《魔兽世界》的营销分析

《魔兽世界》的营销分析

第一部分：产品介绍

《魔兽世界》是由暴雪公司开发、授权中国九城游戏公司代理的一款大型3D互动角

色扮演网络游戏（MMRPG），此游戏于2003年在中国大陆正式发行。由于其中的故事背

景是在中国有着广泛玩家基础的《魔兽争霸》系列游戏，因此一上市就得到了广泛的支持，

玩家数目一度超过3万人。可谓在中国一时间掀起了一股“魔兽狂潮”。

作为暴雪公司下的又一经典力作，魔兽世界继承和发扬了暴雪公司一贯的风格和特色，

注重探险和游戏的互动性，强调游戏世界的完美和真实，以及极度丰富的物品和任务系统。

推出游戏时，暴雪公司就打出了“做你从未想过的事”的口号，以及通过大量的宣传和视

频给予玩家充分的期待，并且不负众望地在上市后的第一年就被评为当年最佳网络游戏。

可见，暴雪公司和九城公司是花了不少心思在魔兽世界的运作和营销上的。那么，现在就

让我们来看一看它神秘的面纱下究竟隐藏着怎样的秘密。

第二部分：战略分析

首先，作为我们对于这个营销案例的分析，我们不能不先来看一看暴雪公司本身在做

出向中国市场投放《魔兽世界》这款游戏时所做的战略选择。

这里，我们可以利用SWOT分析来简单解析一下暴雪公司在中国推出《魔兽世界》的

战略选择：

优势：

1、优秀的开发团队：暴雪公司是世界著名的游戏生产商和经销商，其旗下的《星际争

霸》、《暗黑破坏神》、《魔兽争霸》等等世界范围内的著名游戏均是具有划时代意义的游戏，

可见其公司制作班底在对游戏业进程的把握和市场走势的把握上都是别具一格的。而要创

造出这样一批优秀的作品，没有一个强大的制作队伍也是不可能的。

2、广泛的玩家基础：世界上每三个在玩电脑游戏的人中就有1个玩过或正在玩暴雪

公司的游戏，如此广泛的市场占有率已经不亚于微软在世界范围内的市场支配程度了。

3、良好的全球化战略和本土策略：暴雪公司审时度势地把中国大陆地区的游戏经营权

完全放给了凭借一款《奇迹》而分得中国网游一杯羹的九城公司。利用九城公司在中国广

泛的号召力和对当地市场的熟悉，暴雪就可以迅速地打开局面，更快更有效地展开营销活

动。

劣势：

1、跨行业“双高”策略的弊端：暴雪公司本身虽然是游戏界的大老，但是对于网络游

戏这个新的领域还是第一次涉足，并且一进入就是强势进入，以高成本和高促销组成的“双

高”策略以及全球发行的大手笔都给了行业竞争对手很大的震撼。必然激起原有企业的合

力反击，而暴雪公司恰恰在网游领域是一个新生儿。这种跨领域的强行进入策略必然对于

《魔兽世界》的发行和运营造成一定困难。

2、高成本所带来的战略限制：《魔兽世界》是一款超大型的3D网络游戏，其画面的

精美和内容的丰富前所未有，这必然意味着制作和维护成本的大幅度攀升，加之在全球化

策略中执行了地区代理的机制，又增加了一道利润剥削的门槛。这就使得《魔兽世界》这

个产品成为了一个未被定价的宝石。在投入已经很大的情况下，产品本身成本的提高对于

将来在竞争中遇到的变化的适应性必然降低，特别是当竞争对手采取低价策略或者联合地

址策略时，这种高成本带来的战略限制也许将是毁灭性的。

3、高配置要求带来的市场发展瓶颈：《魔兽世界》对于系统配置要求是很高的（流畅

运行需要1G内存、128独立显卡、2.0以上的处理器），这种配置在《魔兽世界》投入市

场时是一种明显的高端配置。中国大陆的玩家所拥有的电脑大多数达不到这个水平，如果

没有之后电脑产业的突然提速，这个瓶颈绝对会成为《魔兽世界》在中国大陆发行和运做

的极大障碍。而我们现在分析的是进入前的那个状态的战略选择，所以说，这是一个明显

的劣势，也是暴雪企业家精神的体现。

威胁：

1、强大竞争对手的存在：一款《传奇》曾经成为了中国大陆网络游戏的代名词，而作

为《传奇》在中国的经销商---盛大网络更是凭借这一款游戏一举成为中国网络界的航母级

公司。这样的一个对手存在于即将进入的潜在市场之中，其危险程度可见一斑。同时，即

使在盛大公司背后，国内众多的网络游戏及其运营商对于本土环境的理解和对于市场的瓜

分都是不可忽略的竞争因素。这种混乱的市场格局和网络游戏市场本身的不稳定性自然给

予了《魔兽世界》在中国的发行和运营很大的威胁。

2、市场价格走低的影响：在这种近乎于垄断的市场格局中，垄断者定价是自然的现象，

而跟随者只能适应却无力反抗。而很显然地，我们在前面提到的“高成本所带来的战略限

制”在这个情况下更是成为了竞争对手进攻的主力点。如果盛大公司突然采取低价策略抵

制进入，或者联合众多小的运营商组成联盟，提供内部优惠政策和顾客集中战略，那将会

给《魔兽世界》在中国的发行和运营造成极大的威胁。

3、九城公司内部硬件的问题：这里必须说明，我在这一点上提出的看法是完全作为一

个顾客对于提供产品和服务的公司的一点点自己的看法，不代表任何官方意见。根据受众

之间的流言，九城提供给《魔兽世界》的一部分服务器是原来用于《奇迹》（九城公司原来

运营的一款游戏）的服务器。由于使用时间比较长以及配置方面比较落后，当时看来应该

是导致了潜在的运营危机—即很有可能因为设备的问题而导致游戏无法正常运行，进而导

致巨大的利益和顾客信誉的损失。现在看来，这一切都部分成为了事实，《魔兽世界》第五

区的确表现出极大的不稳定行，经常掉线和死机，导致很大一部分五区的顾客流失，以及

通过流言而导致的整体品牌信赖度的下降。尽管主要针对的是九城公司，但从追求利润最

大化的角度来看，暴雪本身的确受到了很大的影响，其中一些信誉和顾客的丧失甚至是无

法估量的。

机会：

1、电脑行业的突然提速：正当配置要求成为《魔兽世界》发展的一个瓶颈时，电脑行

业却突然产生了戏剧性的格局变化---AMD横空出世，打破了原来INTER独占熬头的垄断

割据，并且一度表现出极大的冲击强势。这就迫使INTER开始改变了原有的升级速度，把

自己的新产品更早更快地投入了市场，力求在新的高端领域提前占领一席之地，这就使得

广大电脑使用者和潜在的使用者有了更早更快使用到高配置CPU的机会。同时，随着CPU

的提升速度加快，内存和显卡也由于整体提升的要求而纷纷升级。国产品牌的低价高配置

策略更是取得了很大的成功，一举打破了由国外品牌垄断的格局。这就使得中国大陆市场

出现了“电脑配置火箭升空”的发展局面。这就成为了《魔兽世界》发行和运营的一大机

遇。

2、《传奇》颓势骤显、盛大重点转移：当《魔兽世界》准备进入中国网络游戏市场的

前夜，我们却发现老牌游戏《传奇》已经逐渐失去了昨日的光彩，玩家骤减，私服、外挂

横行。盛大公司逐步放弃网络游戏，转向“盒子”的生产。这一切导致了原有的垄断局面

的突然打破，形成了行业真空状态。尽管这段时间内国内还有众多网络游戏推出，但都因

为有着《传奇》的2D阴影和打不破的“杀怪练级”模式，从而都没有获得成功、占领真

空。而强大的市场需求依然存在，年轻一代对于新奇和探险的愿望依然强烈，游戏玩家对

于更大型、更真实、更合理、更精彩的网络游戏的期盼不降反增，这就成为了《魔兽世界》

进军中国市场的最大机遇！

经过了以上SWOT的初步分析，我们明确了暴雪公司在准备将《魔兽世界》投入中国

市场前所面对的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。这对于我们进一步分析其营销策略

是具有指导性意义的。

第三部分：目标市场

运用营销分析的知识我们可以知道，一个企业的一个产品运用什么样的营销策略最关

键的就是要符合目标市场的需要，在结合企业自身实力的前提下最大程度地满足目标受众

的需求迎合目标受众的心理。因此确定目标受众和分析目标受众的需求是进行一切营销策

略的前提。那么我们就来分析一下，《魔兽世界》的目标受众是谁，他们都需要什么。

毫无疑问，在中国的网络游戏市场上，15到30岁的年轻人群无疑是主力军，加之魔

兽世界独特的故事背景，以魔兽争霸玩家和爱好者为绝对忠实的主力军自然地形成了。而

暴雪公司和九城公司自然明白这一点，在游戏还未发布前，就借助各大魔兽争霸网站和主

力游戏门户发布了关于此游戏的信息和介绍，着实掉足了大家的胃口。针对这部分人的特

点，魔兽世界无论在产品包装和理念，价格，分销，促销等方面，都是有的放矢的进行，

并且获得了巨大的成功。

那么，拥有《魔兽争霸》基础，或者有其他网络游戏经历的人群，他们对于《魔兽世

界》的主要期望是什么呢？

1、对于3D游戏的强烈期盼：中国的玩家已经厌倦了2D画面所带来的虚伪的感觉，

他们迫切需要一种可以置身其中的3D真实效果来体现出“生活在其中”的最终梦想。

2、对于超大型游戏的幻想：要想实现“生活在其中”的最终梦想，一个超大型的模拟

世界是不可缺少的。

3、对于《魔兽争霸》故事的继承：很多受众都是具有《魔兽争霸》基础的玩家，因此

他们对于《魔兽世界》更多地期望能从里面得到更多已有或者熟悉的场景和剧情。

4、充分的冒险、无尽的任务：大多数网络游戏玩家都期望在虚拟的世界中实现自己在

现实中不能实现的冒险生活，而《魔兽世界》主要顾客群由年轻人组成，他们就更是冒险

精神的绝对支持者了。而单独和枯燥的“练级”生活总是大家所不愿意经历的，因此，对

于任务系统的要求的也是十分明显和苛刻的。

5、满足个人“英雄”梦想的剧情：这是每个人都具有的梦想，在虚拟的世界里更是体

现的淋漓尽致。

6、更多时尚的元素：这一点也是年轻人的共性，我们将在关于暴雪公司和可口可乐公

司的合作宣传介绍中具体阐释这一点。

第四部分：价格决策

针对中国玩家普遍的收入水平和价格接受能力，参照了过去几款网络游戏的收费方式。

《魔兽世界》推出了“免费赠送客户端，购买点卡进行游戏”的价格策略。即免费获得游

戏一周的体验时间，之后按在线时间以小时计费。玩家需要购买点卡（即以人民币换取游

戏时间，一张点卡内包含一定游戏时间，将此卡内的帐号充入你的游戏帐号，你的游戏时

间就会得到补充）。参考了其他网络游戏的点卡价格和中国玩家普遍的接受力，《魔兽世界》

的点卡价格是30元120小时，这对于一般玩家来说绝对是可以接受的，何况游戏本身的

吸引力以及3D游戏本身的诱惑。

根据九城公司制定的这种价格策略，我们可以通过波特的五力模型从战略层面应用到

具体的价格层面、从生产领域应用到服务和产品兼营的领域分析这个问题：

1、供应商：九城公司的供应商自然是游戏本身的提供者暴雪公司，二者之间只存在简

单的代理关系，不存在讨价还价的关系。九城公司之需要按照和约定期或一次性付给暴雪

公司代理的费用就可以了，这对于价格制定只有最低限度的静态影响，因此不用太多讨论

2、经销商：如果可以把九城公司看做是完全后向一体化的企业的话，那么，讨论自身

对于自身的影响显然是没有意义的。因为它自己本身就是一个产品的经销商，并单独决定

价格。

3、潜在的进入者：我们可以从两个层面来分析这个问题。如果把网络游戏作为一个产

业看做是一个整体的话，那么，九城公司作为这个产业中的一员所面对的潜在进入者就是

其他的有意愿从事网络游戏事业的公司，那么他们即将的进入以及他们本身产品的冲击力

就构成了九城公司定价时的一个考虑因素。如果把九城公司作为代理《魔兽世界》的一个

公司来看，那么潜在的进入者就是有可能取代九城公司而成为暴雪公司在华独家代理的其

他公司，那么在这种情况下，其进入的威胁完全来原于九城和暴雪之间合作的态势以及暴

雪利润获得的情况，这只在一定程度上影响着九城的定价策略，因为需要交给暴雪公司的

费用是一定的，这里面更多的是自身的竞争和利润的问题。

4、替代产品：这里我们单单讨论有可能替代《魔兽世界》的其他网络游戏对于其价格

的冲击。在如今网络游戏市场不完全竞争但又不完全垄断的情况下，价格策略一方面要考

虑到其他竞争对手的反应，还要考虑到自身产品的特质—即在消费者心中的位置问题。综

合分析《魔兽世界》和现存其他网络游戏的特点，由于暴雪公司本身的号召力和“魔兽”

系列产品不可替代的顾客忠诚度和骗好，使得九城公司在定价方面还是有比较大的空间的。

5、行业内部竞争：我想这个因素也许才是九城公司制定价格策略时所重点考虑的因素。

面对行业内部如“盛大”这样的主要竞争对手和潜在的替代者、面对诸如“世纪天成”这

样的市场参与者，九城公司所运营的《魔兽世界》虽然具备了产品和顾客的双重优势，但

是价格策略依然是互相搏弈中的重点环节。如果价格过高，很难保证顾客占有率不会下降，

有可能其他竞争对手趁机推出新的产品，一举占领市场；或者价格过低，不足以满足成本

的需要，那么自然是失败的策略。因此，我们从实际中看到的九城公司在保证占有率的前

提下追求利润更大的价格策略是取得了成功的，既利用较高的价格获取了较大的利润，又

利用产品和顾客的优势保住了占有率，因此是值得我们学习的。

第五部分：分销渠道。

九城公司是暴雪公司在中国唯一指定的代理商，代理中国大陆魔兽世界的全部业务。

同时，各大门户网站也都推出了魔兽世界的专题部分，介绍相关的知识和背景，提供销售

点卡的服务，以及玩家论坛。这样有点有面的分销模式无疑符合网络游戏的特色和中国的

实际市场情况。另外值得一提的是，魔兽世界的点卡销售实行在线销售和实卡销售结合的

方式，大大推动了销售的覆盖面。在线支付无疑是众多年轻玩家的首选，而各网吧的代理

销售则成为了魔兽世界的销售终端，极大扩大了魔兽世界的覆盖区域。这一针对中国国情

的策略被事实证明是成功的。

根据上面的事实，我们可以分析出九城公司在制定分销策略时主要的考虑是覆盖和成

本两个方面：

1、从覆盖方面来讲：九城公司充分利用了网吧作为其点卡销售的终端，最大程度地覆

盖了市场。结合中国的具体国情来说，这一条分销渠道的选择是十分成功的，甚至可以说

是双赢的。具体来说，网吧贴上了《魔兽世界》的宣传画，表明自己的电脑配置符合《魔

兽世界》的要求，也就是比较高端的配置，这就成为其招揽客户的一种力量；对于九城公

司来说，利用分布在中国各个角落的网吧来销售自己的产品是再聪明不过的行为，既节省

了成本，又提高了覆盖。

2、从成本方面来讲：在线销售和在线充值都是成本很低的分销渠道，几乎不需要太大

的投入就可以完成。并且符合了大多数青年人的购买习惯，也体现了他们追求时尚生活方

式的要求。这种既满足了受众的心理需要有体现了节约成本要求的分销渠道无疑是成功的。

第六部分：促销手段。

“买点卡，送客户端”，“买相关礼品，送海报，地图”等一系列常规性的促销手段

暂且不谈，单是和可口可乐合作的推广活动就足以看出暴雪公司身为世界游戏界老大的战

略眼光。两个公司分别在自身的宣传活动中加如了对方的宣传元素，例如可口可乐广告中

出现《魔兽世界》中的一些镜头，《魔兽世界》游戏中推出了喝可口可乐送游戏时间的活动

等等。从战略层面来看，这是暴雪公司全球化策略和扩张策略下一次伟大的实践，它把暴

雪公司的影响从游戏领域一下拓宽到食品和其他相关领域中去。从战术层面来看，这不但

是和可口可乐之间一次双赢的尝试，更重要的是满足了暴雪公司的消费群对于自身产品的

一贯要求：即年轻和时尚。正是凭借这次令人津津乐道的促销系列活动，双方都获得了巨

大的经济和市场利益，暴雪公司也一举把其他网络游戏公司甩在了身后。这样的结果，不

能不说是营销史上的一次经典的成功案例了。

写在最后：

结合以上六个部分的分析，我们以营销的“4P”为基本线索，嵌套了管理学和经济学

的部分模型和理论知识，以《魔兽世界》在中国的发行和运营为案例，简单地进行了相关

的分析和评论。我想这既是对自身分析能力和理论运用能力的一次锻炼，也是对于现代网

络游戏行业的一次理论层面的探视。希望以后还有能参加这样的比赛，还有这样锻炼能力

和分析问题的机会。

中央财经大学 04级工商管理 张佳南