浅谈三星手机营销渠道策略研究

营销策略

浅谈三星手机营销渠道策略研究

■杨慧婷

摘

福建建筑学校

要：近几年来，中国移动通讯行业的发展速度令全世界瞩目，中国已经成为全球最大的手机市场，其潜力更是无可限量，三

星手机作为国外手机品牌的一个代表，近年来在中国手机市场一直占据着重要的位置。本文在我国手机市场发展现状研究的基础上

分析三星手机的营销渠道策略模式，文章的主体分为四个部分，主要是对三星手机以及其营销渠道进行介绍、分析，并给三星手机的

营销渠道发展策略给出相关的建议。

关键词：三星手机；营销渠道；手机市场

一、绪论

根据信息产业部的消息，截止到2014年5月底，中国的手

机用户数量已达到12.56亿人，已成为世界当之无愧的“手机大

国”，中国手机市场在全世界来说都是不可替代的市场。由于我

国用户对手机的需求量大，使得诺基亚、三星等品牌的国外手机

不断向我国涌进。因此，手机电子行业在渠道管理上的竞争已经

越来越激烈，对手机渠道的研究变得尤为重要。

二、三星手机行业现状分析

伴随着移动通信的飞速发展，手机市场的迅速崛起。从1987

年第一款手机上市起，手机在我国已经有二十多年的历史，深深

地影响着人们的生活。三星是韩国的骄傲，三星电子从成立到现

在四十几年中，从一个默默无闻的韩国小企业转身变成闻名世

界的顶级科技公司，品牌价值飞速增长成为世界IT行业的一个

神话。1992年，三星正式进入中国市场。2002年，三星看到中国

手机市场的巨大潜力，便开始不断加大在中国的投资和合作，目

前已成为在中国投资最大的国外企业之一。2003年三星电子在

中国的销售额突破700亿人民币，成为在中国最赚钱的外企之

一。不仅在中国，甚至是在欧美市场上，三星电子不断研发新产

品，抢占到了不可小看的市场份额，到2012年，三星电子被商务

周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。

三、三星手机竞争力分析

1.新进入者的威胁

手机生产的规模和品牌知名度对生产者都有较高的要求，

且手机的研发、生产对资金的需求也比较大，苹果、三星等企业

已经建立起较好的规模经济、而且拥有较高的品牌知名度，资金

方面更是不可比拟，所以新手机企业的进入壁垒非常高，很难占

领自己的地盘。

2.现有竞争者之间的竞争

手机行业内现有竞争者的竞争力较强，例如HTC、三星、索

爱、黑莓、苹果等等，数量多而且各有各的竞争优势，所以竞争异

常激烈。在国际手机品牌厂商中，三星、苹果等手机厂商产品线

覆盖范围最广，其依靠高、中和低端多层次覆盖的产品线，凭借

优异的产品品质和卓越的性能在全世界各地都占有较高的市场

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2015年18期

总第

793期

份额。

3.替代品的威胁

在技术日新月异的情况下，智能手机的替代品是普通手机

和平板电脑。但是普通手机无法提供上网、视频播放等更先进、

更能满足消费者需求的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加

丰富的应用和娱乐，但是平板电脑体积过大和其不侧重通讯或

者关于通讯的功能较弱。所以智能手机在消费者的生活中还是

很重要的。

4.供应商讨价还价的能力

供应商包括手机的代工厂、设计公司和操作系统研发公司、

芯片处理器供应商、手机外壳、电容屏幕供应商等等。手机的零

部件在市场上有大量的供应商，而且供应商规模都比较大，难以

形成垄断局势，集中化程度低于购买者。所以，供应商的讨价还

价能力一般。

5.消费者讨价还价的能力

手机经销商是手机行业的一级购买者，虽然全球有众多的

经销商，但是大部分的经销商都是个体经销商，对于手机行业来

说其进货量很小。顾客对手机的市场价格、需求了解较多，但对

于生产成本了解很少。所以购买者基本没有讨价还价的能力。

由以上分析可以看出，三星手机正承受着来自竞争者的竞

争压力，消费者和下游渠道商讨价能力增强的压力。而在现在和

未来的相当一段时间内，中国手机市场竞争将会越来越激烈。

四、三星手机营销渠道策略

每天都有成千上万部的手机从生产商流向消费者，销售渠

道的畅通成为至关重要的因素。随着手机市场的发展和变化，中

国手机市场逐渐形成了一些渠道模式。这些渠道模式互相交错

出现，中国市场区域差异性很大，单一的营销渠道模式也不可能

同时满足不同特点的市场，所以三星手机综合了以下三种渠道

模式，并都取得了不错的效果。

1.代理模式

代理模式是前几年的主导渠道模式，它是手机厂商将手机

的销售交给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售。在

过去几年中这种模式的销售量下降了8%，但目前仍然有41%的

.. All Rights Reserved.

市场份额。2001年之前，三星手机没有在中国生产，主要依靠代

理商从国外进口到中国，比如新大陆、长远、鹰泰等早期的代理

商，所以在当时，代理模式是三星手机销售的主要渠道。后来，三

星的销售模式从单纯的代理模式，逐渐开始转变为自建模式和

代理模式相结合的一种模式，但是，由于刚刚大举进军中国市

场，三星销售团队和市场管理能力有一定的局限性，三星一直把

全国总代理销售渠道模式作为其主导模式。

2.自建模式

自建模式是直接面对销售的密集营销网络模式，例如企业

在各地建立自己的二级机构，直接将手机供应给当地零售商。这

种模式的优势在于可以直接面对零售商，利于价格和物流的控

制，及时反馈市场信息。劣势在于渠道投入大，要耗费大量的运

营成本，生产厂家在整个销售过程中要承受一定的经营风险。

2001年，三星在中国天津建立了首个工厂和研发机构，将多种型

号的手机在国内生产，并开始设立一些二级销售机构。

3.运营商定制模式

运营商在手机行业中从始至终起着关键的作用。伴随着手

机朝娱乐性和智能性方向发展，除去最基本的赠送话费之外，运

营商在手机应用上提出更多的详细需求。移动通信运营商开始

向手机生产商购买符合这些具体需求的定制机型。目前，联通的

定制机型和市场份额最多，高达17%以上。运营商模式是现在三

星极力倡导的模式，例如和联通，电信合作推出合约机等。

五、三星手机营销渠道存在的问题及应对措施

1.存在的问题

虽然三星手机拥有许多优秀的渠道模式，但是还是存在一

些问题需要改进的。首先是市场细分不足，在中国没有进行和适

合中国手机市场行情的市场细分，对消费者进行市场细分是目

前手机厂商需要重点考虑的问题，所以三星手机在营销渠道上

想取得更好的成绩要先进行市场细分。其次进行市场细分和定

位之后，三星没有对一级客户进行评估选择、价格控制、存货控

制、零售终端建设和信息管理。最后，现在三星手机营销渠道的

层次过多，成本较高，价格和物流不易控制，代理商不仅在利润

空间上最大限度地被挤压，而且在支付方法和存货方面做出了

很大的退让，难以与连锁店实现共赢。因此，断货、供货不足、铺

货率低的现象经常出现在三星手机的连锁店中。面对这些问题，

本文提出以下集中解决方案希望对三星手机营销渠道有一定的

帮助。

2.应对措施

（1）市场细分

在用户群覆盖面广的手机市场，手机企业所面临的一个难

题是如何在覆盖面如此庞大的消费群体中进行市场细分。用户

需求和产品本身是三星手机市场细分的重要考虑依据。由于用

户需求的不同，企业就要对不同的用户进行不同的细分，并且打

营销策略

造不同个性的品牌来满足人们的需求。

（2）渠道管理

一级客户的评估选择是一级客户包括全国代理商、家电连

锁、手机连锁和省级FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力

等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补

的合作伙伴。像国美、苏宁等成功的连锁企业都是首选客户。最

后还要在双方互利的基础上弄清客户有哪些权利与义务，同时

客户都有哪些功能，他们都应该遵守怎样的原则。

六、总结与展望

随着手机渠道管理的不断进步，中国手机渠道将有以下几

种趋势，包括手机渠道的扁平化、手机渠道的规模化、手机渠道

的业务多元化、运营商将更多的介入手机销售。在今后的发展

中，三星手机将定位于中上层高端目标市场，而对于低端市场只

是参与，做低端手机中的高端产品。需求在多样化，产品组合和

市场定位也会随着而改变，因此三星手机要想在竞争中占得优

先地位，就要随之而变化。

因此，三星手机应当在中国采用新渠道策略，把原有的单一

的代理商模式转变成由FD、直供和代理模式组成的混合模式。

对于三星手机运用这种混合渠道策略可以使其在激烈的市场竞

争中具有独特的优势。可以从三方面阐述，一是这种新的渠道策

略可以使得分销成本能够有明显的下降。二是这种新的渠道策

略使得三星手机在市场中能够具有持久的竞争力而不被打败，

可以体现在竞争对手不能够迅速并且很快的模仿。最后是三星

的发展与此渠道策略相适应，三星手机主要依赖于产品市场占

有率的增长来完成其持续的发展。

总之，虽然三星现在的营销渠道总体畅通，但是市场是存在

着众多强有力的竞争者、挑剔的消费者，以及不可预测因素的潜

在风险，使得三星手机应在保持原有的渠道的同时，更应该努力

拓展和开发新的营销渠道，在保持当前市场份额的基础上，稳步

提升市场占有率。

参考文献：

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[5]迈克尔希特,杜安爱尔兰,罗伯特霍斯基森.战略管理[M].北京机械

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作者简介：杨慧婷(1977.07-)，女，讲师，主要从事市场营销专业

教学工作

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