小米奇迹的背后

小米奇迹的背后　

文／孙自伟　

小米手机卖得很火热，正式开放前几小时小米手机　

的购买页面就已经接近瘫痪，想要购买到小米手机更是　

难上加难。虽然此后的开放购买日，小米公司不断增加　

网络带宽，但是想从官网购买小米手机对于相当多的网　

友依然并不容易。据了解，自２０１　１年９月小米手机上市　

至今不到半年时间，四轮已累计销售ｌ１　５万部手机，约　

２５亿元。对于刚刚推出的品牌来讲，这不是奇迹，就没　

有奇迹了。　

小米手机的成功，有方方面面的因素，但根据观　

察，主要因素有四点，不外乎天时加上人为的结果。在　

当前的市场环境下，做好了这些准备，任何稍有资源的　

企业，都可以创造奇迹，并且还可能做得更好。老子日　

“我贵食母”，就是这样。　

产品形象是小米成功的基础　

小米的成功，是品牌跟随战略和有效区隔的成功。　

首先，与苹果捆绑。雷军曾不止一次地宣布他是乔布斯　

的粉丝，利用不同场合表达对乔布斯的爱戴，产品发布　

会的形式甚至自身的穿着都刻意模仿苹果的产品发布　

会；另外，他还被人们称为中国的乔布斯——“雷布　

斯”。以我做公关策划的心理来推测，这貌似精心策划　

包装的一个炒作亮点。　

其次，在于定位及区隔策略的运用，小米手机定位　

为互联网手机。现在的智能手机基本都是用来上网的。　

互联网手机，切中了智能手机消费的要害，极大地激发　

了消费者的需求。　

５６　ｍＥＣ　２０１２　０５　

最后，产品美誉度从哪里来？产品有保证吗？质量　

怎么样？团队，靠他打造的团队来证明。小米手机的创　

业团队绝对称得上是豪华阵容——小米联合创始人包括　

原Ｇｏｏｇｌｅ中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北　

京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计　

系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工　

程院开发总监黄江吉和原Ｇｏｏｇｌｅ中国高级产品经理洪　

锋。其中林斌任小米公司总裁，负责公司Ｅｌ常运作，其　

余五名联合创始人分任副总裁。各联合创始人都具备国　

际、国内一流企业平均超１　５年的从业经验。消费者并不　

都是理性的，容易爱屋及乌，企业使用形象代言人就是　

这个原理，小米深得其中奥妙，他们将消费者的目光引　

向他的创业团队而不单单是产品。虽然从道理上讲，好　

的团队未必等于好的产品，但消费者会倾向于直接把两　

者划等号。这样的团队做出来的产品，难道会差吗？　

低价是小米成功的王牌　

同档产品，苹果要卖到四五千元，三星、诺基亚要　

卖到三四千元，而小米只卖到１　９９９元。价格低，是小米　

成功的最大的杀手锏。消费者购买商品要顾两头，一头　

是要顾面子问题，一头是钱袋子问题。面子问题就是所　

谓品牌问题，拿着这样的产品，是为自己争光，还是拿　

不出手，拿出来丢人。苹果热销到可以卖肾去购买，可　

见顾全面子比什么都重要。但是，大多数比较理性的人　

还是会考虑自己的经济承受能力问题。所以苹果虽好，　

并不是所有人都会购买。也就是说，如果小米也定位于　

苹果、三星和诺基亚的价位，未必会卖得火。那么，它　

卖得火，唯一可以得出的结论就是因为价格低。价格低　

到有一部分人可以承受，愿意承受，就火了。雷军说他　

的买家都是手机发烧友，这个说法有待商榷。如果非得　

对小米手机的用户下个定义，则可以说，小米手机的用　

户，是垂涎于智能手机，经济承受能力有限，相对比较　

理性的手机用户。　

其实在中国，只要产品过得去，而价格又低到让人　

心动，没有卖不好的产品。前几年奥克斯空调进人市场　

的时候，就是以低价为武器，获得爆发式增长。雷军说　

只为发烧友的小米手机，但有人评论说不是发烧友。我　

也基本确认他们不是发烧友，因为智能手机的发烧友早　

就买了智能手机，现在买小米就是图便宜。从这个意义　

上讲，小米手机的销售业绩还可以有更大的提升空间。　

我们期待中国出现销售业绩更好的“小米”们，而这种　

预见，并非不可能。　

电子商务使小米奇迹得以实现　

有人将电子商务描述为鼠标加水泥，是非常形象的　

说法。传统商业中，工厂和消费者位于销售的两头，中　

间需要大量的商务服务来实现，包括代理商、中间商，　

终端等等，还需要广告及促销来推动。电子商务的出　

现，大大简化了这些环节，依靠网络，即可将工厂与消　

费者联系到一起。电子商务对商业的影响是致命性的，　

颠覆性的，任何行业企业如果现在还不懂电子商务，必　

将失去发展机会。小米手机为电子商务的功能做了很好　

的诠释。小米手机没有传统意义上的终端，即传统意义　

的店铺，他只有网络，他的销售终端就在网上。消费者　

也不需要逛街，就可以在网上了解到小米手机的方方面　

面，也可以不出门，就可以收到中意的商品。此外，小　

米手机最先采用的是抢购的模式，当抢购的模式出现　

问题后，他们采用的是预订的方式，只需要预交１０Ｏ元　

钱，就算预定成功。在收到发货通知后，消费者只需要　

补齐余款，就可以坐在家里收到小米手机。　

没有电子商务的发展，就不可能有小米手机今天的　

成功。换句话说，有互联网而企业没有用或没有很好地　

利用，则会失去发展良机。但电子商务界有个不对称的　

现象，做电子商务的通常不懂“水泥”，做“水泥”的　

许多不懂电子商务，除马云是个奇迹，汉马传播汇集这　

两方面的人才，拥有传播行业多年的经历，　

务有好的理解和应用，真正既懂鼠标又懂水封　

结合起来的并不多。雷军谦虚地概括自己的丘　

旬名言：站在风口上，猪也会飞起来。正是日　

商业与互联网有机结合起来，成就了小米。　

公关传播让一切动起来　

与前期苹果一样，小米手机很少做广告，　

见到小米手机的广告。但这并不影响人们知ｊｌ　

“认为”小米手机很棒，这是为什么？还有，　

在叫万艾可）没有做广告，英特尔没有做　

广告（它大部分广告是合作商做的），当　

然苹果自己也不做广告。这就是公关的威　

力。在今天互联网时代，只知在中央电视　

台打广告而不知道公关威力的企业家，浪　

费而实效少，是最大的冤大头。小米是怎　

么被人知道而让人感觉很棒？如前所述，　

与苹果捆绑、团队包装及创始人自身的包　

装，严格意义上讲，就是公关形象的包　

装，这些是原料，是元素。它通过什么渠　

道把这些信息发布出去呢？不是广告，而　

是公关。在广告的诚信度越来越低迷的今　

天，小米的公关运动成为传播的最有力的　

武器。上网看一下，最显著位置，有小米　

手机的测评，有他的百度百科，铺天盖地　

的新闻报道在讨论着小米，网络上面充斥　

着他需要传播的一切信息。不停地制造，　

不问断地传播。另类的、科技的、爱国　

的、振兴民族产业的都通过这个渠道源源　

不断地流向互联网，刺激着消费者的脑神　

经。　

表面很丰满，真理很骨感。高深的理　

论没有实际用途，有实际用途的理论比较简　

单。有些人将自己的成功说得很玄乎，有些　

人将自己的理论包装得很高深。看官们要注　

意了，这些都不是真的，是手段而不是真　

相。相信奇迹，但不要相信产生奇迹的过　

程。成功的路上只有艰辛，没有奇迹。困