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2024年6月13日发(作者：)

苹果手机在中国的竞争环境分析报告

自2007年苹果公司推出iPhone，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义

了移动电话的功能，无论从外观、设计、性能、配置等各方面都成为了业界翘楚。据最新研

究表明，苹果已成为全球第三大的智能手机公司，仅次于诺基亚和RIM，而苹果的市场份

额也已上升至17.1%。中国作为全球最大的手机市场，成为苹果公司全球扩张的重要环节。

但是，自苹果与移动洽谈失败，再与联通联手推出iPhone3G，苹果手机的中国之路似乎不

如想象中顺利。本文将从宏观、中观、微观三个方面分析苹果手机在中国的竞争环境。

二、中观环境分析

1、行业环境分析

根据五力模型，要分析潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业

内现有企业之间的竞争。从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，

比如诺基亚正在研制的Linux基础的MeeGo操作系统等等；可以替代的竞争品也很多，如

Android系统的google手机、windows mobile的微软系统以及一直游离于主流之外却为商务

人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，

许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。

2、技术环境分析

苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果四代。技术进步的加快使产品生命周期

不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大

的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技

术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使

用。

三、微观环境分析

1、企业内部分析

苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求

完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从

一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛

苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。

因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺

激欲望。

另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone开发的软件以及iTunes上

的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone也很难适应中国消费者的

使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。

2、营销中介分析

苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中

国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作

通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。

这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，

一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的

世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而

是上网的终端。向iPhone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样

的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公

司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完

全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也

影响了iPhone在中国的销售。

3、竞争者分析

iPhone在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺

基亚等等。根据数据显示，截止到六月底，iPhone在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。

到目前为止苹果共售出100万台iPhone，而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。苹果高

端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用

这一点抢占更广阔的市场。

4、公众分析

苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉

的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有

一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用

户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品

牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，

且潜在购买力很强。

综上所述，苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之

处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对

中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。

实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中

国的竞争力会更加提高。


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