电商直播时代洛川苹果品牌传播策略研究

节目与市场

经营全方略

SHENG

PING

SHIJIE

电商直播时代

洛川苹果品牌传播策略研究

阴

胡皓秋

摘要

院

在电商直播的加持下

袁

区域性农产品品牌传播开启了一个新时代

遥

洛川苹果品牌正是在

野

直播

+冶

模式下

袁

运

用多种传播手段提升了品牌价值

袁

促进了生产

尧

经销

尧

用户

尧

政府及各服务方的多头联动

袁

重塑了洛川苹果品牌的形象

袁

全面推动了洛川社会经济的良性发展

遥

洛川苹果品牌传播要借助电商直播的优势

袁

做好顶层设计

袁

整合各类资源

袁

全面

提升产品

尧

技术

尧

服务水平

遥

关键词

院

电商直播洛川苹果品牌传播

品牌传播不单纯指广告活动，也包括营销战略层面的行

为，它是给消费群体传达信息的过程，也是与之进行互动协

商、共同创建意义的过程。洛川苹果是陕西省洛川县的经济支

柱，也是洛川社会发展的一个抓手

。

2020年以来洛川紧跟电

当地

商直播风口，全力推广洛川苹果这一区域性农产品品牌

。

而

政府不仅鼓励发展当地电商直播队伍，打造电商直播硬件

，

且县政府领导也都积极以主播的身份走进各大网络直播间参

可以

加多场直播带货和品牌宣传活动，均取得良好营销效果

。

预见，“农产品品牌+直播”的形式将为农产品销售和农产品

的

品牌建设提供新思路、新路径

。

“农产品品牌+电商直播”

营销模式绝非限于网络销售产品，而是打造和传播最具特色

、

最具价值的农产品品牌，激发农产品品牌传播系统中每个主

是推动社会经

体的创业热情，促进品牌传播各要素互联互动，

济文化走上良性发展的必由之路

。

洛川苹果以

687.27亿元农产品区域公用品牌价值评估榜单，

但如何将

的品牌价值位居全国农产品第二名、水果类第一名

。

提

洛川苹果产业做大做强，在世界诸多苹果品牌中脱颖而出，

高自身市场竞争力成为重中之重

。

洛川苹果品牌的电商直播之路。2015年，洛川苹果陷入

果农和果

滞销困境，果价大幅度下跌。在洛川县政府鼓励下

，

商首次通过电商以较高价格推销了部分苹果

。

2016年，洛川

苹果全面推广电商营销模式

，

2017年洛川县出台了刺激电商

营销的相关政策

，

2018年电商销售已成为洛川苹果的主流销

售方式

，

2019年底进入电商直播带货与短视频推广产品阶

直

段。目前，洛川苹果品牌电商直播呈现出直播主体多元化、

播渠道多元化的趋势

。

洛川苹果品

一、洛川苹果电商直播主体。电商直播时代

，

更得益

牌的传播效益快速提升，不仅得益于直播渠道的拓展，

于电商直播主体的多元化发展。

首先，县政府领导走到直播间，政府职能部门精细化服

务。2020年上半年疫情蔓延期间，洛川县长、副县长以主播的

身份走进各大网络直播间，在不同的网络平台上开展洛川苹

果的宣传及直播销货。比如洛川县人民政府副县长马骥涛参

加由《陕西农村报》和京东直播主办的“洛川副县长倾力直播

推荐洛川苹果”直播活动，约两个小时的直播吸引了近百万人

观看。洛川县副县长刘高明在“粤陕12县结亲”之广东徐闻·

洛川助农网络直播间推介洛川苹果

，

2个小时获得点赞数

线上销售总额

32万余元

。

18.3万，累计销售苹果3200多单，

洛川县长张继东还在由陕西省商务厅和阿里巴巴公司共同主

与淘宝主播共同连线推介洛川苹

办的“陕货淘宝直播购物节”

果及苹果深加工产品

。

洛川苹果品牌及电商直播发展现状

洛川苹果品牌发展历程

遥

洛川以其独特的地质和气候条

件成为优质苹果主产区

。

2008年8月，国家工商总局商标局

“洛川苹果”商标，随后

2009年1月公布了以洛川地名命名的

正式向陕西洛川县苹果协会颁布了地理标志证明商标注册

“名分”。

2010年，证，洛川苹果获得了法律意义上的“洛川苹

“洛川苹果”以

果”被国家工商总局认定为中国驰名商标，同年

25.23亿元的品牌估值入选中国农产品区域公用品牌百强

。

“

2011最具影2012年3月，洛川苹果被中国优农协会确定为

。

2018年

以

73响力的中国农产品区域公用品牌

”

“洛川苹果”

亿元的品牌估值位于全国苹果产业品牌估值第一名

。

2019年

中国农产品市场协会等机构发布了中国农业品牌目录100个

声屏世界

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上

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经营全方略

县

此外，洛川县党政机构还组织举办多场直播售货活动。

委组织部也开展本县主播和驻村第一书记携手华润万家直播

带货助推消费扶贫活动，洛川县7名第一书记分别搭档一位

企业网络主播，通过淘宝、京东、抖音、快手APP、万家APP等

多家网络平台，向全国网友推介洛川苹果及果醋、果酒、苹果

脆片等苹果深加工产品，现场举行下单线上相关优惠销售活

动，并贴心地介绍了洛川苹果产业现状、品牌价值和食用功效

等知识。

洛川县经济发展局电子商务中心2020年7月组织网络

“大观摩、大学习、大培训”活动，并在示范

主播参加全县果农

园及培训课堂进行直播。通过

现场直播对外宣传洛川苹果的

生产环节及绿色标准化生产过程

，让直播间的粉丝熟悉苹果

强化了人与人、

生长环境，了解苹果种植户的技术培训情况

，

增强了党政部门的服务渠道能力，

人与货、人与场域的互动，

提升了洛川苹果的品牌形象。

其次，专业的直播队伍初步形成。2020年洛川县涌现出

经统计，全县目前约有

108名了一批苹果电商直播带货人员

，

网络直播人员活跃在各大直播平台带货销售洛川苹果

，直播

他们善于学习，思维活跃，容易

人员以20-40岁年龄段为主，

这其中涌现出了以张平平、郭磊、张永亮、屈万

接受新鲜事物。

平等县域网红直播带货大咖

，直播人均单日带货量可达

500

单左右

。

网上直播销售不仅提

最后，洛川苹果龙头企业直播售货

。

也带动了诸多

升了作为一个区域品牌的“洛川苹果”的价值，

地方“企业品牌”的发展。区域品牌为企业品牌提供优良的销

二

售环境，同样企业品牌的成长建设有助于区域品牌的发展，

者相互促进、相互依存

。

2019年以来洛川不少企业品牌借助

开启了直播

区域品牌的影响，顺应电商直播带货浪潮的发展，

其中顶端果业

售货的模式。如顶端、优洛、果臻美、美域高等

，

自2019年以来每年举办一次苹果直播售货大赛

；成立于

2015年的优洛果业则重视内部电商直播培训，公司制定专门

的直播文案，专业水平较高；西安果臻美电子商务有限公司的

京东、拼多多、

主要业务为农产品的互联网销售，公司与天猫

、

抖音等多个网络平台及全国几家大的商超进行合作

，通过与

直播销

平台网红合作进行直播销售，平台网红由于粉丝量大，

量总体较大。

洛川苹果

二、洛川苹果电商直播渠道。经过多年的摸索，

在电商直播的销售渠道上了总结出了四种模式

。

第一种：依托淘宝之类的电商平台，以网店形式销售，此

类直播方式流行于洛川苹果销售企业。

第二种：借助知名销售运营商，开设水果品牌旗舰店，或

入驻运营商在线下的超市。洛川苹果借助天猫、京东、1号店

等开设品牌旗舰店，入住天猫线下生鲜超市，进一步推动了品

牌传播力

。

第三种：结合微信、微博进行网络预售模式，主要利用微

信、微博等平台的信息优势，利用微信下设的微视平台进行直

播，微博主要以文章加视频的方式进行传播。

第四种：运用抖音、快手等短视频平台进行直接销售。抖

音、快手直播门槛低，洛川苹果种植户与经营个体户大都采取

此类方式。

毫无疑问，网络直播扩大了洛川苹果的品牌传播力和影

实现网络

响力，但是如何进一步深化洛川苹果品牌传播效益，

直播与其他行业跨界合作也是一个重要问题

。尽管洛川苹果

通过网络直播营销取得了良好的营销效果

，一定程度上提升

了品牌价值，但是与国内不少地方的区域性农产品品牌传播

效果还有一定差距

。

电商直播缺乏监管

袁

品牌传播缺乏顶层的战略设计

品控不严

电商直播准入门槛低，部分果农有分级不规范

、

对洛川苹果

格等现象，不能提供质量可追溯和农残检测报告

，

急需教

定位高端市场销售影响较大，品牌效应不能有效发挥

，

对于

育培训规范引导。好的品牌首先要有好的内容作为支撑

，

洛川苹果而言，苹果质量就是内容，直播售货中苹果的质量会

影响品牌在消费者心目中的地位，强化电商直播售货监管，才

能更好地建设好品牌。

品牌学专家余明阳曾说：“‘品牌传播’是指品牌拥有者通

过各种传播渠道及手段不间断地与目标受众进行互通、交流，

以期最优化增加品牌资产的过程。”显然，品牌传播是个系统

工程，因此洛川苹果品牌传播必须进行顶层设计。

目前，尚未对洛川苹果品牌中的农产品资源优势和文化

优势深入挖掘。

一是洛川苹果品牌并不覆盖周边县域的苹果

许多消费者

生产，在国内市场出现不少假冒洛川苹果的产品

，

甚至把陕北苹果等同于洛川苹果

，还有的消费者对作为区域

性品牌的洛川苹果和企业品牌的洛川苹果不能区分。

二是洛

营

川苹果品牌传播战略尚未通过洛川县经济社会发展目标

、

公共关系活动计划、营业推广计划和人际沟通

销战略和计划、

目前洛川已经提出“苹果强县”的发展思路，

计划等落地实施

。

但对于政府和市场在品牌培育过程中发挥的作用尚未厘清

。

电商直播缺乏系统性培训

袁

直播人员缺乏互动意识

遥

洛川

的电商直播主要还是以种植户和销售个体户为主，

这些人员

人员素质良莠不齐，没有经过系统全面的培

大多来自于农村，

快手等平台进行直播，其表达能力

训和学习，仅借助于抖音

、

较难建立良好的品牌形象。

弱，难以讲好品牌故事

，

电商直播主必须强化其“印象管

根据戈夫曼的拟剧理论

，

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理”，作为直播前台的“演员”要以各种方式在消费者心目中塑

格局有

造自己的形象。洛川电商直播人员大都文化素养不高

、

限，有的只为追求个体利益，不懂得品牌传播的长期性和系统

性的重要性，有的为了推销产品，不惜虚假宣传，过度营销。他

们缺乏扮演品牌推广人的角色意识和品牌代言人的责任感，

不能在电商直播的舞台上维系和传播洛川苹果品牌形象。

直播就是一种在网络这个“公共领域”进行人际互动的过

程，有些直播主无法运用一些直播技巧塑造自己的形象，特别

表情动作方面给人不良印象，与个人预期和消

是在言辞使用、

费者愿望产生背反效果

。直播销售人员或因知识局限对消费

者提出的一些问题难以回答

，或因缺乏语言表达技巧不能很

或因地方口音严重，对产品表述不规范，像

中肯地介绍产品

，

导致放弃购买、交易

这些情况都会让消费者对品牌产生怀疑

，

失败等情况发生。

电商直播发展滞后

袁

配套服务水平较低

遥

目前快递费用占

（旺季快

到销售成本15%左右，且在销售旺季更有加价行为

市场混乱缺乏有效监管。

递派送费），快递售后理赔效率低下

，

运输资源也需要整合

，由于各企业分散发货和快递企业不能

造成中间环节重复，运输成本加大，压

集中大宗运输等问题

，

企业独立自营冷链运输能力较弱，

缩和影响了企业盈利空间

。

次日达的客户需求。

不能满足生鲜水果全程冷链以及当日达

、

目前洛川苹果物流运输主要以第三方服务为主，

农产品物流

体系建设和异地冷链运输及异地分仓建设步伐有待加快

。

好的品牌构建需要高水平的配套服务，配套服务跟不上

，

影响

对品牌的影响是多方面的，长此以往便会产生恶性循环

，

品牌价值

。

保

门需与各销售平台对接，取缔关停假冒洛川苹果销售店铺

，

护洛川苹果地域公共品牌。二是开展洛川苹果品牌网上宣传

推介。利用大数据实现精准客户群投放，扩大洛川苹果品牌互

联网知名度。

文化营销

垣

情感营销

袁

提升品牌传播效果。洛川苹果除了

从技术上提高产量、质量之外，更要挖掘文化背景，好的品牌

离不开好的品牌故事。洛川从一个主要种植小麦的贫困县成

长为今天苹果品牌价值第一的富裕县，其中蕴藏多少好故事。

特别是1986年以来，洛川苹果经历几次艰难险阻才取得了如

这个过程

今的成绩，洛川苹果这一品牌深藏着多少人的努力

，

就是品牌故事的基础

。洛川苹果帮助洛川人民提升了生活品

如今“洛川苹果”不只是洛川

质，丰富了洛川人民的精神文化

，

人民生活的保障

，更是一种精神体现，以此充实品牌故事内

涵，必将助力品牌成长

。

柯林斯的“互

与消费者的情感互动也是品牌成长的要件

。

认为互动的基础是获得情感能量，这是人类交

动仪式链理论”

流互动的核心要素

。根据消费者情感的层次可分为高度参与

经验层次、行为学习层次，电商直播中直

层次、低度参与层次

、

只有让消费者参与进来，售

播人员与消费者可进行双向沟通，

货人员与消费者达到良性的互动，

才能不断提高消费者的情

感层次，增强品牌认可度和忠诚度

。

整合多直播平台数据

袁

优化消费者体验

遥

现今直播人员使

较杂，政府部门应积极进行资源整合，收集

用直播平台较多

、

比如从大

多直播平台数据，使洛川苹果品牌直播效益最大化

。

数据里明确哪类直播平台与直播方式最受欢迎

、农产品直播

适应消费者需

市场较大等，对诸多方面、诸种因素进行分析，

做结构调整，

求，不断提高直播效果。同时也要从供给端入手

，

更好地构建和传播品牌

。

加强与消费

首先，要不断扩展直播渠道，丰富直播形式

，

者的互动。在形式上，电商直播人员可以通过带货走进城市的

给当

方式，在西安等大城市里通过合作的商超进行现场直播，

地消费者提供直播售货位置，吸引消费者来到现场进行体验

，

走进“现实

可为他们提供免费品尝奖励，让消费者从“直播里

”

除了洛川

中”，稳定消费者群体，加强品牌宣传效果。渠道上

，

本地网红直播之外，还需邀请一些当下知名度较高的网红进

在直播界将名

行宣传，通过这些大流量网红提升品牌知名度，

气打出去，以此形成良性循环：大流量网红提升品牌知名度从

侧面就可带动当地网红，形成品牌带动网红，网红宣传品牌的

效果。在互动方式上，直播人员在干净整洁的直播间里或在原

生态果园里，从陕北地域风情、苹果健康等话题入手，让消费

者对品牌产生亲切感。

其次，要做好品牌传播配套服务。一是要建设县域仓储物

优化洛川苹果电商直播中品牌传播策略的几点建议

优化直播内容

袁

规范品牌使用

遥

首先，政府部门要对电商

直播人员进行系统性的培训

，将洛川从事直播售货的主要人

定期召开直播人员培训会，

员进行统计，统一进行教育管理

，

通过邀请本土电商直播代表举行电商直播知识及品牌故事分

享会，用这些人的生动创业经历和品牌故事带动影响其他直

政府部门可对

播人员。进行过培训的人员也要带动其他人员

，

其划分区域并制订奖励政策

，采用一名直播人员包带一村的

方式，使广大群众也能够积极通过电商平台销售和宣传洛川

出台相关政策，整

苹果。其次，政府要完善电商直播监管体系

，

打击低俗售货，要使洛川苹果

治直播乱象。从内容层面入手

，

更要让内容优质打造“高大上”的农

不只为了谋取商业利益，

产品品牌

。

一是开展洛川县苹果地域公共品

另外，要规范品牌使用。

以《电子商务法》颁布为契机，政府各级部

牌的网上维权活动。

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PING

SHIJIE

节目与市场

经营全方略

挂牌招

流中心，将洛川全县小微电商的苹果集中储藏和发货

，

二

标快递公司，降低快递费用的同时解决散户出库难的问题

。

是依托龙头企业，聚集小微电商，资源整合抱团发货，降低快

递费用。三是细分目标市场，集中做大一个区域市场，由洛川

县内集中组货发货，目标市场分仓就近派送。

[2]

段凯

,

孟伟东

.

陕西洛川苹果产业现状

[J].

农业工程

,

2020,10(07):126-128.

[3]

刘蓝予

,

周黎安

.

县域特色产业崛起中的

野

官场

+

市场

冶

互动

要要要

以洛川苹果产业为例

[J].

公共管理学报

,2020,17(02):

116-127+173.

[4]

洛川县电子商务中心

.2020

年

叶

洛川县主播网络直播

带货情况

曳.

[5]

余明阳朱纪达

.

品牌传播学

[M]

上海

:

上海交通大学出

版社

,2005.

结语

而品牌传播

电商直播的三要素：一是人，二是货，三是场

，

的核心点也恰恰在于产品、人力和生态。当下直播售货风头正

盛，而农产品直播相较于奢侈品等产品的直播发展较为滞后，

尤其是县一级区域的品牌农产品直播带货还在进一步的摸索

不仅

中。在电商直播飞速发展的时代，洛川苹果品牌的传播，

更是社会生态系

是苹果质量提升、直播销售、产业发展问题，

企业和个

统的优化，需要政府相关扶持政策、民间资金投入

、

体全面协调

。

渊

作者单位

院

西安财经大学文学院

冤

参考文献

院

[1]

施赵昊

,

许鹏程

,

尹茂琼

.

农产品

+

直播

院

农业品牌时代的

网络营销路径新探索

要要要

以安徽省为例

[J].

安徽农学通报

,

2020,26(10):1-5.

渊

上接第

41

页

冤

主动改变这种“舞蹈生态位”。其

就需要剧场舞者放低身价

，

恪守服务精神。剧场内的“观演关系”实

次，舞者应深入群众

，

面对不同审美层次的大众，舞界应

质上是对群众的发号施令

，

更恰当的舞蹈文化表达方式，普通受众也渴求

寻求更准确的、

“滋养”。因此，舞者应走入不同阶层，诸

一种富有人性艺术的

坚守服务态度。经由舞

如校园、城市、社区以及农村的受众等

，

大众审美感受不断丰裕，相信大众也愿意

者持续性努力带动，

提高上座率。

走进剧场

，

媒学院

冤

参考文献

院

波兹曼

.

娱乐至死

[M].

章艳

,

译

.

北京

:

中信出版集

[1]

尼尔

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团

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高雁

,

黄凯迪

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舞蹈共赏时代已来

钥要要要

由

叶

舞蹈风暴

曳

热播现象谈起

[J].

舞蹈

,2020,(01):15-19.

[3]

吴珺

.

中国艺术类综艺节目的符号消费与身体审美

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叶

舞蹈风暴

曳

为例

[J].

新闻研究导刊

,2020,11(07):79-

81.

[4]

汪起正

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黄凯迪

.

资本搭台

袁

舞蹈就该

野

唱戏

冶

吗

钥要要要

关于

野

舞蹈明星

冶

与综艺选秀的几点思考

[J].

舞蹈

,2020,(01):

20-23.

结语

综上，《舞蹈风暴》在舞蹈大众化推广逻辑方面是值得肯

定的，但也无法避免电视媒介属性与综艺娱乐性所具弊端对

舞蹈艺术深入大众的障碍，可见“舞蹈成为普罗大众的艺术”

在《舞蹈风暴》面前也是一个伪命题。相比较节目的华而不实，

比较实际的做法则是舞者走到普通群众中，滋润群众，让舞蹈

艺术具有公共性品质以及人性温暖的关怀。总之，2019年《舞

蹈风暴》热播现象也能够说明小众艺术逐渐被大众知晓，若想

真正成为大众化艺术，舞蹈艺术传播道阻且长，相信小众舞蹈

未来能在普罗大众中大放异彩。

渊

作者单位

院

山西师范大学传

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