在任何时代，市场的形成都需要有三大核心要素，需要有人的需求，有购物场景和供

给的货源。

人货场最初是以“货”为交易行为源头的一种简单的线性关系，“货”占主要位置。尤其是在

物质短缺的年代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产品都能很容易卖出。在这个过

程中，在哪里卖和谁在卖显得并不那么重要，因为不缺买的人。

在很长一段时间，“货”只是满足消费者的一种功能，厂家根据自己的意愿先生产出商品，

然后通过经销批发等流通，以及终端店销售给消费者。

但随着商业模式的演进，这种模式的缺点也显现出来。当物质不再匮乏时，货物生产之前

如未能做好市场调研，与市场需求脱节，导致货物一生产出来就产生大量库存，造成了工厂和

中间商的困境，甚至倒闭。

于是，人货场的逻辑发生了变化。在物质极大丰富后的传统零售时代，随着商业环境的改

变，卖方及买方市场的转移，主导的重心也在改变，此时，“场”占据了主导地位。此时的“场”

则特指人流密集的经营场所，典型例子就是各种大卖场、百货大楼。

此时，品牌方把“货”放到线下的“场”里，利用“场”的流量去触达终端消费者“人”。

为了更好地把货卖出去，品牌方需要争夺目标卖场的关键货架，旗下商品才能得到更大的

曝光，而流量越大的“场”则拥有更强的议价能力，这便是所谓的“渠道为王”逻辑。

在“场”拥有明显话语权的背景下，相关零售商不断兴起。由于利益逻辑显而易见，零售连

锁玩家的主要竞争方式也就成了优质点位争夺战。

事实上，在过去很长一段时间，零售业传统的经营模式一直是“货”和“场”的主战场，就是

先开店作为购物场景，为消费者提供商品来实现变现。直至经过了20多年互联网的洗礼和国

内企业在移动互联网的“换道超车”后，人货场的逻辑再次发生改变。

互联网时代，尤其是新零售时代，以“人”为本，终于得到了落实。

新零售时代的人货场变革

2020年12月6日，华为成都旗舰店开业。虽同为门店，但这家旗舰店则更注重体验，特

别是科技产品在实际生活中的具体作用，更像是极客发烧友俱乐部。

上千平方米的店面内，不仅有手机、PC、平板等科技产品，更有华为周边的生态链产

品，如扫地机器人、空气净化器等，还有为让消费者体验HUAWEI HiCar智慧出行而特意搬

来的真车比亚迪“汉”。你可以拿手机当车钥匙，进入车中，手机和中控无缝融合，继续导航、

音乐、查资料、语音关车门，甚至还能远程控制家居产品。

华为成都旗舰店除了智慧出行体验区外，还设置了智能家居、智慧办公、运动健康、影音

娱乐体验区。比如坐在沙发上，打开智慧屏后看电影，只需要提前设置好，智能窗帘会缓缓拉

上，享受“一杯红酒配电影”的美妙;再比如你可以让一只活灵活现的AR大熊猫陪你吃地道的成

都火锅、和AR熊猫一起打打麻将……

从这里可以看出：华为成都旗舰店是将“货”与“场”相融合，在店内创造产品具体使用的仿

真空间，再加上店员陪你玩的零距离感受，从而促进消费者的购买意愿。

华为成都旗舰店，是华为2020年开业的第三家旗舰店，以新零售的设计理念、重构人货

场三者的关系，打造集体验、感受、游玩、社交、休闲等多种功能于一体的交流中心。

事实上，除了类似华为旗舰店这样的体验空间融合人货场之外，在新零售模式中，只要能

够交易的地方，就是一个购物场景，这个场景是根据消费者的需求而形成的。

例如，线上云店是一种购物场景，消费者在家里可以直接购物，然后通过同城快递30分

钟送货上门;社交空间也是一个购物场景，消费者可以通过好友分享，朋友圈子、社群等不同

的场景去购物，前提是商家要打通线上线下，与多场景融合才能实现这种效果;直播、短视频

也是一种场景，可以通过实时互动，内容输出的方式为消费者推荐商品和服务实现变现。

在未来消费场景，将不局限于互联网场景，而是可以通过任何端实现物联网连接，因为未

来只要可以通电的设备都可以联网，都可以实现交互和购物。

同时，在新零售模式中，在“货”的生产和营销环节，因为可以通过大数据分析消费需求，

可以根据人的需求按需生产、个性化生产、订单式生产。在这个过程中，改变更多的是供给方

式，是先有需求，再根据需求做精准化的营销和销售，根据不同的消费群体设定对应的价格，

这样才能实现快速销售和复购。

可以看出，在新的零售环境里，消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加细化，关于

“人”，不再是单纯的消费者，而是向精准消费者或用户转变;“货”想要被人所青睐，需要往全方

位的消费需求提供个性化转变;而“场”在互联网及移动互联网的发展下，则变得更加多维且复

杂，即使是线下实体店，目前的商业环境也对其做出了更高的要求，需要更加场景化、更多功

能化体验。

在这个过程中，以“人”为本被深刻体现，也就是人货场的逻辑关系变成了以“人”为中心，

根据“人”的需求去生产货，根据“人”的需求去构建场景，实现“货”找“人”。

移动互联网带来无不处在的消费场景，高效地为我们解决衣、食、住、行所需的信息，支

付、物流、社交等需求，前所未有地体会到一切皆有可能，万物皆零售。

尤其在2020年，异军突起的电商直播拓宽了原有消费场景中的核心元素“人”“货”“场”的概

念边界，构建出以主播+平台+品牌+用户为主要参与者的生态闭环。

数字时代重构人货场

“不管是新零售，还是传统零售，最核心的还是要回到商业本质或者零售的本质，零售的

本质就是客户，怎么样获取客户的信任？怎样跟客户交互这是本质，至于线上为主还是线下为

主，根据技术的不同，根据场景的不同，根据时代的不同可能会有区分。以前商业1.0还是以

线下传统卖场为主，互联网起来，2.0时代线上为主，现在又回归线上线下融合，而且也是要

区分特定的行业。”好享家CEO陶永表示。

那么，未来的零售业又是何种形态？

零售行业未来的大趋势就是，企业利用互联网和大数据，以实体门店、电子商务、移动互

联网为核心，通过融合线上线下，实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通，将向顾客

提供跨渠道、无缝化的购物体验，实现无界零售。

微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒分析，在过去的零售模式中，流量是中心

化电商平台的资本，用户忠于平台而不是忠于商家。随着线上零售红利消退，流量越来越贵，

电商行业陷入价格战，零售转型势在必行。“随着流量去中心化，零售企业的公域流量思维开

始向私域用户思维转变，以用户为中心、精细化运营、转化和留存用户成为关键。”

方桐舒认为，未来以大数据、云计算等新技术应用促使线上线下融合的数字化零售模式，

将成为趋势。“企业转型数字零售呈现五大特点：消费场景化、触点多样化、渠道融合化、营

销互动化、服务个性化。数字零售将重构人货场，出现更全时全域的场，更高效流通的貨，更

精准个性的人。”

可以预见，在未来时代，人货场的逻辑关系还有更多值得发掘的可能。

畅想未来，消费场景无处不在，定制化生产越发普及，当消费者想要的一切产品都触手可

及之时，这时候，企业的核心竞争力又是什么？消费者将如何去选择供应商和服务商？

答案有可能是情感的连接部分。除了练就技术与数据营销的扎实功力，对零售企业更重要

的是，用内容、娱乐、公益以及互动营销等手法，以心为本，不断触及消费者的内心。消费者

会越来越习惯于根据自己的品味、偏好、情感，寻找到气味相投的人和品牌。当消费者部分的

需求被满足时，剩下的事情就水到渠成了。