新媒体背景下传统文化的传播研究

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新媒体背景下传统文化的传播研究

作者：易鸣越 王琪璇

来源：《科技视界》2020年第18期

摘 要

新媒体与传统文化的联袂，可以培厚文化土壤的养料，用有意义的文化涵养现代心灵。本

文以传统文化类App为例，在大数据的基础上进行了传播力分析，从战略定位、结构体系、

交互方式、价值体现等方面出发，以期在传统文化传承与现代化浪潮之间找到和谐共生之道。

关键词

文化传播;传统文化;App

中图分类号： G206;G122 ; ; ; ; ; ; ; ;文献标识码： A

DOI：10.19694/2095-2457 . 2020 . 18 . 81

随着智能移动终端的普及，短视频、H5、微信公众号、App等新媒体崛起。在这之中，

App凭借其空间的独立性、内容的可创造性以及信息推送的精准性成为各机构自主营销的重要

渠道，在传统文化网络传播进程中发挥着重要作用。

《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2018年12月，我国本土第

三方应用商店移动应用数量超过268万款，占全部应用数量的59.7%，其中游戏类应用一直占

较大比例，数量超过138万款，占比达30.7%;生活服务類应用规模位于第二，超过54.2万

款，占比为12.1%。传统文化类App作为中华优秀传统文化传播的重要载体，近年来在新媒体

环境下的发展热潮不断引起热议。对传统文化类App普及应用与传播推广的调研分析，有利

于中国优秀传统文化的传承与发扬。

1 新媒体时代传统文化的传播现状分析

1.1 总体特点

随着新媒体时代的到来，数字化、网络化、及时化和互动化的传播特点极大地影响了传统

文化的传播，衍生了各类依托于互联网生存的传统文化产品，使其从之前单一、固化的传播模

式逐渐呈现出百花齐放的态势。各大平台纷纷推出了与传统文化相关的产品或模块，如以传统

IP改编的动画电影《哪吒》、古香古色的国风游戏《惊梦》等作品相继而出;《中国诗词大

会》、《经典咏流传》等有关传统文化的电视节目不断涌现;抖音、快手等短视频App涉及的

传统文化元素不断增加。在受众群体上，由于新技术的应用，引起了青少年群体的广泛关注，

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使传统文化的传播范围得到进一步拓展，受众者年龄层次不断丰富。在传播形式上，数字技

术、动画技术和人工智能手段越来越多地应用到传统文化的传播中，用大众喜闻乐见的形式赋

予传统文化更多的现代性，唤醒其崭新的活力。在传播内容上，出现了一大批精工细作的文化

精品，如喜马拉雅电台中的名师讲解栏目、网络红人李子柒制作的视频等。但也存在着一些粗

制滥造的文化内容，甚至有些综艺节目以恶搞的方式将传统文化浅表化、泛娱乐化呈现，并未

展现出深层次的文化内涵。

1.2 传播困境

中国传统文化有着完整的体系和强大的内部凝聚力，但是这种缓慢发展的文化整体并不适

合当下新媒体碎片化的传播要求，在传播过程中很容易造成内容的缺失和对传统文化的片面性

解读。在这个信息大爆炸的时代，传统文化市场鱼龙混杂，同时还存在着很多蹭热度的现象，

过分娱乐化难以引起人们对传统文化的深层思考和强烈共鸣，大大缩短了传统文化的生命力，

造成了人们对传统文化认同度高、认知度低的现象。

2 以App为载体的传统文化传播力分析

2.1 传统文化类App的产品矩阵分析

经调查，通过软件抓取应用宝、360手机助手、百度手机助手、oppo软件商店、vivo应用

商店和豌豆荚六大手机商店的传统文化类App共973个。排除下载量100次以下，且仅在单个

商店上线的App，统计出受众相对广泛的传统文化类App115个，总下载量225088351次。从

产品分类来看，目前传统文化类App大致由鉴赏学习、工具、社交、商城和益智娱乐五大类

构成，总体上占据的领域非常广泛，其中鉴赏学习类和工具类占比70%，明显占据主导地位，

但商城类和益智娱乐类占比仅为8%，还有很大的市场发展空间。从平台分布来看，在多个应

用商店平台上线的App占比达六成以上，说明大部分传统文化类App能够做到跨平台分布，

有利于其传播推广。从总下载量来看，两极分化严重，九成以上传统文化类App集中在500万

次以下的区间里，极少数传统文化类App的总下载量超过了3500万次，同时每个类别的传统

文化类App下载量也具有分化严重的特征。从社群流量来看，拥有相应用户社群的传统文化

类App占比只有四成，同时拥有微信公众号和小程序的传统文化类App占比还不到两成。从

内容定位来看，大部分传统文化类App还只是停留在传播通识信息的领域，极少数能够延伸

到专业领域，垂直深入用户群，进行精细化运营。

2.2 传统文化类App现实发展的特点及困境

目前传统文化类App发展已经进入到取精华去糟粕的阶段，通过早期的探索实践，大部

分传统文化类App一定程度上解决了传播渠道有限的痛点，并出现了一批拥有成熟运营体

系、能够实现可持续发展的优秀传统文化类App。但是，在发展过程中仍然存在着诸多屏障，

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市场上有相当数量的传统文化类App用户活跃度低、专业参与方少、制作质量粗糙，难以让

更多用户了解到优秀传统文化的特质和优势。

在视觉设计层面，中国传统文化类App在设计上特色不够鲜明，传统文化中独有的审美

意蕴并没有很好地转化成具象的视觉语言，页面布局、图标设计和动画效果三者之间的配合不

够紧密连贯。在内容构成层面，传统文化类App仍然集中在学习鉴赏类和工具类领域，内容

大多和诗词国学有关，武术、节日、民俗等其他方面少有涉及。在数字技术层面，传统文化类

App中应用到3D、VR、AI等新技术的App占比不到一成，新技术和新需求的爆发点不足，

如何应用现代科技手段让传统文化“活”起来成了新的挑战。在用户体验层面，传统文化类App

在纵向垂直领域挖掘得不够精细，用户低活跃度成为营销和传播的痛点，单调的内容形式无法

更新用户的high点，进而影响到App的使用度。

2.3 传统文化类App现实发展的相关启示

在对中国优秀传统文化的创造性转化和创新性发展的“双创”理念的指导下，传统文化类

App蕴藏着巨大的发展潜力，從思路到形态都在悄然变化着。未来传统文化类App仍然要坚持

以内容和创意为核心，注重用户体验，融合现代技术，加强线上线下多元赋能，才能保持传统

文化自身活力，推动其融入现代生活，真正步入可持续的良性发展道路。

3 传统文化类App未来发展的出路设计

3.1 战略定位及内容范围

对于传统文化类App而言，首先要有清晰的产品定位，专注于传统文化中的一类，深入

挖掘其中的文化内涵。然后要做好用户定位，根据目标人群的年龄层次、知识层次和爱好等特

征分析潜在用户对传统文化的需求，共性刚需与个性需要并重，从而建立更稳定的用户群。最

后要把握市场定位，在开发一款App之前要调查市场上已有的产品，保证推出的产品具有传

统文化的鲜明特色和高识别度，和目标市场接轨。

在用互联网思维进行精准定位的同时，还需要通过优质内容去完成用户的拉新与留存。传

统文化类App需要根据需求和兴趣定位深挖特定圈层的用户群体，并呈现出具有吸引力的传

统文化内容，满足用户垂直化的社交需求，以增强用户黏性。

3.2 结构体系及呈现形式

在结构体系上，传统文化类App一方面需要明确用户需求，设计出具有逻辑性的信息空

间结构，进而形成精准推送，完成对用户的有效指引。另一方面需要进行线上与线下的融合，

通过开发文创产品、对接实体商店等途径形成从创意设计到消费输出的传统文化传播产业链，

实现传统文化类App的可持续发展。

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在呈现形式上，可以利用数字技术建设传统文化类App，通过人工智能手段深耕内容价

值，帮助用户更好地感受传统文化的魅力。同时，还可以在小程序、微信群、公众号和App

之间建立起有机联系，通过微信的社交功能实现用户群的高质量触达，能够迅速地营造传统文

化的传播氛围，整体之间相互导流，实现私域流量闭环。

3.3 交互方式及视觉设计

传统文化类App的软件设计决定了能否第一时间吸引用户眼球，由于手机移动端的尺寸

限制，要求开发者在设计时考虑到界面与内容的简洁明晰。不仅要注意页面布局、图标特色和

功能模块的交互，更要将现代审美与传统文化融合，让用户在和谐的视觉设计中感受古香古韵

的大师风笔。首先是内容突出，要将最想表达的内容放在首屏，在图标设计上可以把富有精神

内涵的传统文化图案进行再创造。然后排版要体现出对比度和亲密性，相关的内容放在一起，

其他内容在颜色或布局中形成对比，整体详略得当。最后注意操作功能的完整性和延续感，可

以适当使用一些动效引导用户触达每一个页面。

3.4 遵循原则及价值体现

传统文化类App的开发不能单单追求热度，还要考虑文化效益和社会影响力。在选材时

要保持严谨的态度，把握“信达雅”的原则，理性地进行开发。现已有某些App被用户和学者指

出经典知识和文本上的错误，为避免这种情况的发生，开发者要严肃认真地进行资料采集，在

科学公正的立场下进行阐释，并请专家学者进行二次检验，减少可避免的错误。

同时，要摘选符合时代精神的传统文化进行开发传播，如此才能得到时代的回应，得到大

众的认可，产生积极的社会效益。有些开发商为争一时噱头，推出缺少文化内涵的App，这些

App占用了大量公共资源，但没有发挥出应有的积极效益。为避免这种情况，开发者应明确战

略定位，注重丰富App的文化内涵，这样方能延长传统文化类App的生命力，拓展积极的社

会辐射力，体现出优秀的传统文化价值。