LG手机高端突围

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Ｃａｓｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ『案例研究ｊ　

ＬＧ手机高端突围　

文／特约记者王欣　

及时由大众化品牌路线向高端进行战略调整，这成为ＬＧ手机　

扭转颓势的关键。　

亏损、转型、重生！这三个关键词几　更多的是遗隧和期待，是对这个手机巨人　

乎浓缩了三年Ｉ＇Ｉ￣ＬＧ手机昕经历的～切。尽　

重塑品粹的期待。毕竟在过去的数年中，　

转型！及时由大众化品牌路线向高端　

进行战略调整，这成为ＬＧ手机扭转颓势的　

管其间不断被质疑，被各种褒贬困扰，但　

爱立信手机品牌消失了，西门子手机垮掉　

关键。去年４月，ＬＧ推出转型后的第一款　

是它曾经有过的辉煌战绩，还时刻提醒人　

了，此外还有阿尔卡特、东芝、松下等一　

高端系手机“巧克力”，这款针对时尚消　

们，这仍然是一家手机巨头。　长串手机品牌。它们的手机历史都曾如此　

费者的产品不仅使ＬＧ高端形象有昕突破，　

还带给它超过１０００万部的销量，对利润的　

贡献接近４０％　

首战告捷给ＬＧ收复失地以圾大的信　

从ＣＤＭａ－￣机开始起步，ＬＧ￣Ｙ．用８年　

短暂。　

时间，便成为全球综合排名第四、ＣＤＭＡ　

转型！价格战，品牌战，渠道大战，　

领域全球第一的手机厂商。但是，如何保　

导致了今天的手机市场格局变幻莫测。除　

峻的挑战。　

持业绩持续增长却成为ＬＧ手机接下来最严　

了诺基亚的地位稳若磐石外，三星和摩托　

心。今年４月，时隔一年后，ＬＧ推出第二　

罗拉，ＬＧ和索爱，彼此间微弱的差距，使　款高端系手机“闪耀”，在延续“巧克　

在２００５年第二季良意外出现４Ｏ亿韩元　得谁都可能瞬间超越对方。当那些气焰嚣　

力”时尚风格的同时，其功能和外观更能　

亏损后，ＬＧ手机便一直面ｆ临利润率和市场　

张的大品牌不断挥舞着价格的大棒冲击低　迎合商务人群的需求：镜面式全金属外　

份额双双下滑的危险。尤其面对索尼爱立　

端市场，而新锐品牌又凭借差异化抢占高　

壳、２００万像素的施耐德镜头、强大的功　

信这些凶猛的后来者，它几乎被逼到事关　

端时，ＬＧ手机的方向在哪里？　

生死的地步。　

去年ＬＧ手机销量为６４４０万部，但有　

能、简便的操作……ＬＧ电子ＧＳＭ国代营　

些遗感的是，全球市场占有率第四名的位　

置，被索爱以微弱的优势取代，其全球市　

场份额下滑０．８％。处在一、二线品牌的夹　

缝中，这种不上不下的状态令ＬＧ手机非常　

尴尬和难受。　

很多人不停地发问，ＬＧ怎么了，ＬＧ　

手机怎么了？在这些疑问中，其实夹杂着　

链　

公司　

ＬＧ　

磷翱　剡嘲　潮ｌ羹排蓉　

销量（万部）　

３８５０　

市场占有率　

２２　３Ｏ％　

摩托罗拉　

三星　

３１２Ｏ　

２５６Ｏ　

８　１Ｏ％　

１４　９Ｏ％　

诺基亚　１８ＯＯ　１０　４０％　

如何保持业绩持续增长成为ＬＧ手机接下来最严峻的挑战。　

５２市场观察・广告主／２００７　９　

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业部全国销售总监蔡风华丝毫不掩饰对它　

的信心：这款手机不会输给任何一款竞争　

产品。　

ｒ・巧克力，，上市后取得　

最核心价值，就是改变了　

在通常利用的国代、省代、连锁等渠　

道模式上，ＬＧ手机希望找到差异化的突　

破。这个差异化可以简单形容为：上游以　

国代为主完成主要覆盖；下游是终端，完　

成基本覆盖。而在终端，ＬＧ￣ｆＬ拥有自己　

直接管理的销售团队。　

虽然多数品牌都是通过国代完成覆　

这种自信得到了证明。蔡风华透露，　

“五一期间ＬＧ高端手机的销量比去年同期　

增长４０％，但最重要的是品牌形象有了很　

大突破。”根据ＬＧ电子第二季度财报显　

ＬＧ手机的品牌形象，注入　

多年轻和时尚的元素　

示，其手机销售额同比增长２６．９％，猛增至　

经销商很早就订货，并且加大购买。”蔡　

盖，但彼此的操作手法却各不相同。比如　

２７０９０亿韩元（约合２９，１６亿美元），上半　

风华说，　“如果品牌不够强大，同国美这　三星的国代是“买断制”，把销售和推广　

年手机销量为３４９０万部。这完全受益于　

类渠道商合作时就会面临困难，他们会在　

完全交给代理商去做。“我们与三星的手　

“闪耀”的热销，以及“巧克力”新需求　

条款等上面提出比较高的条件，但是今年　

法完全不同，ＬＧ以国代做覆盖，但终端一　

的持续高涨。　“取得这些业绩，证明我们　

有了好的品牌效应，国美与ＬＧ的合作欲望　定是自己的销售团队去做，这样做就是要　

的战略转移是成功的。”ＬＧ电子中国区品　

要比去年强烈得多。”　

牌传播部部长姜尚云借此回应那些对ＬＧ手　

机高端路线的质疑。　

１００％地关注自己的产品。”蔡风华强调　

但是蔡风华也坦言：那些在消费者心　说：　“ＬＧ还要尽量加大销售团队在零售终　

中已经根深蒂固的品牌，正开始向四、五　端的覆盖面，在手机厂商中，目前只有ＬＧ　

线城市拓展，而ＬＧ手机还集中在一、二线　

这么细致地做终端销售的管理。”

重塑品牌　

城市，需要稳扎稳打地往下走，不能盲目　

五一期间，在ＬＧ覆盖到的昕有城　

如果在两年前提起ＬＧ手机，恐怕很　

乐观。在ＬＧ推出“闪耀”后，诺基亚、摩　

市，都有专业的“闪耀手机销售团队”。　

多人认为它只是个二线品牌，认知度远不　

托罗拉和索爱也相继推出新产品，并且携　

当被问及终端销售人员的具体数量时，蔡　

及ＬＧ的家电产品。事实上，　“中国市场对　

着各自的代言人宣传造势。对于高端品牌　

风华以“销售人员数量属于商业秘密”为　

ＬＧ￣ｆＬ的印象是因为‘巧克力’的出现，　

它上市后取得的最核心价值，就是改变了　

形象尚未夯实的ＬＧ来说，必然要面临巨大　

由回避。因为这涉及到整体人员比重的分　

的竞争压力。蔡风华对此感触颇深，他　配，这个投入非常之大，竞争对手会借此　

算出ＬＧ的投入是多少。虽然没有给出确切　

的数字，但蔡风华暗示，　“ＬＧ在终端的销　

ＬＧ￣ｆＬ的品牌形象，注入更多年轻和时尚　

说：　“手机市场的竞争不是按月或者周，　

的元素。”姜尚云说。　

而是在每天。竞争也不仅仅在手机市场，　

“巧克力”成为ＬＧ手机实现品牌跨　

还有在客户上的争夺。”　

售人员数量不会低于诺基亚”。　

ＬＧ手机在中国的增长动力，可能更　

越的转折点，并直接切人中国ＧＳＭ高端市　

场，而“闪耀”则是继续强化ＬＧ手机的高　

端形象。与“巧克力”上市时的推广策略　

一

场持久战　

多地要依赖于ＧＳＭ市场。尽管在品牌和　

较晚进入ＧＳＭ市场，被证明是ＬＧ犯　

渠道上均有实质性的突破，但在ＧＳＭ市　

基本相同，“闪耀”上市后，由韩国明星　

下的一个严重错误。这导致在开放度更　

场，ＬＧ树立起较强的竞争优势或许还有　

代言的手机广告，铺天盖地出现在电视、　

高、竞争尤为激烈的ＧＳＭ市场，ＬＧ手机　很长的路要走。ＬＧ电子中国区总裁禹南　

路牌、灯箱、杂志上。在资源有限的情况　

的品牌和渠道都缺乏竞争优势。据蔡风华　均曾经表示：目前在中国市场ｃ网的手机　

下，ＬＧ采取的是集中式营销策略。这种立　

介绍，ＬＧ手机目前的渠道有三类：国　

比重大于Ｇ网，但今年计划将ＧＳＭ￣ｈ重调　

体式广告轰炸，是ＬＧ惯用的操作手法，看　

美、大中等家电零售商；中复、金飞鸿这　

整到６Ｏ％。而蔡风华也透露：　“明年除了　

似没有什么新意，但效果非常明显。　

类手机连锁店；还有从去年开始合作的手　

继续巩固高端外，ＬＧ还会向中低端市场　

拓展。”固　

集中式营销能够带来最大化的品牌认　

机运营商。　

知，但是还需要持续进行品牌攻心战。比　

如８月５日，继摩托罗拉为周杰伦推出特别　

版手机之后，ＬＧ也推出了“闪耀”手机刘　

德华特别版。手机不仅刻有刘德华亲自撰　

公司　

诺基亚　

２００７Ｑ１（万部）　２００６Ｑ４（万部）　市场占有率　Ｑ１销售额　Ｑ１净利润　

９１１Ｏ　１０５００　３６％　７５　５亿美元　１３　３亿美元　

写的“心善则到处天堂”，还预存刘德华　

的最新歌曲《归宿》。　

摩托罗拉　

ｆ三星　

４５４０　

３４８Ｏ　

６５７０　

３１９Ｏ　

１７．９Ｏ％　

１３．８Ｏ％　

５４＇ｔＺ，美元　一２　３亿美元　

４５　４亿美元　６　５亿美元　

“广告还没有全面铺开的时候，　‘闪　

ｌ索爱　２１８Ｏ　２６００　８　６Ｏ％　４０亿美元　４　９亿美元　

耀’销量就已经超过同期的‘巧克力’，　

　ｆＬＧ　１５８Ｏ　１６９０　６　２Ｏ％　２５＇ｔＺ，美元　１　６＇ｆＺ美元　

市场观察・广告主／２００７　９　５３