苹果公司的营销分析

苹果公司的营销分析

原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，

总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、

销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业

务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐

播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名

的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公

司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前

苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。

下面分析苹果公司的iPhone手机的营销策略

iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣

布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌

面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为

一体。

iPhone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，

由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007

年6月29日在美国上市。

iPhone是一部4频段的GSM制式手机，支持EDGE和802.11b/g无线上网

下表是手机行业市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能手机市场统计，其中

NOKIA一家独大，约占全球手机市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，

排名第二；苹果iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第

三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第

五。

2010年一季度全球智能手机市场统计（单位百万部）

手机商

诺基亚

RIM

1Q10出货量

21.5

10.6

1Q10市占

39.3%

19.4%

1Q09出货量

13.7

7.3

1Q09市占

39.3%

20.9%

同比增长率

56.9%

45.2%

苹果

宏达电

摩托罗拉

其他

合计

8.8

2.6

2.3

8.9

54.7

16.1%

4.8%

4.2%

16.3%

100.0%

3.8

1.5

1.2

7.2

34.9

10.9%

4.3%

3.4%

20.6%

100.0%

131.6%

73.3%

91.7%

23.6%

56.7%

我们可以看到iPhone做了一个很成功的目标市场选择和产品定位分析，苹果公司主要

做得是高端手机，市场也是针对的高端市场，主要是高消费。

苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案，使自己的Android操作系

统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及

该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合

社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市

场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

iPhone的竞争优势分析。第一，创新。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，

创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用

的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体

验到Apple大家庭的欢乐。第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，

甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的

每一布都是让人愉悦的。第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也

会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。如苹果iPhone附带的那些小小的白色

耳机之所以采用白色也非偶然。这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹

果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，

这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并

不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处

在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户

的体验享受。

苹果公司营销渠道分析，苹果主要运用了以下几种方式进行做营销的渠道。

（主要是中国市场）

（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，

两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司

在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再

给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营

销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。

（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美

电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零

售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国

代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对

其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问

题。

(3) 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有

3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市

场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全

国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及

KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不

同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在2G时代体现不明显，3G

时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式

产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即

可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。

在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自

身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左

右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、

杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，

要有选择、取舍。

对于零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点

采取如下办法：

（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能手机A31或类

似价位手机VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆

盖客户，经过筛选共计为2120家客户。

（2）销售运营部门这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理

商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如

果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策

略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR

客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，

例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，

不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终

确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参

考

至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务

覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。

渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制

定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交

渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售

部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM

及赠品的分发等。

从以上我们可以看出苹果公司从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析

和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iPhone产品在3G时代的中国智

能手机这一细分市场成功上市，并增加公司Android系统下智能手机解决方案的品牌影响

力，使公司在中国销售iPhone产品的市场目的。iPhone产品的上市计划是成功的，因为他

利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和Android系统自身的强大性，精干的营销团队和正

确营销方案指引，帮助公司抢占更多的市场份额。并通过对现有目标市场的有效营销，大大

提高公司的品牌形象。不管是从苹果的销售和质量方面，苹果都是过硬的。这样就给它在中

国的市场和世界的市场赢得了足够的份额。使自己做得更大。