商务通复活

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ＢＵＳＩＮＥＳＳ　

口文／本刊记者屈腾龙　

转眼之间，５年了。　

２００１年，因ＰＤＡ（掌上电脑）市场突　

然萎缩，显赫一时的品牌“商务通”一天　

天淡出市场视野。如今它又回来了，而且　

一

亮相动静就不小——　

２００５年１０月，商务通推出市场上　

第一款“隐形手机”，产品上市才几个月，　

世界手机行业的老大——诺基亚就声称　

同样归于寂寞．但这些明星们却大致　

可以分为两种：一种人是运气很好，鬼使　

神差地赚了钱、出了名，但由于能力平平．　

在接下来蜂拥而至的对手面前栽了跟头：　

在竞争中．张征宇赢了所有竞争对　

手，最后依然一无所有。恒基伟业的办　

公室就在北京航空航天大学的北面．　

空闲时间明显多了起来的张征宇．经常　

愿掏出１．２亿美元收购其技术。几乎在同　

时，摩托罗拉也行动起来，准备将恒基伟　

业研发团队的５０名核心人员一股脑揽至　

另一种是能力没的说，无奈运气不好，人　

算不如天算，只能徒唤奈何．恒基伟业的　

安静地眺望着母校校园，默默地想：难道　

自己的峥嵘岁月．还没真正开始，就这么　

匆匆结束？　

麾下，为此不惜支付５０００万美元。　

卧薪尝胆５年，张征宇此次卷土重　

董事长张征宇是个代表。　

张征宇１９５８年出生在杭州．３０岁从　

北京航空航天大学获得博士学位。戴副眼　

来，心中有着比１．２亿美元更大的志向。　

２００６年ｌ１月本刊记者在北京采访恒　

这太像是冥冥中命运的捉弄。　

张征宇为公司取名恒基伟业，顾名思　

义是想成就一番有着恒久根基的宏图大　

业。可他偏偏踏人的是昙花一现的ＰＤＡ市　

基伟业时．恰逢商务通重出江湖刚满一　

年。此时其隐形手机每月出货量已攀升至　

数万台．单品年销售额突破１０亿元．这是　

在ＰＤＡ之后．商务通创造的又一个财富神　

话。又到岁末。一些营销专家在盘点２００６　

年时惊奇地发现。初来乍到的商务通居然　

是最赚钱的国产手机品牌。　

镜．外表让人想起儒雅的江南书生。１９９９　

年。张征宇创立恒基伟业。开始销售自主　

研发的掌上电脑——商务通。凭着切中要　

害的产品定位、凌厉的广告攻势和独有的　

销售网络。第一年销售额就达７亿元。跃　

居行业第一；第二年突破１０个亿。独得国　

内市场份额的大半江山。其广告语“手机、　

呼机、商务通，一个都不能少”至今仍被很　

多人牢记。　

场，伟业的大树才露出点气象，根基却消　

失得无影无踪。　

张征宇不得不全力以赴另外寻找舞　

台．一个有根基的舞台。　

２００２年９月．张征字面对记者关于　

“商务通广告投放量减少”的质疑．他伸出　

一

寻恒基，为伟业　

在熙来攘往的商界中。从大红大紫万　

人瞩目到逐步淡出公众的视野回归平淡，　

几乎是一波又一波商业明星们难逃的宿　

命　

只拳头。回答说：“就像打拳一样．先得　

但不幸的是．ＰＤＡ注定是个短命的产　

品．从２００１年开始，它被融人了ＰＤＡ功能　

把拳头收回来再打出去才有力量。现在正　

是准备出拳的时候。我们准备在１０月份　

打出一记重拳，推出一款具有里程碑意义　

的手机彻底取代，行业市场在一夜之间蒸　

发殆尽。　

的产品——‘记易宝’。”　

④　

墨…　

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记易宝是商务通针对教育市场推出　

不准哪天其功能又被融人手机中而重蹈　

一

个新的产品。教育市场远比商务市场　

ＰＤＡ的命运？事实上，当时电子辞典市场　

记易宝也被张征宇寄予了甚至比“商　也正显示出萎缩的态势。　

百”更大的期望。它不仅具备原先ＰＤＡ　思来想去，张征宇认定，能成就一番　

部功能，而且据称能靠内置程序测试　

“恒基伟业”的市场，必须具备如下两个特　

个人不同的记忆曲线．帮助使用者在　

征：不仅要长久存在和兴旺．同时其产品　

圭的记忆时间点记忆单词，并提醒及时　

还必须尽可能快地推陈出新，让有创意者　

习。　

迅速崛起。举例来说，做ＰＤＡ不符合第一　

和ＰＤＡ一样，张征宇也为记易宝准备　

个条件，而做打火机或皮鞋，则不符合第　

一

个响亮的口号：“精确记单词．一生忘　

二个条件。　

『．”，并同样砸下重金打广告。　２００３年３月，风仍料峭，春意已在枯　

但由于该产品领域中存在着文曲星、　

草间萌动。张征宇感到豁然开朗，一身轻　

叵舟、好易通、名人等对手，竞争非常激　

松——他搁下了电子词典，把手机作为自　

己的战略选择。　

世事总是难料。一个　

叫杜国楹的天津年轻人．　

几年前靠卖“背背佳”发　

了财，２００３年他看中了　

电子辞典市场，从市场上　

的三个品牌——好译通、　

记易宝、文曲星——中各　

取一个字．组合成品牌　

“好记星”，销售额两年内　

加上２００Ｏ余元的价格比同行高一大　

便从零飙升到了２０多　

记易宝高声吆喝了半年仅销售３万　

亿。　

与公司制定的年度１００万台销售计划　杜国楹比张征宇足足年轻１５岁．　

极大，张征宇也渐渐失去对记易宝的　

头发剪得较短．结实有力．典型的少壮　

青。　

派形象。看到杜国楹在电子辞典上做　

原因有两个。一个是市场开拓得远没　

得风生水起．不知张征宇是否为自己　

页想的顺利，另一个是张征宇心中开始　的选择感到后悔。不过，失之东隅，收　

长越强烈地萦绕着一个问题：电子词典　

之桑榆，张征宇在做手机时．正是借鉴　

历会不会成为另外一个“市场流星”．说　了杜国楹运作好记星中的两点手法．　

迅速打开了局面。　

“蓝海”航线　

在常人眼里，等待恒　

基伟业的手机市场是一　

片血淋淋的“红海”。　

由于产能过剩．各个　

品牌市场竞争同质化严　

重。技术同质化、功能同　

质化、促销同质化，于是　

彼此价格战、渠道战、广　

告战全面开花．宁肯自损　

八百也要杀敌一千。结果　

市场份额逐渐向诺基亚、摩托罗拉等几大　

品牌集中，一度显赫的品牌如西门子和爱　

立信也难逃被兼并的命运　

对于国内品牌而言，日子更是一天比　

一

天艰难，２００４年全行业亏损，至今没有　

恢复元气，市场份额从３年前巅峰时的　

６０％跌至眼下的２８％。究其原因．是国内品　

牌没有自己的核心技术，只是一味地在跟　

风摹仿、ＯＥＭ制造中疲于奔命。　

国产手机企业真的没有希望了吗？　

在张征宇看来，中国手机市场的需求　

依然很大，不过它已经进入了产品细分时　

代，很多品牌生存艰难，就是因为没有差异　

化的产品。比如近几年各个品牌不遗余力　

地对手机进行“外观革命”．从超薄到滑盖．　

从折叠到旋转，跑车型、口红型、化妆盒型、　

球形手机陆续登场．其实这种差异化还很　

表面，彼此在功能上并没本质区别。　

手机市场的巨大无比是无庸置疑的。　

张征字告诉他的同事，“要么拿出革命性的　

产品，要么只能是死路一条。”　

具体做法则是，绕开常规竞争的正面　

冲突。找到一个目标细分人群．将产品功能　

做深、做透、做实。　

恒基伟业很快就瞄准了这样一个“黄　

金人群”——政府官员及商务人群．因为对　

他们而言，手机内部信息的泄漏、被窃取、　

遗失或被盗，后果尤其严重。在他们眼中，　

不设防的手机有时比手雷还让人提心吊　

胆。不信，就想想电影《手机》中经常狂删情　

人短信和通话记录的严守一。　

避开“红海”，驶向“蓝海”的路线图就　

这样勾勒了出来——为政府官员和商务人　

群提供“靠得住”的手机。　

２００３年９月．还没取得手机生产牌照　

的恒基伟业与中兴通讯合作，推出一款叫　

“商务通ＳＭＡＲＴ３８８Ａ”的智能手写手机，　

正式进入手机市场。它的使命是与摩托罗　

拉一款编号也为３８８的手机对决，分流其　

市场份额。　

尽管它并没有完成自己的使命，但恒　

基伟业的产品定位和技术走向已经在这款　

产品上露出了端倪。但是．恒基伟业并没有　

借这款手机一炮而红，反而在之后的两年　

多的时间里，它再次突然消失了。　

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墨之道　

在它被同行和消费者一天天淡忘的　

户整个手机的信息安全……　

时候，其研发团队却在快速膨胀，从十几　

可以想象，对个人隐私越来越重视，　

人、几十人，到一百多人，最后到三百多　

个人隐私也越来越多的现代人，比如严守　

人：２亿多元资金花了出去，１００余项专利　

一

．

看到这些功能会不会觉得相见恨晚？　

也被接连申请下来。　

定价３９８０元的商务通Ｆ８一上市，迅　

２００５年１０月，中国第一款信息安全　

速在被外资品牌垄断的高端市场上占有　

手机——“商务通Ｆ８”上市了。它因“智能　

了一席之地。在商务通Ｆ８的基础上，恒基　

防盗、远程遥控、防止骚扰、资讯保密”四　

伟业又推出了“君睿Ｆ８８”和针对女性消费　

大核心功能．开辟了手机市场一个新的细　

者的“玲珑Ｕ８”，完成了产品线的战略布　

分领域。　

局。　

我们有必要了解一下商务通Ｆ８的一　商务通的信息安全手机上市后，很快　

些独特功能——　

就遇到了其他品牌的模仿，但由于数年积　

首先是能对手机内的资讯进行保密，　累的技术优势，商务通在自己开辟的细分　

特殊来电和短信来时无声无息，只有主人　市场中的领导地位，至今并没有受到真正　

自己知道，重要的号码、通话记录、短信无　

的威胁。　

影无踪，别人拿着手机也找不到，短信内　

也许正是看到了恒基伟业对隐彤手　

容更是绝密．别人即使到电信营业厅查询　

机拥有着几乎是垄断的技术优势．２００６　

也只能看到乱码．来电号码显示可以改　

年３月，诺基亚公司总裁康培凯，在芬　

变，保障绝密来电人的身份安全；　

兰总部对来访的记者宣布。诺基亚愿　

同时。它还可以根据需要随时隐身，　意以１．２亿美元的价格，从恒基伟业手　

自动回避不愿接的电话．只接你想接的．　

中得到隐形手机技术。诺基亚希望借　

对指定联系人．只有在你方便的时间里他　此从摩托罗拉手中夺回在中国高端手　

才能打进来：　

机市场上的王者地位。　

它还具有防盗追踪、远程遥控的功　张征宇拒绝了比他年长５岁的康培　

能．如果手机被忘在家里或办公室．你可　凯．因为他这次既然来了．就决不会轻易　

以通过其他手机来遥控你的这部手机，让　

离开。　

它关机、开机。或把电话和短信转移到指　

定手机上．如果手机丢失或者被盗，只要　

地空结合登陆市场　

这部手机被人使用．它马上会自动通知你　

如果商务通能就此一路走稳，那么张　

谁在使用它（这不止一次帮助警察捉过　

征宇至少有两点应被大家记取。第一，他　

贼），你还可以通过一条短信，将手机里所　是又一个像史玉柱一样实现东山再起的　

有的短信、通话记录、电话号码、联络方式　商界明星，这种人在国内外都屈指可数；　

等资料全部转移出来，并对原有手机的资　第二，他为大量中小品牌做了个精彩的示　

料和信息进行销毁和删除．这就保证了用　

范——如何在大品牌主导的高端市场上，　

分得一块“肥肉”。　

就第二点而言，在全球手机市场上，　

只有美国的梦幻品牌“黑莓”曾经做到。于　

此，商务通在营销上的创新又功不可没。　

为了让商务通Ｆ８尽快切入市场．恒　

基伟业颇费了一番心思。　

目前，手机市场的销售模式大致　

有：国内手机厂商是典型的“直控终　

端＋人海战术”销售模式。国外手机厂　

商是“步步跟随＋渠道下沉”销售模式。　

在这两种模式下．结果都是销售渠道　

④　

攻防战白热化。此时，进入传统手机的　

销售渠道．对商务通Ｆ８而言，既不明　

智也无必要　

最后．张征宇选择了在做ＰＤＡ便驾轻　

就熟的“小区域独家代理”渠道模式，每一　

个区域只设一家代理商，这样即避开了传　

统手机的“机海战术”，迅速抢占市场份额。　

同时由于责权利明确．对目标市场的教育　

和启动也更加有力。　

一

个独特的产品．最大的困难是如何　

教育和启动市场。最初，恒基伟业在各市场　

投放＿ｒ一些形象广告．提醒消费者“商务通　

又回来了”，但效果却让人失望——沉寂了　

几年后，商务通的品牌号召力已大打折扣，　

而且人们提起商务通往往不自觉地和　

ＰＤＡ划上等号。　

张征宇借鉴了好记星营销中的两点手　

法，迅速打开了局面。　

首先是学习医药和保健品营销的常用　

手法，在报纸上连续多日投放整版的“软　

文”（文字广告），高强度轰击市场，而诉求　

的核心，一是产品功能，二是产品功能，三　

还是产品功能。　

与硬广告相比．软文更能展示产品功　

能，把市场的潜在需求“打穿打透”。这种方　

法首先在济南市场上取得了效果，在一篇　

“啥手机４００领导都爱用？”的软文出现在　

泉城的报纸上后．连续几日，咨询电话都有　

３０００来个，电话铃声平均每分钟响起５　

次！几个月内．山东市场的销量便达到３万　

多台。　

在地面进攻的同时，２００６年４月，恒　

基伟业和橡果国际合作，对市场进行“空降　

兵登陆”．由橡果国际全面负责商务通隐形　

手机的电视广告和电视直销。　

橡果国际是一家有着全国性资源平台　

的电视购物公司，曾先后帮助好记星、背背　

佳、安耐驰等多个品牌迅速走红。张征宇把　

橡果国际引入手机行业．则是业内一次全　

新的探索．当前．橡果国际为商务通带来的　

销量也在节节攀升。　

独具匠心的产品．加上地空结合的市　

场登陆，就这样．张征宇再次走进了人们的　

视线。　

（编辑　白　勇）　

一