小米科技公司外贸出口存在的问题与对策分析 国际经济和贸易专业_

题目

：

小米科技公司外贸出口存在的问题与

对策分析

Problems and Countermeasures of Xiaomi

technology company's export

摘 要

改革开放以来，随着国民生活水平不断提高、电子产品种类日益丰富，人们

对电子产品的需求量也有了极大的提高，潜在的市场带来巨大的商机。在国内智

能手机市场已趋于饱和的情况下，许多国内科技型企业纷纷选择拓展国际市场，

进行国际化经营与出口贸易。在经济全球化的大背景下，我国的出口贸易也存在

着许多问题与潜在风险。

北京小米科技有限公司是我国一家典型的创新型互联网企业，公司于2014年

开始开拓海外市场，到2020年年底为止，小米已经在世界100多个国家进行了市

场拓展，在很多国外手机销售市场中都局与领先地位。

本论文以小米公司为研究对象，针对其在海外市场出口贸易活动进行分析，

从国际化战略、国际营销战略、贸易壁垒等方面总结其存在的相关问题，针对具

体问题研究相关对策，总结小米公司在出口贸易过程中的经验教训，使企业认识

到国际经营的复杂性与风险性，从而能够更好地优化其国际营销模式，攻克核心

技术，抓住发展的主动权。

关键词：小米公司；手机市场；外贸出口；海外市场

I

ABSTRACT

Since the reform and opening up, with the continuous improvement of people's

living standards and the increasing variety of electronic products, people's demand for

electronic products has also greatly increased, and the potential market has brought

huge business opportunities. As the domestic smart phone market has become saturated,

many domestic technology-based enterprises have chosen to expand the international

market and conduct international business and export trade. Under the background of

economic globalization, there are many problems and potential risks in China's export

trade.

Beijing Xiaomi Technology Co., Ltd. is a typical innovative Internet enterprise in

China. The company began to explore overseas markets in 2014. By the end of 2020,

Xiaomi has entered more than 100 countries in the world, and the sales volume of

mobile phone products has ranked first in many overseas markets.

This paper takes Xiaomi company as the research object, analyzes its export trade

activities in overseas markets, summarizes its existing problems from the aspects of

internationalization strategy, international marketing strategy and trade barriers, studies

relevant countermeasures for specific problems, and summarizes the experience and

lessons of Xiaomi company in the process of export trade, so as to make enterprises

realize the complexity and risk of international operation, Thus, it can better optimize its

international marketing mode, conquer the core technology and seize the initiative of

II

development.

KEY WORDS: Xiaomi; mobile phone market; export trade; overseas market

III

目 录

1 引言 ................................................... 3

2 小米公司概述 ........................................... 4

2.1小米公司外贸基本概况 .......................................... 4

2.2小米公司的商业模式 ............................................ 4

3 小米公司外贸出口发展现状 ............................... 5

3.1出口业务范围 .................................................. 6

3.1.1智能手机 .................................................. 6

3.1.2 IoT及生活消费产品 ........................................ 6

3.1.3互联网服务 ................................................ 7

3.2出口行业环境 .................................................. 7

3.3出口市场分布 .................................................. 8

3.3.1印度市场 .................................................. 8

3.3.2东南亚市场 ................................................ 9

3.3.3拉美市场 .................................................. 9

3.3.4欧洲市场 ................................................. 10

4 小米公司外贸出口存在的问题分析 ........................ 10

4.1成本领先战略存在弊端 ......................................... 10

4.1.1削减生产成本的弊端 ....................................... 10

4.1.2削减运营、交易成本的弊端 ................................. 12

4.2国际营销模式存在的缺陷 ....................................... 12

4.2.1太过依赖饥饿营销 ......................................... 12

4.2.2中低端形象固化 ........................................... 13

4.3专利薄弱，缺乏核心技术 ....................................... 14

4.3.1专利薄弱 ................................................. 14

4.3.2缺乏核心技术 ............................................. 15

4.4面临贸易壁垒风险 ............................................. 16

I

5 促进小米公司外贸出口发展的对策分析 ..................... 16

5.1开拓潜力大的新兴市场 ......................................... 15

5.1.1新兴市场适合企业特点 ..................................... 16

5.1.2新兴市场互联网渗透率增速快 ............................... 17

5.1.3新兴市场进入门槛低 ....................................... 17

5.2增加研发投资，提高核心竞争力 ................................. 18

5.2.1增加研发费用投入 ......................................... 18

5.2.2采用技术成分定价 ......................................... 18

5.2.3重视人才引入 ............................................. 19

5.3打造品牌形象，冲击高端市场 ................................... 19

5.3.1突出产品核心优势 ......................................... 19

5.3.2持续推进双品牌战略 ....................................... 19

5.4优化国际营销模式促进出口 ..................................... 20

5.4.1合理使用饥饿营销 ......................................... 20

5.4.2采取差异化战略 ........................................... 20

6 结语 .................................................. 21

参考文献 ................................................ 22

致谢 .................................................... 23

II

1 引言

在经济全球化以及移动互联网技术快速发展的背景下，信息技术以及资源数据已然成为

全球经济发展的主要推动力，中国的科技型企业拥有良好的宏观条件进行外贸出口活动。国

内手机市场的饱和以及国外新兴市场巨大的发展空间以及人口红利也促使众多科技企业进

行出口贸易。此外，“一带一路”战略的实施，也为我国企业拓展海外市场提供了新思路和

新的可能性。

在国际化发展众多利好条件下，为了寻求更加长远的发展，众多国内科技企业选择“走

出去”拓展国际市场，这其中，小米公司在创立三年后将印度作为公司海外拓展第一站，并

凭借其超高性价比理念以及独特的互联网思维获得了可观的发展成绩，特别是小米智能手机

产品，已经在诸多海外智能手机市场上占据了不俗的地位。据小米公司2019年度业绩公告

显示，小米公司将继续深化国际扩张，海外市场为其提供了巨大的增长空间。但是在错综复

杂的国际环境中，依然存在诸多风险，小米科技公司的外贸之路也非一帆风顺，国际化战略

方面也仍旧存在一些问题。

本文的研究意义是通过对小米公司在外贸出口中存在的问题进行分析，来总结国内科技

企业国际化发展的经验教训，进一步为我国科技产业的发展、初创企业的转型提供参考价值。

3

2 小米公司概述

小米公司全称北京小米科技有限责任公司，是雷军与7位合伙人于2010年4月在北京

中关村一同建立的一家企业。小米公司是一家专注于高性价比智能手机、智能家居和互联网

电视建设的全球化移动互联网公司。

2.1小米公司外贸基本概况

小米公司以“努力让全世界的消费者都能够享受到来自中国的高品质科技产品”为目标，

本着此目标，小米公司于2014年开始了拓展海外市场的进程，并以潜力大的新兴市场——

印度市场为海外拓展第一步，距今已历经7年的开拓探索，小米公司2020年度报告中显示，

截至2020年第四季度，小米公司市场已经遍及全球100多个国家和地区，在智能手机行业

已经进入全球前三，并在一系列重要市场中建立了优势地位和坚实的本地化增长基础。小米

外贸出口业务发展迅速，2020年，境外市场的营业收入占比已达到一半，小米已成为一家

真正的全球化公司。

2.2小米公司的商业模式

小米公司最开始主要研发手机与相关软件，随后逐渐优化与调整自身业务，构建了独特

的“硬件+新零售+互联网服务”商业模式，被称为“铁人三项”。在商业模式下，小米公司

的经济效益不断提高，也加速了公司的国际化进程。

小米公司有着十分广泛的产品线布局和丰富的内容，主打产品为智能手机，并包含了收

集的相关配件、生活消费产品和手机周边等，构建其以智能手机为核心的向周边产品辐射的

智能硬件生态圈。

新零售指的是企业基于互联网，通过云计算、大数据、人工智能等现代科技，调整与优

化产品的生产、运输与销售环节，将线下体验和线上服务相结合，通过现代物流技术而展开

的产品新零售模式。小米公司的新零售业务包括线下与线上形式。线上销售主要是通过第三

方电商平台、有品平台与小米商城。线下销售是在小米之家中直接销售，小米之家是小米公

4

司在线下推出的产品体验中心，消费者能够在其中直接选择和购买产品，且小米之家还可以

为消费者提供更多的技术支持与更好的产品售后服务，到2019年6月底，共有520家海外

Mi Home门店，与去年同期相比增加了92.6%。除此以外，小米公司还和三大运营商建立了

良好的合作关系，借助其进行产品的推广与销售。

小米公司从成立开始就非常重视互联网业务，将互联网和自身产品相结合，以满足用户

多样化的需求，小米公司目前已经开发并推出了互联网金融、小米浏览器、小米云盘服务、

MIUI操作系统等多个产品，使用户参与度和留存率不断提升。在2021年第一季度报告中，

小米公司也表示未来将进一步提供多元化的境外互联网服务，在提升用户体验的同时不断推

进业务增长。

3 小米公司外贸出口发展现状

根据Canalys发表的数据信息，2021年第一季度小米公司在国内市场的出货量为1350

万部，排名第四，比OPPO少710万部，比vivo少810万部，但反观全球数据，小米则瞬间

反超，稳坐国产品牌第一宝座。由报告中数据计算，小米海外市场出货量约为3550万部，

小米已然成为国产手机品牌当下在海外的“形象代言人”。

图3.1 2019—2021年第一季度小米公司境外市场收入统计（亿元）

注：数据来源于小米官网。

5

据图2.1，小米境外市场收入总体呈上升态势，2020年出现环比下降现象，主要是由于

新冠疫情在海外的蔓延，但与上一年同季度相比都是同比上升趋势。根据小米的年度财务报

告，在2020年，境外市场的销售额达1224亿元，与去年同期相比提高了34.1%，在全球总

销售额中的占比为49.8%，和国内市场基本持平。并且，到2020年12月为止，小米在世界

100多个国家均进行了市场拓展。根据Canalys的相关数据，小米2020年第四季度在世界

54个国家的智能手机出货量都位于前五名。

3.1出口业务范围

智能手机的生产与销售、互联网服务和IoT与生活消费产品是小米公司的主要出口业

务。

3.1.1智能手机

小米智能手机目前主要分为小米数字系列及Redmi红米系列，此外，还致力于国外市场

的中高端品牌Pocophone，“CC美图定制版”具有强大的美颜拍照功能，获得了女性市场，

游戏运行性能良好，获得了男性市场。

2018年，在国际市场中，因在发达国家的智能手机销售量不断提高，小米的平均售价

（ASP）与同期相比也提高了9.7%。2019年，得益于双品牌战略的显著效果，小米智能手机

出口量稳步上升。2020年，在疫情以及全球经济环境的波动下，小米在国外的销售出现了

下滑，根据Canalys的相关数据，小米2020年第四季度在世界54个国家的智能手机出货量

都位于前五名，智能手机是小米公司外贸出口业务中的核心业务。

3.1.2 IoT及生活消费产品

IoT业务即物联网业务，即Internet of things, 小米公司从2018年开始向全球推广

IoT业务，在很多国外市场中都获得了不错的成效。例如，2018年2月进入印度市场的智能

电视，在该年度就创造了印度市场线上电视出货量最大的成绩。 据小米公司近年财报显示，

2019年至2021年第一季度，IoT业务在国外市场中保持了高速增长的势态，到2020年年底，

6

IoT产品已推广到了世界80多个，从2020年第四季度开始，IoT相关产品的收入与去年同

期相比提高了81.1%。小米盒子、空气净化器等产品始终畅销。IoT业务如今已成为小米公

司的重点业务，小米生活消费产品的发展给公司在外贸出口方面带来更多的稳定性。

3.1.3互联网服务

2018年第四季度，在互联网总收入中，海外互联网服务的占比为6.3%，与去年同期相

比提高了1295.6%。2019年，小米公司在印度拥有10个活跃用户数超5千万的移动应用，

海外智能手机用户规模不断扩大，吸引了更多广告主。2020年，境外互联网服务收入超过

了9亿元，与去年同期相比提高了55.1%，占比为14.1%，重点市场互联内网用户规模持续

扩大。

3.2出口行业环境

小米公司出口主力军是智能手机，而小米手机的出口必定受我国手机行业出口大环境所

影响。据表3.1我国海关统计数据显示，我国手机的出口数量在2015年达到了最大值，接

下来的五年内始终为负增长，并且我国的手机出口总额除2016和2019产生回落以外，其余

年份均同比正增长，整体趋势也是增长态势。分析2020年的数据得知，目前我国的手机出

口情况表现为量跌价升的状态，2020年，我国手机出口总额达到1254亿美元，与前年相比

提高了0.9%，在单一商品的出口中，出口额是最大的，在我国总的货物出口额中占据了4.8%。

全年出口9.66亿部，连续两年低于10亿部水平，较2019年同比下降2.8%。

表3.1 2013—2020年我国手机出口量值统计

年份

2013

2014

2015

2016

2017

2018

出口量/亿部

11.85

13.12

13.43

12.72

12.11

11.19

同比增长（%）

16.9

10.6

2.4

-5.3

-4.8

-7.6

出口额/亿美元

950.95

1153.55

1237.34

1155.89

1260.26

1406.37

同比增长（%）

17.4

21.3

7.3

-6.6

9.0

11.6

7

2019

2020

9.94

9.66

-11.2

-2.8

1243.71

1254.5

-11.6

0.9

注：数据来源于中国海关统计。

在全世界的手机产能中，中国的手机产能占到了70%，全世界的手机行业供需都受到了

新冠肺炎疫情的影响，也对手机的出口造成了消极的影响。虽然早在2020年第三季度我国

的疫情防控推动供应链就已经逐渐恢复了正常，然而大多数品牌商都选择将新品的发布时间

延后，这就导致了出口量的增长比较缓慢，出口平均单价的增长依旧将出口额的同比增长提

升了。到2020年，我国的手机出口的平均单价较往年增长了约4%，每台手机的价格上涨了

约129美元，该年的手机平均价格是历年来最高的。当下新冠疫情面临第二波的严峻考验，

预测2021年在全球某些疫情较为严重的地区例如印度等，其智能手机的出口量将受到严重

影响，而以这些地区为主要海外市场的小米公司，出口业务也将受到负面影响。

3.3出口市场分布

据小米发布的2020年财报，截至2020年第四季度，全世界约有100多个国家都引进了

小米手机，现如今小米在海外的市场大多分布在东南亚、印度、拉美、欧洲等市场。

3.3.1印度市场

2014年，小米公司海外拓展第一站选择了潜力大的新兴市场印度，在多年的经营下，

目前小米已经成为了印度智能手机市场中的龙头品牌。基于印度市场的人口红利，其消费群

体也不容小觑，具有可观的发展潜力。2020年由于疫情导致经济下行，收入的减少使得消

费者购机需求下降，又由于印度政府之前对中国品牌的“不友好”，也让小米在印度市场的

业务受到了负面影响，Canalys 数据指出，2020年 Q2 的出货量从2019年同期的1030万

台骤减至530万台。然而由表3.2得知，2021年的前三个月，小米手机的出口额依旧处于

领先位置，出口总量达到了1050万台，与往年相比增长了0.2%，市场占有率达到了近30%，

已经连续14个季度蝉联印度手机市场的冠军。

表3.2 2021第一季度小米手机印度市场出货量相关统计

8

手机品牌

小米

三星

vivo

OPPO

Realme

其他

合计

2021年Q1出货量（万台）

1050

700

670

470

430

390

3710

2021年Q1印度市场份额

28%

19%

18%

13%

12%

10%

100%

同比增长率

2%

11%

1%

35%

9%

35%

11%

注：数据来源于Canalys智能手机分析（出货量统计）。

3.3.2东南亚市场

在除了东帝汶之外的其余东盟国家中，缅甸与印尼是小米最为盛行的国家。在缅甸的手

机市场中，小米独占31.16%，遥遥领先其余品牌。在印尼，小米则位于OPPO和三星之后位

居第三。但是，根据Statcounter的数据表明，在东南亚的其他国家中，小米在其手机市场

中的占比大多在第4到第6名上下浮动，排在其前面的分别是OPPO、华为、苹果以及三星。

小米还将其研发的其余电子产品带到了东南亚市场。

附图 2020年小米-东南亚市场的市场占有率（%）

3.3.3拉美市场

9

小米最早在2015年就尝试利用巴西进入拉美市场，但是2015-2016年巴西经济萎缩，

导致当地消费能力及消费欲望下降，再加上小米品牌在当地认知度低、巴西政府实施的贸易

壁垒政策导致当年拓展拉美市场计划受挫。直到2017年拉美经济开始回暖，且小米积攒了

一定的知名度后，小米才在2019年再次正式进入巴西市场。至今为止，小米公司产品已经

进入巴西、墨西哥、乌拉圭、智利、哥伦比亚等市场。据Canalys统计，按智能手机出货量

计，2021年第一季度小米公司在拉美地区的市场份额已经达到第三名的位置，出货量同比

增长161.7%，市占率达到11.5%。其中，其在墨西哥市场份额上升至第二。

3.3.4欧洲市场

小米公司是2016年通过在线平台将当时的旗舰机小米5和小米4S送进欧洲市场，紧接

着，在2017年年末，公司又做出了通过西班牙市场来打开西欧市场版图的决策。在西班牙，

小米同时布局线上和线下两个渠道。目前，小米已进军了意大利、德国、法国、英国、西班

牙、罗马尼亚以及波兰等国家。根据Canalys的数据显示，2021年的欧洲市场中，小米公

司的市场份额占比第一次上升到了第二名，市场占有率高达22.7%，同往年相比，出货量增

长了85.1%。全球化是小米公司始终坚持的发展战略，其目标是在接下来的几年内争取斩获

欧洲市场的首位，向全世界证明，就算在发达国家小米也同样能够实现全球化的目标，小米

手机想要冲击欧洲市场第一需要考虑到欧洲消费水平高以及习惯线下购买的特点，应注重提

升品牌形象以及加强在当地合作以及营销。

4 小米公司外贸出口存在的问题分析

4.1成本领先战略存在弊端

成本领先战略指在质量几乎不被影响的前提下，通过降低成本使自身商品或服务的价格

低于同行业的竞争者来获得竞争优势的战略。在小米公司进行海外市场拓展初期，尤其是针

对一些新兴市场，采取成本领先战略既符合企业的总体战略，也可以在手机增量市场时期行

得通，低价走量，迅速占领海外新的市场。得益于成本领先战略，在手机市场还在增量市场

10

的阶段，小米手机低价走量，抢占了很大的市场份额。但是这种低利润率砍去的生产、运营

和交易成本也给小米公司带来了一些风险，从目前此战略显现的弊端就可以看出。 成本领

先战略下的确给小米公司带来商业效率的提高和良心的口碑，但是偏低的价格也确实从以下

几个方面限制了小米手机的进一步发展。

4.1.1削减生产成本的弊端

手机产业的外贸出口发展离不开供应链的支持，企业对市场及产能的把控受到供应商的

影响。小米若削减生产成本，就代表着小米需要进一步削减提供给供应商的价格待遇，同时

代表着小米公司将难以从供应商中获得定制生产方案、选择高级配置方案、优先生产的权利。

正是如此，在小米公司中就会产生缺货问题，甚至品控问题。

缺少现货会直接影响到小米手机的销量。即使手机本身的设计、配置等具有足够的诱惑

力，没有现货也会使消费者感到失望，无疑是给高涨的购买欲泼了一盆冷水。所以削减生产

成本导致的缺少现货会进一步导致小米客户的流失。

其次是品控有待加强的问题。在成本领先战略供应商利润不足的背景下，小米手机尤其

是早期几款机型在质量上的小问题也会对销售量产生影响。任何手机厂商都做不到良品率

100%，再加上小米公司的低价格策略也使供应商不会拿出太大的成本做品控，因此会有少量

用户所使用的手机出现包括触屏失灵、断流、发热等问题，出现这些问题是很正常的。不仅

如此，我们可以认为这一问题出现在任何厂商所生产的手机中都是正常的。一般情况下，由

于此类问题能够在较短的时间内自行修复或客户可以承受，因此大部分出现此类问题的手机

度不需要进行修理或提供包括退货、换货在内的售后服务，然而此类问题确实对用户的实际

体验造成了一定的影响。因为小米手机长期以来以较高的性价比而著称，因此消费者对于小

米所生产的手机的品质有所期待。假如小米所提供给消费者的手机与消费者的预期不符，在

消费者使用期间，手机存在的问题就会一直影响消费者的实际体验。由于使用时间较长，消

费者对于价格的满意无法抵消对于性能的不满。也许这一部分的用户占比较少，然而一旦部

分的用户将此类问题反映在互联网中，因为互联网影响大、小米手机有着较高的热度、较大

11

的名声，导致此类信息得到了广泛的传播，同时会对小米手机的销量与口碑造成一定的影响。

在对其其他厂家的手机的时候，用户所持有的态度与小米存在一定的差异。假如消费者所购

买的手机品牌为vivo、oppo等，因为长期以来两个品牌的手机更多的倾向于邀请流量明星

进行代言，同时进行了大量的宣传活动，使手机的闪充、屏幕等卖点有所突出，因此消费者

对于此类厂商的产品质量并未作出过多的期待，甚至存在着为支持喜欢的明星而购买该品牌

的产品的现象，而此类消费者不同于倾向于购买小米品牌手机的更为关注产品参数同时在价

格方面有着较高的敏感度的消费群体。小米所面向的主要消费群体要求产品的质量与价格均

能够符合相应的要求，而这一用户类型与小米一直以来通过更高的性价比来吸引顾客的方式

存在着较为密切的关联。而这就使得小米需要通过更为严格的方式控制产品的质量。

4.1.2削减运营、交易成本的弊端

线下消费渠道销量不理想。走性价比路线的小米无法像华为、oppo、vivo 那样，向相

应的销售人员支付一定比例的提成，并将足够的利润空间让出给线下门店与渠道商，使得线

下门店能够将更多的赠品提供给消费者，使消费者能够在尽可能短的时间内收到实体产品。

尤其是在外贸出口当中，海外市场当地的商家预留给小米进行宣传与销售的广告牌与柜台的

数量则会更少，在其他产品的提成更高的情况下，销售人员会优先考虑向消费者推荐其他品

牌的产品。同时因为在线下门店中小米手机缺乏足够的现货，使得消费者拥有足够的进行思

考的时间，在购买小米手机的消费者中很少会出现冲动消费的问题。因为在用户体验方面，

不同手机间的差别并不明显，因此线下销售人员在销售活动中起到了较为重要的作用。尽管

在小米之家中所提供的手机仅来自于小米这一个品牌，然而相较于其他销售渠道，小米之家

的数量较少，正是如此，使得小米手机在开展线下销售活动的过程中难以获得理想的效果。

由于生产成本的减少而致使缺乏足够的资金进行宣传。于消费者而言，手机不仅仅是一

个基础的电子工具，同时也能够体现出消费者的身体与品位。考虑到这一问题，在消费者选

择手机的过程中并不会过多的考虑手机的性价比。手机生产厂商需要增加在宣传方面的投

入，才能使宣传海报变得更为精美高端，同时使广告能够更为深入人心，进而使消费者认为

12

该厂家所生产的产品为高端产品。参照vivo、OPPO等品牌在海外市场的品宣，会邀请当地

的明星代言，做有当地特色的宣传广告，相较于此类厂家，成本优先的小米手机在宣传本品

牌的产品的过程中并未投入足够的成本。然而虽然小米手机有着较高的知名度，但是在消费

者看来小米手机依旧不属于高端手机的范畴，因此在格调方面小米品牌的手机与华为与苹果

依旧存在着一定的差距。

4.2国际营销模式存在的缺陷

4.2.1太过依赖饥饿营销

在进行国际营销活动的过程中，小米经常会使用到饥饿营销的方式，在产品正式开始销

售之前，通过开展大量的宣传活动，使消费者对手机的期待值有所提升，随后在设置固定的

线上抢购的时间限制，最后限量发售这一类型的手机，进而产生一个供不应求的效应。小米

公司所使用的“饥饿营销”的方式对消费者存在的求异心理加以充分的利用，使消费者的购

买欲望得到提高，使公司能够获得较好的营销效果。供不应求的模式让手机购买者以拥有小

米手机为豪，同时也吸引了一些旁观者的好奇心，并加入到手机抢购的群体中。饥饿营销巧

妙地运用了马斯洛需求理论，让消费者因抢购到新品而感觉到证明了自己的能力，同时也满

足了消费者的好奇心理。

小米公司取得成功的关键在于所使用的饥饿营销的营销方式，然而这一方式也导致了小

米手机的销量下降。初期通过饥饿营销可以成功的主要原因为，当时小米的竞争者缺乏足够

的实力，缺乏足够成熟的心态，使得人们开始关注到国产品牌。在市场处于不饱和状态下，

小米把握住了发展的机会，通过互联网直接销售智能手机，同时在较短的时间内构建起了属

于自己的营销方式。市场竞争的烈度较低，使得营销活动中，小米公司能够占据较为主动的

地位。然而在当今社会中，伴随着oppo、vivo、一加与华为等品牌的快速发展，相较于以

往，小米公司所选择的饥饿营销的方式无法获得更好的效果。当前人们对于这一营销方式已

经厌倦，同时存在着能够替代小米手机的其他品牌的情况下，人们就会更多的关注小米的竞

争者。部分人认为小米公司正是通过饥饿营销的方式以获得人们的关注。这一营销方式导致

13

用户产生对产品的狂热需求的同时，也为小米的口碑带来了不小的威胁，尤其是没能抢到手

机产品的用户，往往会通过社交媒体进行抱怨，影响小米在用户心目中的形象。小米对此回

应从未故意“饥饿营销”，而是供给远远不能满足需求。如果这一情况属实，那么小米的供

应链管理便需要不断完善。从前期供应商配货开始，到加工组装，再到仓库物流配送，每个

环节均需要不断优化，做到各个环节紧密配合。饥饿营销在过去成就了小米，而现在却造成

了小米手机客户的流失。

4.2.2中低端形象固化

小米产品采用“高性价比”的国际营销理念，导致高端产品领域一直是小米所缺失的部

分，高端机领域的缺失，成为小米的隐痛。反观华为将公司战略分为两部分，华为主打高端

旗舰，注重品质和设计，荣耀主攻低端市场，注重性价比，事实证明，华为这一战略取得了

巨大成功，在2019年的第二季度中，智能手机全球市场的17%的份额为华为所占据，在世

界范围内排名第二。

以2019年小米公司所公布的财报数据为基础，可以发现，2019年小米共计销售了1.246

万部智能手机，在这一领域中的收入可以达到1.221亿元，经过计算可知平均每台小米手机

的价格为979.9元。表明小米公司依旧在通过中低端手机来支撑公司的销量。

首先，受到手机性价比的限制，使得小米公司无法过多的追求更高的利润。小米公司的

所公布的财报显示，在2019年的前三个季度中，小米手机的毛利率由3.3%的水平上涨至9.0%

的水平，然而在2019年的第四季度中这一数据由下降至7.8%。如果没有利润率的支撑，就

无法调整供求关系，势必会影响到外贸出口业务。其次，目前同行业的企业也很容易分立出

子品牌加入低价竞争，如华为用荣耀来对标小米。 因此，真正能形成竞争壁垒的是技术，

而不是性价比。再次，消费升级会改变消费者的消费行为，导致小米公司固化的中低端形象

的产品黏性开始逐渐降低。伴随着小米逐渐成长的粉丝逐渐开始追求华为、苹果等更为高端

的产品品牌，然而小米公司至今仍然无法触及到商务人士这一群体。最后，小米的智能生态

链和目标的低端用户消费群体间存在一定的矛盾，低端用户缺乏足够的消费能力。假如小米

14

公司长期维持着以低端用户为主要的目标用户群体的情况的话，就会导致手机业务难以推动

小米公司的利润不断增加，进而影响到小米公司的其他业务。

4.3专利薄弱，缺乏核心技术

4.3.1专利薄弱

专利问题，是包括小米公司在内的许多中国企业跨国发展所必然遇到的问题。爱立信在

2014年12月正式向印度德里高等法院提起诉求，起诉小米公司，爱立信公司称小米科技所

生产的产品对爱立信公司的通讯技术标准关键专利造成了侵权行为，在三年间爱立信公司一

直在尝试与小米公司在这一方面进行沟通，但是小米科技并未对此作出回应，因此爱立信公

司才会向法院起诉小米公司，要求禁止小米手机在印度市场中的销售行为。经过法庭聆讯后，

印度德里高等法院于2014年12月通过了单方面的禁令，禁止在印度市场中销售小米科技的

智能手机，同时在小米科技的印度办公室中派驻相应的负责进行监督的官员。受到这一问题

的影响，在印度市场中，小米手机存在着较为明显的销量下降的问题，在单季度中销量下降

的最大值甚至达到了46%。尽管后来小米公司依靠与高通公司的反向授权协议暂时避免了这

一专利纠纷，但它仍然对小米公司的品牌形象及产品销售造成了很大的负面影响。2015年，

小米公司被完全禁止进入印度市场，同时在进入美国市场尝试中，同样因为被诉侵权而遭受

失败，在小米公司开拓欧美市场的过程中面对着较为严重的问题。导致这一问题出现的主要

原因为小米公司仅有不足20%的技术拥有境外专利。显而易见的是，缺乏足够的核心专利将

会导致小米公司难以顺利的开拓境外市场。

近些年间，小米公司开始关注与进行创新活动，同时尽可能的使专利问题得以妥善解决，

然而小米依旧没有完全扳回在开拓海外市场的初期由于不重视海外专利保护与知识产权所

导致的不利局面。从长远角度看来，在未来的国际进程中，小米公司必然会遇到此类问题，

正是如此，小米公司必须要面对同时解决存在的专利纠纷的问题。企业所拥有的专利数量不

但能够体现出企业所具有的技术实力，同时使企业可以对质量更好的产品进行研发，更是有

力的保障了企业的海外经营活动。企业不断增长的专利数量不但是长时间的技术积累的结

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果，同时也是长时间，大量的在研发方面的投入的结果。然而小米公司在技术专利方面缺乏

足够的时间积累，同时在研发新技术的过程中也难以投入足量的资金，尽管当前小米公司在

研发方面的投入有所增加，使得公司所持有的专利数量也有所增加，然而相较于国内的其他

公司，在这一方面小米公司依旧处于弱势地位。

4.3.2缺乏核心技术

随着科技的进步和发展，创新精神就一直成为人们讨论的话题。小米公司缺乏属于本公

司的CPU，因此在技术方面对供应商有着较大的依赖性，同时小米公司在售出一台机器后，

作为供应商的高通骁龙公司就能够获得小米6%的利润。由于华为公司率先完成了5G技术的

开发，使得华为公司能够在市场竞争中处于优势地位。华为所拥有的核心技术是小米与华为

的最大区别所在，产品自身则是真正能够让消费者买单的因素。通过世界知识产权组织所发

布的相关报告可知，在2018年，华为所申请的专利数量属于世界领先的地位，所申请的专

利技术中，与5G相关的技术占比达30%。小米要加速发展，应该从根本上解决问题，应当

对技术研发活动加以重视。

作为一家互联网公司，小米公司在研发领域的投入决定了小米公司是否能够在市场竞争

中取得优势。2019年，小米投入了70亿元来进行研发工作，而华为公司在这一方面的投资

则达到了1317亿元的水平。通过对比两个公司在研发方面的投资不难发现，二者所投入的

研发费用的差距较为明显。从市场份额的角度来看待这一问题，可以发现公司所投入的研发

费用和所占据的市场份额呈正相关的态势，不难发现，在市场竞争中研发费用所起到的作用

较为重要。相较于苹果与三星公司，小米公司缺乏生产产品的能力，公司产品所使用的零件

均采购于外部供应商，而生产加工工作主要通过代工厂进行；小米所使用的操作系统是以安

卓系统为基础产生的，相较于其他使用安卓系统的竞争对手而言，小米公司所具备的优势并

不明显。而小米长期以来所依赖的互联网营销策略，已经逐渐被竞争对手所模仿。所以研发

费用投入少，以致核心技术的缺失是小米目前面临的问题之一。

4.4面临贸易壁垒风险

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2021年1月14日，美国国防部以“支持中国军队现代化建设”为由将包括中微半导体、

中国商飞、小米集团在内的九家公司纳入到所谓的“涉军企业”的名单中，2020年11月特

朗普所签署的行政令中做出如下规定：从2021年1月开始，任何美国主体都不得购买“涉

军企业”名单中的公司所发行的相关金融产品。这意味着所有投资过小米的美国投资者都必

须撤出对于小米的投资，这直接导致了小米股价暴跌，也间接影响了小米外贸出口的发展。

随着中国科技企业的发展，其在国际贸易当中的优势地位越来越明显，也因此成为某些

国家的“眼中钉”，近年来我国手机生产企业也曾多次受到过美国以国家安全为理由、东南

亚以辐射安全为理由的一系列贸易壁垒限制，所以小米作为我国手机制造企业的一颗明星，

也将面临遭遇贸易壁垒的风险。

5 促进小米公司外贸出口发展的对策分析

5.1开拓潜力大的新兴市场

5.1.1新兴市场适合企业特点

选择合适的海外目标市场是企业实施国际化战略的第一步，在选择目标市场的过程中，

应当对不同国家的经营环境进行评估，将经营环境不符合预期的国家淘汰，同时所选择的国

家应当与企业的区域战略和海外扩张目标相符。小米公司在开拓海外市场之初，充分考虑了

企业自身特点，选择了适合的新兴市场作为拓展突破口，利用超高性价比迅速扎根印度、东

南亚等地区的市场，就小米公司成功实施国际化战略的经验而言，在选择具体实施策略、市

场进入模式与海外目标市场的过程中，必须要结合企业的实际情况，必须要对企业的整体情

况进行全面的分析，随后做出相应的判断。于我国企业而言，当前部分海外市场已经十分成

熟，同时这些市场中具备一定的规律和特点。在此类市场中，新进入者无法获得足够的发展

空间，同时会受到其他较为成熟的企业的限制。在这一整体环境中，企业所选择的拓展目标

应当是新兴市场，与国家相关政策相结合，更多的选择“一带一路”沿线国家。

5.1.2新兴市场互联网渗透率增速快

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对于国内科技企业来说，选择国外新兴市场作为目标市场可以享受互联网迁移带来的人

口红利，因为互联网普及率是其选择目标市场进行国际经营的重要考虑指标。近年来，随着

通信技术的快速发展，新兴市场成为全球互联网流量的新入口，并保持了较高的增长率。在

新兴的互联网市场，例如印度和泰国，互联网流量的增长率超过9%。在人口众多的印度，

2017年互联网用户渗透率仅为34.10%，比全球平均水平低21个百分点，因此未来有很大的

增长潜力。当前，互联网带来的全球人口红利正在向发展中国家和地区转移。从增长空间来

看，印度、尼日利亚等发展中国家未来仍将保持互联网普及率的高速增长。

5.1.3新兴市场进入门槛低

当前大部分的新兴市场属于发展中国家，在此类地区与国家中缺乏足够的本土品牌，在

此类国家的市场中外来品牌的占比较大。对于消费者的忠诚度来说，相较于发达国家新兴市

场中的消费者的忠诚度更低，同时政府与消费者也没有对产品提出过多的要求，消费者所关

注的更多为产品的质量和价格，在进入这些国家的市场中我国企业不会遇到过多的阻碍，更

有甚至，在部分地区与国家中还针对外资企业制定了部分优惠政策。由于发展中国家的经济

水平不高，企业不需要投入过多的成本来打造品牌形象，因袭所消耗的时间成本也会更低。

在开展国际化经营的过程中，选择新兴市场也能够使我国科技企业积累更过的开拓海外市场

的经验，对我国企业创造国际化品牌的决心与信息有所帮助。正是如此，小米公司在开展国

际化经营的过程中应当优先考虑竞争较为缓和、发展空间较大的新兴市场。

5.2增加研发投入，提高核心竞争力

5.2.1增加研发费用投入

在小米公司外贸出口问题分析中，提到了面临贸易壁垒风险以及专利薄弱问题。由于手

机芯片与操作系统等核心技术基本上由某些特定的国际手机巨头掌握，所以一旦遭遇贸易壁

垒制约导致这些技术的断供，就会使其依赖者遭到外贸出口业务的重挫，甚至导致手机业务

的停摆，而这点也与专利薄弱问题类似，所以这两个问题实际上都需要增加研发投入，加大

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科研力度，提高核心竞争力来解决。科技才是小米最应该重视的，以华为为例，华为公司长

期保持着不低于销售收入的10%用于技术上的研发。

在市场竞争中，为提高自身的优势，小米手机需要选择提高核心竞争力的方式，通过这

一方式获得更多的竞争优势。由于小米手机所具备的特点可知，小米手机的研发能力使其最

大的核心竞争力，然而通过分析不同公司的研发费用可知，在研发费用方面，相较于华为公

司而言，小米手机的研发费用较低。在科技公司外贸出口进程中，技术含量为产品重要指标

之一，小米需要在研发领域投入更多的成本，以获取更多的专利技术，对更多的更具竞争力

的产品进行研发，使企业的抗风险能力得到提升，进而获得更多的海外市场的份额。通过开

展创新和研发活动，提高在国际市场上的核心竞争能力。

5.2.2采用技术成分定价

科技上的体验也是性价比的一部分，增加研发投资使得产品技术成分优越，也会使消费

者产生物超所值的良好体验，进而尝试将小米产品的定价加入技术成分，这样一来，既能增

加企业利润收入，又能利用增加的利润来支持小米进行进一步的技术研究，形成增加研发投

资的良性循环。

5.2.3重视人才引入

小米需要引入更多的技术人才。在公司的人员分配方面，需要进一步增加研发人员在公

司中的占比。从学校中聘请教授任职科技顾问，建立相应的研发团队以开发更高水平的技术。

伴随着5G时代的来临，会使得企业对科技提出更高的要求，进而产生更为激烈的竞争，小

米要更重视科技的研发和投入。

5.3打造品牌形象，冲击高端市场

企业开展国际化经营除了要有核心竞争力以外，还要非常明确产品在国际市场上的定

位。自小米公司成立至今无论是发布的何种产品在消费者和其他未使用过的潜在消费者心中

始终存在的一个观念就是产品低端廉价尽是抄袭的技术和设计，所以为了打破这种观念就需

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要在未来的时间内重新有效的树立起小米手机的形象。打造品牌形象，冲击高端市场主要从

以下几个方面入手。

5.3.1突出产品核心优势

需要以产品的核心优势为基础才能够做出准确的品牌定位，通过产品的核心优势不但能

够对产品的特点进行全方位的展示，同时也能够使产品的外在形象得到充分的体现，实现产

品外延和内涵的统一。品牌定位中所突出的特点应当与其他产品有所不同。在日趋积累的国

际竞争环境中，唯有使产品的特点得到突出的展示，才能够充分的体现出品牌优势，进而使

品牌对顾客的吸引力有所增加，进而使企业能够获得更多的消费者的关注。

5.3.2持续推进双品牌战略

小米公司采取的双品牌战略也证实了品牌定位的重要性，2021年第一季度，小米公司

所推出的境外定价高于300欧元或定价高于3000元的智能手机在全球范围内的出货量超过

了400万台。所以小米公司应持续推进智能手机双品牌战略，并结合新技术的开发不断更新，

确保品牌形象的分区，逐步摆脱低端廉价的旧印象，充分获取不同接受区间的消费者，一方

面通过高端产品形象的打造去获取以前缺失的高端商务人士消费群体，另一方面通过高性价

比的产品维护住一直支持性价比低价优质理念的消费群体。目前来看，小米公司可以再打造

一个全新的高端定位品牌，来深化冲击高端市场的理念，在高端市场站稳脚跟，彻底维护住

各个需求层次的消费者。当然，科技型企业高端品牌形象的打造，与研发关键技术的投资存

在着密切的联系，企业的技术创新与产品开发机制应当以产品为导向，立足于品牌与产品升

级，使品牌更具国际竞争力。

5.4优化国际营销模式促进出口

5.4.1合理使用饥饿营销

鉴于上文分析过度依赖饥饿营销的消极影响，小米公司在外贸出口进程中应该注重合理

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使用饥饿营销的营销方式。对于小米手机来说，饥饿营销所起到的作用较为重要，然而当前

手机有着较快的更新换代速度，同时有着更为激烈的市场竞争。在实施饥饿营销的方式的过

程中，小米公司应当对具体的方法进行调整，使这一营销策略能够与消费者的实际需求相适

应。

在实施饥饿营销的过程中，应当实现与粉丝进行沟通，对市场向量进行预估，保证能够

供应充足的产品，此外，小米要留意竞对手的动态，把握开售的时机，争取先机。在进行饥

饿营销的时候，在时间和数量要把握好分寸，避免秒售罄的情况发生。

5.4.2采取差异化战略

当前小米公司面对着可能会被竞争者所渠道的威胁，正是如此需要采取相应的差异化策

略，方式企业陷入同质化竞争之中。差异化的战略更为关注产品与所提供的服务的多样性，

应当对消费者喜爱的产品和服务进行积极的探索。

通过小米公司的外贸出口过程进行观察可知，前期小米手机的物美价廉是其差异化战略

的主要表现，消费者将小米手机定位为中低端产品，正是如此，小米公司应当进行更多的创

新研究活动，在中高端产品中表现出一定的差异化，对差异化的层面加以扩大。随后在所设

计的手机外观与性能等层面中也应结合消费者偏好进行不断创新，形成小米产品独特的风格

偏好。

6 结语

在中国经济快速发展的今天，一批优秀的科技企业应运而生，作为一家互联网科技公司，

小米也从默默无闻到跻身成为“巨头”之一。在国内手机市场趋于饱和的状态下，许多国内

科技企业也开始对海外市场进行拓展，然而国际形势的复杂、多变性，使得我国企业无法顺

利的完成国际化，小米公司的外贸出口过程中也遇到了诸如专利薄弱、核心技术缺失、国际

营销模式失效、面临贸易壁垒风险等一系列问题。针对这些问题，在结合小米外贸出口发展

现状以及相关国际化理论的研究下，本文也给出了一些可行的对策分析，总的来说，小米公

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司应该持续开拓海外市场，而潜力大的新兴市场仍旧是很好的选择，此外，小米公司需要打

造其高端品牌形象，打破高性价比形成的低端印象的桎梏，从而使企业利润得到提升，有了

充分的利润保障则可以加大研发投入从而深层提高企业核心竞争力，这也将反作用于企业高

端品牌定位，形成企业海外发展进程的良性循环。

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致 谢

本论文是在王思琦老师的悉心指导下完成的，感谢王思琦老师在论文的撰写中给予的细

心的指导与帮助，在老师耐心的指正中，这篇论文才得以顺利完成。老师那严谨的治学态度、

精益求精的科研作风给我们树立了很好的榜样，这将时刻激励我在工作与学习中继续进步。

同时也感谢吕明华老师、张翼老师、吴畏老师、袁红波老师、于川老师，他们在山科给予我

学习上莫大的帮助，使我终身受用。

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感谢朝夕相处的同学，如果没有你们的支持和倾心的协助，我是无法解决这些困难和疑

惑的。感谢我的舍友以及陪我写论文的朋友，有你们，我的学习之路才不会孤单；有了你们

的陪伴，我才更有了学习的动力和克服困难的勇气！

感谢在论文写作中支持我的学长学姐们，你们无私地向我分享论文写作经验，当我一筹

莫展时，给我指明方向，感谢你们的陪伴，是我的论文写作过程更加难忘有趣。

感谢同小组的成员，感谢他们在毕业设计过程中给予的鼓励和帮助，他们对于学术上严

谨的态度和不懈的追求令我难以忘怀，在此向他们表示衷心的感谢！

最后感谢坚持不懈的自己，经过这次论文写作，我明白了坚持的意义，只要有心，坚持

到底就能突破自己。

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