华为公司与三星、苹果公司的渠道策略及其比较

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华为公司与三星、苹果公司的渠道策略及其

比较

作者：闵亦杰

来源：《商情》2013年第26期

【摘要】三星、苹果公司，作为手机业的巨头，在这几年的手机市场上，一时风头无两。

然而，以华为为代表的中国后进手机企业，也正在以十分迅猛的势头进军智能手机市场。近

来，华为（终端）公司的董事长就高调宣布华为将在五年内赶超苹果或者三星，至少成为业界

第二。通过对华为、三星、苹果公司的营销渠道策略及其效果的分析，发现华为在分销渠道方

面与苹果、三星公司还存在着不小的差距，但在国际市场进入方面，则各有所长，可以算是并

驾齐驱了。所谓渠道策略，是指企业为了使其产品进入目标市场而采取的一系列策略。以下从

分销网络设计与国际市场拓展两个方面进行分析。

【关键词】三星；苹果；华为；渠道策略

1，华为手机业务的渠道策略分析

华为的分销网络。华为作为一家原本以通信设备业务为主业的企业，在其分销渠道中，是

以B2B模式为主要模式的。在B2B模式下，华为直接与其客户接洽，其渠道既窄又短，这与

手机市场通常的“多种渠道并存、多层分销”的渠道差异明显。在这种情况下，华为采取了入行

随俗的策略，在渠道方面模仿其他成熟的手机企业，采取的措施包括：1）与一些专业渠道商

（天音通信、话机世界、苏宁等）合作；2）开设少量直营店；3）开设自有网上商城等。

这些措施使得华为在渠道策略基本成型，但由于经验不足，也出现了一些乌龙事件。例

如，在2012年3月，其自有网上商城开业前夕，就发生了自有商城与合作经销商对同款产品

竞相降价的事件。

华为的国际拓展。相对于分销渠道的设计问题，华为手机的海外业务就显得比较顺利了。

依靠其母公司积累的声誉以及公关基础，华为手机2011年在国际市场的销量达到5500万台，

这也是华为叫板三星、苹果手机的一大法宝。

2，三星、苹果手机业务的渠道策略分析

三星、苹果的分销网络。作为比较成熟的手机企业，三星、苹果的渠道策略也相对完整，

并在与利益相关者的磨合、博弈中不断完善。

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具体而言，三星、苹果公司都采取多种渠道、多层分销的策略，在渠道种类方面，两家企

业都采取线上、线下渠道并存，直营、专业渠道商并存的形式。有所区别的是，苹果由于专注

高端产品领域，其渠道长度相对较短。三星的低端产品可以深入到最基层的分销商层次，而苹

果的产品则最多深入到地区中心的经销商层次。

三星、华为的国际拓展。三星、苹果的手机产品，在三家公司共同参与的竞争范围内，也

有着比较完善的拓展途径。从地域上看，三星的产品深入到了更多欠发达地区，而苹果的产品

则在发达地区占有巨大市场。

3，华为与三星、苹果公司渠道策略比较

比较而言，华为与三星、苹果公司的分销网络设计的理念基本相同，都采取多种渠道并存

的宽渠道策略与既有多层分销又有直销的长短渠道并存的策略。但是，华为作为后进企业，其

策略实现程度稍低，体现为华为实体店面直营方式的相对欠缺以及与各利益相关者协调经验的

缺乏。

而在国际市场进入渠道方面，华为则与三星、苹果公司各具优势。华为的优势体现在其拥

有其他业务先行，熟悉各国通信标准、国际市场企业分支已经建立、拥有较好口碑等方面。三

星公司则在各国智能机市场拥有先发优势与高端机性价比优势，这些优势使得三星的产品足以

覆盖各个国家、各个层次的市场。而苹果公司则因专注高端市场，其目标市场区域受到当地购

买力的限制，因而在区域上较前两者狭小，但在其专注的市场，苹果可以保证其较高的市场占

有水平。

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