重服务更要重服务品牌

重服务，更要重服务品牌

2002年我国手机产销增势强劲，无论是在产量还是销量方面，国产手机

所占份额与2001年底相比都有明显提高。2001年底，国产手机产量所占份额为

12%，截止到2002年5月，该比例已上升至16%；销量所占份额由11.9%上升至

16.2%。国产手机企业经过市场残酷竞争的磨炼，根据市场的发展情况，不断调整

发展策略，以高质量、时尚化、个性化的产品、优质的服务来抢占市场份额，通过

更完善的产品线、更灵活的价格策略、更贴近用户需求的市场推广策略，在手机生

产、销售上取得了喜人的成绩，在与外资手机企业的竞争中进一步显示了自身的优

势所在，国产手机企业的的迅猛发展已经开始动摇外资手机企业占据霸主的传统企

业布局。

然而不难看出，我国手机市场这块丰裕蛋糕的大部分还掌握在外资企业

中，我们所有国产手机的市场分额加在一起还没有一个手机巨人MOTOROLA或者

NOKIA的多，与众多的外资手机企业相比，国产手机在很多方面还存在着较大的差

距，品牌、技术、营销、管理、规模、制造、服务、市场等无论哪一项都不能与洋

手机同日而语，但是，经过几年的艰苦锤炼，国产手机依然可以从局部创新、外观

设计、服务营销、品牌再造等方面赢得竞争优势，利用国产手机厂商的比较优势杀

出血路，冲出洋手机的重围。如打造国产手机的CS服务营销品牌，就不失为赢得

竞争优势的一个可行的办法。

从赛迪资讯CCID“2001年中国移动电话消费行为调查报告”的用户购买

手机考虑的因素中可以看出，消费者在购买手机时考虑的首选因素仍是质量，比例

占到55.7%，当然与手机质量相联系的是售后服务，由于消费者对手机质量的担

心，使他们更渴望得到完善温馨周到的手机服务，可见打造国产手机的CS服务营

销品牌，提高用户满意度和价值，对增强国产手机的核心竞争力将起到重要的作

用。此次调查中也发现了一些新特点，选择手机外观和功能的人数比例有了很大提

高，分别达到14.5%和15.5%，这就是说在购买手机时，越来越多的用户会选择与

自己身份、衣着相协调的外观，选择自己所期望的功能，个性的追求逐步成为一种

趋势。目前，由于居民收入的普遍提高加上手机价格的不断下调，价格因素似乎已

不再是用户的一大障碍，用户对价格的考虑已跌到6.4%，厂家在用户的可承受价

格范围内，应积极考虑对其他方面的改善（如品牌再造、服务营销、附加价值

等），满足用户多方面的需求。由于用户的消费趋于理性化，用户获取手机信息的

渠道多种多样，用户在购买手机时受推荐因素的影响越来越小。（见下图）

随着我国手机“新三包”正式施行，手机售后服务再次成为消费者关注的

焦点，据统计，手机投诉逐年增多，在各类消费品投诉中占5.8％，已成为消费领

域中的热点、难点。在各类手机投诉中，质量投诉最多，占50％，其中主机的质

量投诉集中在以下几个方面：非正常关机排第一位，占25.12％；屏幕无显示排第

二位，占22.8％；无法开机排第三位，占13.48％；手机无声响占6.47％；无振

铃占1.89％。附件的质量投诉主要集中在电池、充电器、SIM卡和耳机。手机的服

务投诉在手机投诉中排第二，占30％，且逐年递增。其中，违反国家法律法规基

本原则的二次修理不能正常使用，不予退换的投诉最多，占23.2％；不填写维修

记录的占16％；做出承诺不兑现的占8.5％；不使用新零配件的占16％；相互推

诿的占4.4％。可见，随着手机用户保护自己合法消费权益意识逐渐增强，国产手

机厂商不失时机地推出CS服务品牌建设不但可以提高消费者的满意度和忠诚度，

更可以使国产手机在竞争激烈的市场环境中赢得竞争优势。

CS服务营销战略是企业制胜的关键，CS（Customer Satisfied）顾客满

意战略是一种新的营销管理战略。企业的整个经营活动都要以顾客满意度为指针，

要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需

求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。CS服务营销战略的指导思想是把顾客需

求和满意作为企业开发新产品的源头，在产品功能、外观设计、价格设定、分销促

销环节建立以及完善客服服务系统等方面以有利于顾客的原则，最大限度地使顾客

感到满意，目的是提高消费者对企业的满意度、美誉度和忠诚度，提高企业的社会

形象，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。企业要建立客户服务信息系

统，及时跟踪研究顾客的满意度，调整企业营销战略，在顾客满意中树立良好的企

业形象，赢得顾客，增强竞争能力。

打造国产手机的CS服务营销品牌是企业发展壮大，国产手机走出重围赢

得竞争优势的催化剂。

1.打造鲜明的手机服务品牌，是提高国产手机厂商核心竞争力的有效手

段，特别是在产品同质化的今天，顾客的购买行为更受到以品牌、质量、价格、服

务、功能、形象等为核心的产品的综合实力影响，企业不仅要使顾客满意，更要取

悦于顾客，打动顾客，发挥顾客口碑传播的最大效应。

2. CS服务营销品牌战略通过名牌效应和口碑传播树立了企业的良好形

象，留住原有顾客，吸引新顾客，大大节约了顾客的交易成本。同时，消费者对自

身偏爱的产品价格变动敏感度低，他们更注重产品的内在价值，承受力强，信任度

和忠诚度高，忽视竞争对手的产品和广告。我国著名家电巨头海尔认为决定市场竞

争胜负的关键在于顾客满意度，只有不断提高顾客的满意度，才能建立起消费者对

海尔品牌的忠诚度，海尔才能具有长久的竞争力。而在产品同质化的今天，提高顾

客满意度的主要方法就是努力提高服务质量。在这种战略思想的指导下，海尔在顾

客服务方面实行了一系列创造性的做法，达到了中国家电业的一个高峰，在消费者

中间建立起了"海尔服务"的良好口碑。海尔星级服务的的宗旨是：用户永远是对

的。海尔的服务承诺是：服务热线，在您身边，只要您拨打一个电话，剩下的事由

海尔做。

3.手机服务品牌与手机品牌有着天然的联系，打造鲜明的手机服务品牌，

不仅可以提高顾客满意度和忠诚度，更为重要的是，它为提升国产手机品牌理念和

品牌核心价值起到了推波助澜的作用，就像海尔手机的5A钻石服务一样，它把海

尔的企业文化、经营理念、品牌核心价值有机地融合在服务品牌中，服务品牌与产

品品牌相辅相成，相得益彰，共同打造中国家电巨人的卓越品牌。

4.打造服务品牌有助于树立企业的名牌效应，使企业保持并发展庞大的忠

诚顾客消费群体。市场和顾客是企业最为重要的资源，建立顾客对企业的忠诚度，

这就要求企业要从顾客的角度考虑企业经营，满足顾客的需要，努力创造出消费者

认可的名牌企业，使顾客的期望得到高度满足，只有这样，才能形成顾客忠诚。顾

客忠诚不仅稳定着企业现实的顾客，更能为企业吸引更多的潜在顾客。

5.打造服务品牌对以市场为中心，以消费者位导向的国产手机企业能获得

更多的核心竞争优势，通过建立现代客服信息系统，倾听顾客的声音，对提高国产

手机研发水平，生产出更适合国人的手机，赢得更多的消费者偏爱以及提高国产手

机的市场占有率会有重大而深远的意义。

国产手机CS服务品牌的建设与传播

1.实施CS服务营销战略，手机厂商要树立“一切为了顾客”的理念，这

不是挂在企业墙上的标语，而是要实实在在的把顾客放在经营管理体系的第一位，

站在顾客立场上研究、开发新产品，预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应

过程中消除，使消费者从心理上对企业产生认同感和好感，建立起企业和产品的美

誉度。

2.树立以顾客满意和忠诚为中心的服务理念：顾客永远是对的，如果顾客

确实错了，请参照前一句。这是CS服务营销战略的重要表现，其中包括三层意

思：第一，顾客是商品的需求者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需

求、偏好，这恰恰是企业需要知道的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同

一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。

3.手机服务品牌的名称选择、服务内容和服务承诺不能脱离主品牌的核心

价值和品牌理念，手机服务品牌的要能体现厂商的企业文化、经营理念和核心价值

观，要服从和服务于主品牌的塑造，如海尔手机的5A钻石服务则把海尔的企业文

化、经营理念和品牌的核心价值自然地融合在一起，对海尔这一国际品牌起到相得

益彰的作用。

4.国产手机CS服务品牌的制度化和标准化建设，有了服务品牌的制度化

和标准化，才能提高手机客户服务的效率和满意度水平，才能让消费者切实感受到

温馨周到的服务，这方面的内容包括：手机服务品牌的名称和标志、客服中心形象

店的SIS(形象店识别系统)、客服人员职业礼仪标准、客服人员作业标准规范、用

户投诉处理标准规定等。

5.有了标准化的CS服务品牌识别系统，传播与宣传就容易了，国产手机

CS服务品牌的宣传与传播对提升整个品牌资产有巨大的促进作用，二者相辅相

成，相得益彰，当顾客购买手机时，自然会想到手机厂商的脍炙人口的服务品牌，

消除了购买的疑虑，增强了对国产手机品牌的亲近感和信赖感。

一向视服务为企业生命的海尔移动电话打出了自己的服务品牌――世界品

质的5A钻石服务，移动电话内置有全国各地海尔服务中心的24小时热线号码，您

可以随时咨询海尔移动电话以及其它海尔产品信息或寻求帮助与服务，海尔国际星

级服务将时刻在您身边。其主要内容是：All free service (全免费服务)、 At

most one day（一日服务）、All life service（全程服务）、 All round china

（全国服务）、 All round the clock（全天候服务）。

我国很多著名家电企业也意识到客户服务在提高企业核心竞争力和品牌形

象中的积极作用，纷纷推出了各具特色的服务品牌，如荣事达的“红地毯”服务，

新飞冰箱的“绿色”服务，最近TCL手机也提出了自己的8S金钻服务，业内人士

认为，新的一年，我国手机厂商的竞争重点将从去年的品牌、技术、市场策略转向

服务。服务目前是摩托罗拉、诺基亚、爱立信等国外厂商中的优势，这也是外国品

牌手机得到消费者青睐的重要原因。目前，国内某些厂商因实力的原故还无暇顾及

服务、没有更多的钞票去参与服务体系的构建，他们更多地把精力和资金放在产品

性能本身的提升上。

波导已斥资5000万元全力打造服务风暴行动，不但着重在硬件设施和客

服人员培训上，而且还打出了鲜明的服务品牌，“波导5S温馨（吉祥鸟）服

务”，推出全新的客服理念和内容，对客户服务实行标准化运作即：SMILE，

SPEED， STANDARD， SINCERE， SATISFY.

波导5S温馨服务的内容和程序如下：

1.微笑（smile） 客户服务人员必须像星级酒店的员工一样微笑面对顾

客，在整个作业过程中保持真诚的微笑，热情的递上一杯茶水，以化解顾客的不满

和抱怨，善于与顾客辩论或争吵的员工在这儿不能发挥特长，他们只会使事情更

糟。

2.快速（speed） 对顾客的请求，力求在最短的时间内解决问题，当场解

答，不能当场解决的，妥善安排，明确时间。要做到急顾客之所急，想顾客之所

想。

3.标准化（standard） 所有的业务操作严格按照标准业务流程及规定，

如客户服务人员的仪容仪表，职业礼仪规范，标准业务操作手册，接待顾客程序，

欢送顾客规范等。

4.真诚（sincere） 真诚地解答顾客疑问，是赢得顾客，提高口碑传播效

果的重要手段，也是最有说服力和可信度的免费广告。

5.满意（satisfy） 使消费者满意，是客户服务中心，也是整个企业的出

发点和终极目标。

另外，对重要消费者要建立快速信息反馈系统，重要顾客包括已满意的顾

客和强烈不满的顾客，对处理顾客投诉与抱怨中严格按标准规范操作，提高顾客满

意水平；建立对重要顾客的追踪访问记录和信息反馈，增强顾客满意度，增加再次

购买的机会。

对于生产手机这类个人消费品的国产手机厂商，应该充分了解影响顾客购

买和满意程度的各种因素，制定全面细致的营销方案，通过营销人员的积极实施，

提供CS服务，满足他的购买期望值，最大限度地减少其后顾之忧，从而顺利达到

经营目的。国内手机厂商导入手机CS服务营销品牌的经营战略，将产品质量、品

牌形象和服务营销融为一体，建立“以顾客利益为中心、顾客满意为宗旨”的服务

理念，是国产手机厂商的营销管理灵魂，CS服务营销品牌建设也是增强国产手机

核心竞争力的一个有力武器，不过这是一个包括客户服务部，市场部，研发中心，

生产部，销售部，信息部在内的系统的工程，还需要做大量耐心而细致的工作。