诺基亚没落原因

一

从生产纸张到成为全球手机业的领军者，北欧世界为数不多的明星品牌，左右芬兰国

家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡

之时，所有人都在思考和议论：为什么？业界认为，五个原因决定了诺基亚的衰落并不是

偶然的。

原因一：陈旧的设计理念。

多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足

用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，

每个设计师都要接受一种叫做“情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需

要什么，然后去做设计。

为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。

面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角

度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。

这种“更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社

会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用

户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法

创造令用户“喜出望外的产品。

反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是

不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这

并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准

确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁

又能告诉我，它的形象是什么？

非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点

的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得说明

的是，MOTO此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID等近十款产品，具有较高的性价比，

也算可圈可点。

但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智能手机迅速发展

的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，似乎已经远离这

个时代。

原因二：忽略消费者需求方面的变化。

诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：

70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看

文件…他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。

说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统

的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生

活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再

是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。

如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，

如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗

憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实

现通讯功能。

这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。

大家都知道，IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉，称手握某些位置的时候通

话质量会受到影响；毫无疑问，这是IPHONE的设计问题，如果作为手机，通话的功能是

首要的，通话质量不好，为什么要买？甚至是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者

每人发一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问题丝毫没有影响

到IPHONE的热卖。

这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的已经不是一台有智

能功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。

原因三：固执地选择不受市场认可的塞班平台。

塞班(SYMBIAN)是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的

WM(windows mobile)以及安卓(android)在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天

的苹果OS，算是“四足鼎立。

塞班系统，在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，

由于诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后

的手机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。

苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平

面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到

了极致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一

步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可

供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用

软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系

统不兼容的系统，就这样“剑走偏锋，被做活了。

苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机

厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。

当然，诺基亚并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班

的应用，然而，无论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉

大。

在这样的危急时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，

在本来可以发起“第二次冲锋的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。

凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍

不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更

加贴近生活必须领域的服务。

这个差距正在越来越远。

原因四：现代官僚主义严重

现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新，使得创新过程缓慢甚至不复存在。

在《新诺基亚》一书中，Risku还举了诺基亚僵化与官僚作风的三个例子：

“在地图业务方面，诺基亚花巨资收购Navteq之后，半年没有举措，期间，Google

地图免费了、语音导航免费了，竞争对手们纷纷赶上来。

“我有一部E71商务手机，我注意到在手机锁机状态下，会弹出一个对话框，这个框

盖住了提示信息。我问：‘你能把这个弄小5毫米吗？’他们研究了一下手机代码然后说，

‘我们找不到那行可以将它缩小5毫米的代码，手机上有2000万行代码，找到它是不可

能的。’

“有一天，一个负责 Symbian 用户体验的人进来说，旧流程不管用了。所有人都问

她新的流程是什么，她没说。于是 200 多人无所事事地度过了6个月。

“一个策略提出来，然后延迟，再延迟……直到荒废，作为主管创新和概念的部门主管，

Risku不无痛心地说。“审批流程很长。这个流程被称为‘地球上最好的审批过程’，因为

每个人都能对一个概念发表看法。我们看到结果就是：竞争者提出了同样的概念，并且实

现的更好。……

从前面的说明不难看到，诺基亚的官僚和僵化确实已经达到了一定的“段位。

按照这样的现实，笔者推断，诺基亚在中国已是明日黄花，不大可能再现昔日的辉煌，

即使能再拿出一两款好机器，可能也难以再回到市场的领导地位，这家“百年老店正在离

创新越来越远、离潮流越来越远，能够占住的，只是手机市场的低端需求。

而一但被锁定在这个领域，诺基亚将不得不面对中国市场无数本土品牌和无品牌产品

的挑战，论速度、比成本、比手段，诺基亚未必是这些山寨英雄(或者昔日的山寨英雄)的

对手。

原因五：人为地割裂了技术与商业的关系。

诺基亚前高级经理Juhani Risku 写了一本书，叫做《Uusi Nokia》(新诺基亚)，书中，

他对于诺基亚的改革提出了自己的观点，他认为，诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把

技术转化为商业的能力。

“诺基亚研究院(Nokia Research Center)很有能力。那里有 500 多人，每天都能搞

出些新鲜玩意。一些他们多年前的创意没能应用在我们的手机上，却出现在了竞争对手的

手机产品上。他举了两个例子：

自组织射映(Self-organising Maps)是芬兰教授发明的，诺基亚没有把它转化成产品，

而现在许多应用程序都在用；

3D显示，NRC很早就开发出了这一技术，可在手机屏幕上显示3D图标，不用特制

眼镜就可看到效果，但诺基亚的管理者不感兴趣，现在这一技术已用在三星的手机上。

纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发都成熟到了可应用的地步，但都

没有得到应用，却出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。

当然，这位经理的看法未必全对，但一个不争的事实是：拥有5000名创新人员和专

业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，

让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在

诺基亚早早地被研发出发，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合

二

诺基亚手机营销现存问题

2011年移动互联网领域风起云涌，特别是智能手机行业正在经历一场彻头彻尾的洗

牌。2011、2012年也成为移动互联网领域发展的关键两年。

作为智能手机行业的霸主，诺基亚近两年可谓江河日下。终端市场份额急剧下滑、利

润巨额亏损，诺基亚深受来自产品、渠道、人事等各方面压力的困扰。内忧外患、危机四

伏用来形容这位昔日的手机霸主再合适不过了。而面对愈来愈复杂的竞争形势，诺基亚在

竞争中也暴露了自己的弊端，通过研究，我认为诺基亚现存问题主要在以下几个方面：

1.手机系统落伍

塞班是诺基亚一直在坚持使用的系统软件平台，当年这一技术与微软的windows

phone以及安卓在智能手机系统并称三大平台，如果加上今天的IOS，算是“四足鼎立。

塞班系统在通讯产品的平台开发方面具有较好的应用效果；在以通讯为核心的时代，由于

诺基亚的强势市场地位，塞班在智能手机的操作系统方面占有了不小的份额。而随后的手

机江湖，成了多媒体、多用途终端的时代，典型的就是苹果的异军突起。

苹果的系统是封闭的，至今与全球主流的操作系统不兼容，过去在国内主要是用于平

面设计等专业用户，但它基于精美的视像体验的设计思想，在“娱乐当道的时代被发挥到

了极致：苹果的操作系统，在苹果电脑、随身听、手机等系列产品中通用，同时，先行一

步，在应用领域建立了自己的应用产品社区和商业模式。

APPLESHOP是所有苹果用户都光顾的软件下载和销售中心，有十万计的应用程序可

供选用。同时，基于分账方式的商业模式设计，苹果进一步培育了开发者群体，使得应用

软件的开发、推广、盈利相互促进，形成了一个具有内在激励的闭环，一个与主流操作系

统不兼容的系统，就这样剑走偏锋，被做活了。

苹果巨大的商业成功以及其封闭性，刺激了开源的安卓系统的推广，随后的智能手机

厂家(如三星、摩托、宏达电等)开始导入安卓，作为抗衡苹果的重要手段。当然，诺基亚

并非没有看到这一点，也曾经组织“开发者大会等活动，意图推进塞班的应用，然而，无

论从启动的时间、投入的力度等，都无法与苹果相比，差距在进一步拉大。在这样的危急

时刻，也许是面子，也许是其他原因使然，诺基亚始终不能放下塞班，在本来可以发起“第

二次冲锋的关键时刻，再次让安卓从手边溜走。

凭借安卓的助力，三星、HTC在此次智能手机的大革命中成功上位。当诺基亚仍然舍

不得抛弃塞班系统的时候，苹果手机已经开始为人们提供在手机上查股票、查水电费等更

加贴近生活必须领域的服务。

2.品牌形象降低

多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足

用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入巨大，

每个设计师都要接受一种叫做情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要

什么，然后去做设计。

为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。

面对如此之多的选择，消费者最终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角

度出发，消费者往往选择最便宜的。最终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。

这种更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要

全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要

的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令

用户喜出望外的产品。

反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是

不是方便，也没有因用户群体的差异而专门开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这

并没有妨碍它的热销。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准

确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，不

能想象出一个对应的形象。

非止苹果，三星、HTC这些市场的后进者，紧跟苹果的步伐，也推出了具有自己特点

的、设计精美的、具有划时代标志的产品，如三星的GALAXY，HTC的FLYER，值得说明

的是，摩托罗拉此次紧跟市场节奏，连续推出了DROID等近十款产品，具有较高的性价

比，也算可圈可点。但是，我们没有看到诺基亚的任何富有创新性的产品走上舞台，在智

能手机迅速发展的今天，诺基亚产品给我们的印象还是刻板的，小改小革而无鲜明特色，

似乎已经远离这个时代。

3.手机科技含量低

诺基亚为什么在会没落，如果你走在高铁的车厢里，我保证你会找到答案：70-80%

的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件…他

们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。

说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统

的手机。对于消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多

彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持

终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。

如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现完美的客户体验，

如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗

憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实

现通讯功能。

4. 营销团队变动

早在2008年底及2009年，诺基亚就曾进行过累计3000余人的大规模裁员及多次的

部门重组。近两年诺基亚的人事变动则是从其CEO开始的。

由于在智能手机战场的频频失利，2010年，前任CEO康培凯9月20日任期结束后，

诺基亚任命微软前高管史蒂芬•埃洛普为新任总裁兼首席执行官。这位46岁的加拿大人上

任伊始，便发出了对诺基亚进行大刀阔斧改革的信号。诺基亚在当年第三季度财报中就宣

布了1800名员工的裁员计划，塞班及其服务部门的部分员工首当其冲成为第一批下岗者。

除了普通员工，诺基亚高管也在接连离去。史蒂芬•埃洛普上任后不久，诺基亚移动解

决方案主管安西•范约基与MeeGo设备高级副总裁阿里•贾克斯相继辞职。2011年2月

10日，即诺基亚宣布与微软合作的前一天，负责MeeGo手机操作系统的负责人阿尔伯托

•托雷斯又宣布辞职。

诺基亚的高层辞职噩梦并未就此结束。诺基亚市场重镇中国区高层也在酝酿着变化。

2010年12月，时任诺基亚全球副总裁、负责诺基亚中国区手机业务的邓元鋆从诺基亚离

职，加盟AMD。仅仅时隔半年，曾经带领诺基亚非智能手机实现快速增长的当时的诺基

亚大中国区、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚也在诺基亚智能手机遭遇节节败退之后，于

2011年6月提前离职。