LG三星的“中国化” PK的就是眼光和意识

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对局　

ＬＧ　三星的“中国化＂　

ＰＫ的就是眼光和意识　

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同样是全球知名的电－Ｔ－生产企业，同样来自韩　

国，正因为对“中国化”的认识有着各自不同的　

眼光，所以让三星和ＬＧ尝到了不同的滋味。　

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文／李乐天　

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和眼光，就能选择最适合的中国化方　

式，可以迅速的打开中国这个充满无限　

商机的市场；相反，如果对中国化的认　

识不够深刻，那么等待自己的则是无限　

的酸涩。　

器却依然被当作低端产品，与中国国内　

厂商的产品一道摆放在中国大大小小　

的货架上。　

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知名企业在中国的每一个举动都　

能引起媒体们的极大兴趣。从今年１月　

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当ＬＧ中国还在解决因部分产品线　

经营不当而导致企业战略性亏损的时　

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上任以来，ＬＧ中国区总裁禹南均和其　

运营目标更是引发了业界的关注。由于　

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将要大力推行的“蓝海战略”、“２ＢＹ１０”　

自己的同乡兼多年的老对手三星在中　

的禹南均深知此次中国业务的战略转　

型对于改变ＬＧ在中国的处境有着何等　

的意义。　

对于中国消费者而言，具有相同文　候，三星却已经开始进入到一个整合的　

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化背景，叉同样是电子产品制造商的ＬＧ　

和三星，两家韩国企业在对待自身企业中　

国化上有着两种截然不同的眼光，使得各　

自在中国市场表现出了很大的不同。　

“三星——奥运会全球合作伙伴”，　

都灵奥运会期间，在全国的街头巷尾、普　

通百姓的电视荧屏中随处可以看到大大　

小小的美女为三星产品所做的宣传广　

阶段。“中国的定位已经不是单纯的工厂　

或市场，而将成为三星的事业基地及品　

牌中心。”三星中国区主帅朴根熙表示，　

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国所取得的成绩，作为有铁腕人物之称　

三星将不断地加强对中国当地研发的投　

资力度。努力构筑包含研发、生产、销售、　

管理等环节在内的当地化经营体系，以　

谋求在华业务的长远发展。有关人士分　

析，按照三星现有的业绩增长速度，单纯　

和十年前不成功的战略抉择相比，　

此次被ＬＣ寄予厚望的“蓝海战略”是否　

能成为一个改变历史的选择，一切还都　

需要时间来证明。但通过对比ＬＣ与三　告，但人们却很难从媒体上看到ＬＧ这　

两个醒目的红色字母。　

“买三星的产品有面子”，一位消费　

的销售业绩应已不再是三星经营中国市　

场的首要任务，派来企业经营战略专家　

朴根熙，更重要的是重新修订三星在华　

长期战略。　

星各自在中国十几年的发展，人们不难　

发现。能否在中国取得好业绩，取决于对　

中国市场是否有独到的认识。换句话说，　

实际上ＰＫ的就是眼光和意识。　

者的观点很大程度上代表了中国大部分　

消费者的心态，之所以买三星的产品就　

相比之下，刚从新年换帅的变动中　

经营业绩问题。为了扭转劣势，新帅禹南　

均表示，对于ＬＧ中国而言，没有收益的　

家电项目将被逐渐缩减甚至撤销，在产　

不同的眼光和意识　

玩出不同的结果　

中国化——外资企业永远挂在嘴　

是认为产品“高档高价值”“时尚”，“不像　

调整过来的ＬＣ中国依然要解决的还是　

ＬＣ的产品总给人一种怪怪的感觉”。　

三星产品“高价”与“质优”的概念　

在得到了中国普通消费者认同的同时，　

也感染到了销售商们，三星产品纷纷被　

边的名词。也是永远摆在外资企业面　

品、商业模式、业务、制度和人才等各方　

面全面贯彻ＬＧ电子的全球“蓝色海洋”　

前的一个抉择。企业具备良好的意识　

摆放在商场最为显眼的位置。而ＬＧ电　

人力资本２００６・４　

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观察　

对局　

战略，确保差别化的事业模式和产品为　但如何将它更有效地与中国情况相结　

进入２１世纪，数字化浪潮开始席卷神州　

主的竞争。　

合，在这点上ＬＧ与三星不同的认识决　

定了今日的局面。　

大地，一切情况都随之开始改变。　

ＬＧ的低价策略在带来市场份额，博　

得中国消费者亲近感的同时，带来的负　

差距就出在眼光和意识上　

众所周知，经营者的意识决定企业　

发展的形态。“ＬＧ不是韩国的ＬＧ，而是中　

“低价，再低价”，ＬＧ的“中国化”选　

择了贴近市场的策略。降低自身洋品牌　

面效应却也显而易见——在中国消费者　

的贵族身份，和中国品牌打成一片。ＬＧ　

的眼中，打价格战策略的ＬＧ不仅给中　

凭借着雄厚的资本。率先与中国本士家　

电企业打起低端市场的价格战，意图通　

过低端市场的规模效应，“由下向上”带　

国老百姓留下了一个“洋品牌中的土品　

国的ＬＧ，ＬＧ要成为成功的中国企业，而　

不是在中国成功的外国企业ｏ＂ＬＧ前总裁　

孙晋邦的这番话，为【．Ｇ为什么在中国裹　

足不前，做了最好的一句注释。　

１９９３年，中韩正式建交一年后。三　

牌”形象，而且由于低端战略，产品的利　

润率过低，给ＬＧ中国带来的是长达ｌ０　

动企业整体发展。就当时而言，这种方式　

确实起到了效果。【．Ｇ很快提高了市场的　

占有率。　

年、总额亏损几十亿元的局面。更由于低　

端产品线太广。使得ＬＧ很难立即从低　

端“泥潭”中拔出腿来。从而陷入了一个　

不上不下的境地。　

星与ＬＧ几乎同时在天津设立生产工　

厂，产品也开始陆续进入中国市场。由于　

都面临着开拓中国消费市场的局面，此　

与此同时，三星却对“中国化”有着　

自己的独特眼光和意识——要迎合本土　

的高消费需求，因为中国市场太大，价格　

战永远不会有尽头。　

于是，三星做出了与ＬＧ完全相反　

而三星在开始阶段进行的产业结构　

时两家企业都选择走大众化路线的方　

式。通过向中国大众消费者生产洗衣机、　

电视机、冰箱和音响等低端日用产品，以　

期寻求突破。　

重组，恰巧顺应了数字化的浪潮，使品牌　

识别与进军高端数字化产品、追求高附　

加值的战略相适应，这才成就了今天三　

星的大好局面。　

的选择——采取由上向下的策略，收缩　

产品线，强调产品技术，修改品牌识别，　

将所有产品在中国都定位于高端，全心　

地进行品牌的建设。对中国市场的价格　

战采取了作壁上观的态度。一时间，在市　

场上ＬＧ似乎占据了上风。　

进入１９９４年，中国的家电市场风向　

忽然发生变化，在中国内地厂商的带领　

下，彩电行业率先开始了频频的价格战，　

也使得中国家电市场慢慢成为全世界竞　

争最为激烈的市场。相对于国产家电。当　

时外资产品在品质上确实有过人之处。　

眼光和意识　

与“中国化”共进退　

要想保持企业在中国的活力，外　

资厂商们就要不停地更新自己对“中　

国化”的认识，来主动适应中国市场的　

“三十年河东，三十年河西”，世事就　

是这样反复无常。几年时间过去，当时光　

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变化。　

在过去的十年岁月中，三星似乎占　

据了上风，但这胜利仅仅只是阶段性的。　

实际上，三星的经历只是标志着部分外　

资企业当初对“中国化”认识的成功，对　

于不断变化的市场，远没有到决定未来　

胜负的地步。　

就此而言。对于ＬＧ来说，近些年企　

业整体情况不良主要是因领导层对“中　

国化”的眼光不足所致。但这并不意味着　

自己从此失去中国市场，未来不断变化　

的中国市场，必然会给予ＬＧ新的机会，　

重新调整“中国化”的方式。　

今年１月初，在置星换帅一年之　

后，ＬＧ的ＣＥＯ金双秀才派出ＬＧ总部　

的重量级铁腕人物禹南均来到中国。强　

力推行差异化竞争理念的“蓝海战略”；　

并逐步放弃低端产品线，准备将ＬＧ产　

品的利润率从９．１％提高到１５％，中高　

端产品的比例从目前的３０％一４０％提　

高到６０％左右，从而推动全线产品向高　

端的转变。　

尽管时间似乎有些晚，但实际上，　

这样的举动却标志着ＬＧ对于“中国化”　

又有了全新的理解，也表明ＬＧ认识到　

口三墨的“中国化”是将所有产品在中国都定位于高端。全心全意地进行品牌的建设。　

譬　

了“中国化”将是一个不断需要更新的　

ＬＧ乃至更多的对手超越也只是时间问　

过程。　

题。虽然三星在第一回合的较量中。因为　

ＬＧ的举动必然将刺激三星的神经，　

自己当初的“中国化”选择获得了如今领　

通过这些年的苦心经营，三星在中国的　先的优势。　

业务已经趋于稳定，其快速增长的脚步　对于三星和ＬＧ而言，“中国化”依然　

已经明显放慢，此时，三星也需要开始更　

将是自身企业在中国发展的基本原则，　

新自己的“中国化”理念。　

但如何根据市场的改变，来改变对“中国　

去年，在三星总部中有着企业经营　化”的理解，这是一个经营者的意识问　

战略专家之称的朴根熙出任中国区总　

题。　豳　

裁，很大程度上就是为了重新规划下一　

步的“中国化”该如何走。三星明白，如果　

对未来的市场变化没有清楚的认识，不　

●如果您对本文有任何想法．请到ｈｅ　５１ｊｏｂ　ｃｏ／ｒｉ一抒胸臆　

能及时的调整当初“中国化”的思路，被　

●编辑：邓展ｘｉａｏｙａｎｄｅｎｇ＠Ｓｌｊｏｂ　ｃｏ／ｒｉ　

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