中国电视购物的摸索与商机

中国电视购物的摸索与商机　

《中国商贸》记者靖东／文　

视购物本为舶来品，这种营销模式在　

缩水至４０亿元，北京ＢＴＶ电视直销由最高时　

国外流行数十年，畅行不衰，被誉为　的年收入２．５亿元下滑到数千万元。　

继零售、超市之后的第三次销售革命，　

２００２年３月１３日，全国电视台电视购物　

已在世界范围内获得巨大成功。而电视购物在　

中国的发展之路却并非一帆风顺。　

据中国商业联合会报告显示：２００６年，美　

国电视购物总额高达９１０亿美元，占全国零售　

总额８％；２００６年，韩国电视购物营业额达到　

５３亿美元；占全国零售总额ｌＯ％。２００５年，　

我国全社会消费品零售总额达到６１０００亿元人　

民币，其中电视购物仅占７３亿元人民币，还远　

远没占到全国零售业的０．１１％。　

但从另一个层面而言，这亦意味着中国电　

视购物市场“蛋糕”的巨大：中国已成为全球　

第三大零售市场。中国零售总额在过去２０年　

的年均增长率为１５％，按此计算，中国未来１０　

年的零售总额可达２０万亿元，按其中５％计算，　

中国电视购物市场便可高达１万亿元。　

中国电视购物发展历程　

在中国商业联合会媒体购物专业委员会会　

长王文学眼中，要回顾中国电视购物的发展历　

程，就不得不提到以下令人难以忘怀的历史：　

１９９２年，珠江电视台率先开办电视直销节　

目，推出“美的精品ＴＶ特惠店”；　

１９９５年，北京电视台创办ＢＴＶ电视购物，　

不到两年营业额就达到２亿元；　

１９９６年　以帝威斯、百思得为代表的第一　

代电视购物机构兴起，到１９９８年帝威斯就把销　

售额做到了２．２３亿元；　

１９９８年，全国有数百家遍及２８个省市的电　

视台开播这类节目，市场规模达到了２６亿元人民　

币。据有关数据统计，当时从业公司超过１０００家，　

销售额占当年社会消费品零售总额的０．３５％，这　

样的业绩被行业人士认为是“遍地黄金”。　

１９９９年“ＯＫ镜致人失明”事件曝光，电视　

直销信誉危机爆发，元气大伤。　

２０００年底，国内１０００多家电视购物公司　

锐减到３００家左右，行业总收入也从２００亿元　

０１６　Ｉ　２ｏｏ９年３月＿ｗｗｗ　ｃ　ｈ｛ｎ。ｂＩ　ｎｅ１　

网协作会在烟台成立，行业进入平稳发展期。　

２００４年４月１日上海文新传媒集团与韩　

国ｃＪ家庭购物频道共同投资成立了东方ｃＪ商　

务有限公司，推出“东方ＣＪ家庭购物”。　

２００５年初，保健品队伍进军电视购物，行　

业混杂，快速膨胀。　

２００５年７月ＵＭＧｆ美国联合媒体电视购物　

公司）与北京ＢＴＶ电视购物签署了成立合资公　

司ＢＴＶ　ＪＶ的协议。　

２００６年４月２４日，橡果公司与恒基伟业　

签约，首次在电视购物上卖商务通隐形手机。　

橡果公司２００３年、２００４年的营业收入是６亿　

元和８亿元人民币，２００７年的营业额是１１亿元。　

２００６年８月１日起，丰胸、减肥、增高、药品、　

医疗器械等“黑五类”的电视购物节目被广电　

总局和工商总局禁播。禁播后大量电视直销公　

司几乎无产品可做。电视购物进入寒冬期。　

２００７年１月，侨兴涉足电视购物，旗下的　

分公司中电通信与七星购物公司合作，不足一　

个月在电视购物上销售数干部“Ｃ１０００”带有　

“ＣＥＣＴ”品牌的手机。　

２００７年３月，“锅王胡师傅”被曝光虚假　

宣传，电视购物再陷诚信危机。　

２００７年４月２８日，七星网络视频购物在　

线开通运营。　

２００７年５月３日，“侨兴移动”与橡果国际，　

同日在美国纽约证券交易所挂牌交易，成功　

上市，从而开创了中国手机首次在美国上市　

的神话。　

２００７年６月，侨兴集团创办了“优生活”　

电视购物节目，成为第一个生产型企业通过电　

视购物平台直接为消费者服务，形成价格上的　

绝对优势，揭开了企业和电视台合作的一种新　

模式。ＣＥＣＴ手机以卓越的品质和超群的功能　

频频亮相于众多的卫视电视频道。　

２００７年以来，电视购物已然成为最为火爆　

的行业词汇之～。国产手机的大规模登陆使电　

１００万个服务网点覆盖５０００余个城镇）、经营　

视购物成为可见的有效新渠道；七星、橡果、　对象多样（包括房产、建材、家居、汽车、ＩＴ、　

侨兴三家成功上市公司，让中国电视购物走出　

服装、日用百货等各类商品）、媒体支持平台　

国门；诸多地方电视购物频道的开通进入，让　

联动（电视、电话、网络、促销）等多种优点；

电视购物市场更为热闹；ＶＣ对电视购物的持　

但时效性差和个性化服务不足也同时成为了其　

续关注和热情也引人注目。　

中国电视购物尚处摸索阶段　

世界电视购物巨头、美国Ｑｖｃ公司的首席　

运营官比尔・科斯特洛（Ｂｉｌｌ　Ｃｏｓｔｅｌｌｏ）指出：“中　

国国内的电视购物发展尚处于初级摸索阶段，　

许多运营模式和管理思路尚有待进一步改善。”　

事实也确实如此，就我国电视购物目前的发展　

状况来看，大体上存在着以下四种运营模式。　

但这四种运营模式却都或多或少地存在着一些　

不足和问题。　

电视购物行业标准起草组组长、北京邮电　

大学教授曾静平认为，第一种是以电视台和其　

下属公司为运营主体的产业开发模式。在这种　

运营模式中，电视购物企业拥有电视台的频道　

资源，以通过开办专门的电视购物频道或在频　

道中不问断播出较长时间的购物节目为主要运　

作形态。北京电视台及其下属的产业开发公司　

即属此类，河南、陕西电视台的购物频道也基　

本上属于这种类型的运作模式。在这种运作模　

式下，人员大多来自电视台内部，专业知识和　

商业素养都明显滞后于现代商业社会的发展，　

这成为制约这类电视购物节目长远、健康运营　

的关键性问题。　

第二种是以电视直销公司为主体，由他们　

负责组织货源和制作节目，然后再通过向电视　

台购买广告时段进行播出、销售的模式。这类　

运营模式也是目前在国内市场上被电视购物企　

业和电视媒体最广泛采用的模式，像享有盛名　

的橡果国际、瑞仕邦、七星、安必信、驰奥玛　

和央视、凤凰卫视以及很多地方卫视的合作等　

都属此类，但这其中也存在着一个商品质量监　

管和售后服务体系不够完善的问题。　

第三种是以电视台为主体，整合电视、电　

话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专　

业性电视购物频道模式，２００４年由安徽电视台　

开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，　

２００６年３月湖南电视台开办的电视购物频道　

也同属此类。这种模式具有覆盖面广泛ｆ全国　

运营中无法避免的软肋和硬伤。　

第四种是以某一区域中心城市电视台为核　

心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式。　

这种模式最大的优点是可以实现广告资源、产　

品信息的交流和共享，组建起强大的营销网络。　

但是在这种模式里，利益分配难以均衡的问题　

就显得特别突出。另外，在以上的这四种电视　

购物运营模式中，还无一例外地都存在着一个　

将节目或栏目广告化的倾向。　

机遇与挑战并存的中国电视购物　

媒体开放、外商入围形成了专业频道以广　

东现代、上海希杰、重庆ＧＳ、杭州爱购的韩国　

模式；江苏加浙江的好易购台湾东森模式；山　

东青岛、济南、潍坊、东营、淄博、胜利油田　

等地方城市的阳光模式；快乐购物在覆盖湖南　

全省、南京的同时，先后启动跨地区经营２Ｏ多　

个城市；陕西乐家购物也在跑马圈地落地山东、　

新疆等和ＣＣＴＶ中视的中国购物模式等等，正　

以蚕食规模向其他城市拓展……无怪乎有人形　

容，五年来中国电视购物现状是境外行业巨商　

在中国的集体狂欢。　

眼下，频道购物呈央视、地方、外商三足　

鼎立之势，行业竞争已经进行到白热化阶段，　

且具有愈演愈烈之势。在高压监控的前提下，　

电视购物业界势必要重新洗牌，逐步走向诚信、　

规范、规模经营的道路。前边我们也提到，我　

国电视购物占零售总额还不到０．１％，几乎还是　

一

张白纸，发展空间巨大。在这块巨大的蛋糕　

面前，谁敢于突破现状，谁能把握正确的方向，　

谁就能够领先占领市场。国　

《中国电视购物发展报告２０Ｏ８－２００９）十大发现　

发现一：电视购物进八新一轮成长期。节蠹播出量迅速增长　

发现二：电视购物节目收视规模有隈．观众收视集中于日问时段　

发现三：电视购物观众广泛，中等收入的女性和中老年群体收视突出　

发现四：观众对电视购物的认知度较高。但对电视购物缺乏深入了解　

发现五：电视购物“牧视一购买”转换率有鼹。　家居用品　和。手机　较为畅销　

发现六：冲动消费成就电视购物，价格和性能是电视购物产品最大的卖点　

发观七：消费者对电视购物的信任度偏低，政府监督管理亟待加强　

发现八：电视购物产业规模达到百亿．产业链条Ｅｔ臻完善　

发瑷九：营外电视购物主要模式已逐步本士化。数字化将推动电视购物新发展　

发现十：电视购物产韭发展尚面临多种问题，亟待政府与产韭各方联手解决　

ｗｗｗ．ｃｈｉｎ。ｂＩ．ｎｅＩ・２ｏｏ９年３月ｌ　０１７