一场深谋远虑的营销: iPhone SE的“降维打击”策略解析

一场深谋远虑的营销： iPhone SE的“降维

打击”策略解析

作者：

来源：《电脑报》2020年第16期

据IDC统计，2019年全球智能手机出货量同比下滑2.3个百分点，其中最大的原因就是中

国消费者对5G的观望态度，但今年最大的问题就是疫情影响之下4G产品出现大量库存需要

时间来清空，而5G终端价格、资费和体验差异化会有多长的延迟仍是未知，再加上负面的经

济影响势必使消费者态度更谨慎，这就给“降维”提供了契机。

虽然长期以来苹果都给人高高在上的感觉，而且公司净利率持续稳定在20%以上，把整个

供应链和渠道牢牢控制在手中，但苹果也并不是一个全线高端的品牌，主流产品线它的竞争态

度往往是“出其不意”的：比如在笔记本电脑端，当Windows高品质轻薄本主打高价时，苹果

反而在价位的最底层布局了MacBook、MacBook Air，依靠业内顶级的制造质量、品控和品牌

效应，一举收割了大量主流价位用户，哪怕前几代的MacBook Air还有屏幕素质极差这样的巨

大“槽点”，也依然长期占据京东等电商出货量前三的位置。

在平板电脑端，虽然不似笔记本电脑那样极端，但主流产品线“降维打击”的思路依然得以

保持，比如最低价位的2019款10.2英寸iPad依然沿用了2016年的A10 Fusion SoC方案，再

辅以搭载A12 SoC的7.9英寸iPad Mini来掌控3000元以内的平板电脑市场，从数据来看单在

京东，2019款10.2英寸iPad就足有32万点评，7.9英寸iPad Mini更是高达40万，这个数据

可以说找不到第二个……所以，与安卓、Windows等竞争生态习惯给用户灌输高配思路不同，

苹果早早就培养了用户接受低端“降维”的习惯。

回到手机来说，算上这一代，苹果总共推出过2代iPhone SE，思路其实很类似，在2016

年也是春天，推出了基于当时最新的A9 SoC（iPhone 6S），但模具却基于2013年iPhone 5S

的第一代iPhone SE。而在2020年的春天，第2代iPhone SE基于苹果当代最强A13 SoC，模

具恰好也是基于3年前的iPhone 8……用一句时髦的话来说就是：历史总是惊人的相似！

根据风险投资公司Loup Ventures分析，iPhone在未来一年的出货量约1.53亿部，而新推

出的iPhone SE会占据其中3000万部，占比达到20%，将是仅次于iPhone 11的第二大畅销机

型。而且这次从新品发布到铺货的速度非常快，撰写本文时（2020年4月21日）显示最晚发

货时间为4月24日早上8点，而且各大平台的发货时间都差不多，所以可以预见的是：新款

iPhone SE跟前代一样，LCD面板、指纹识别、内存、存储、控制器、各类传感器、音频芯

片、基带等元器件会大量沿用十分成熟的供应链工艺和库存，所以从芯片生产到组装再到出货

可控制在2个月左右，显然苹果已经打好了这个提前量。

所以，新一代iPhone SE除了拥有目前最强的A13 SoC，并增加了IP68防护、WiFi6无线

之外，大多还是“熟悉的配方”，所以才能做到出货快，价格低，对供应链而言iPhone SE无疑

是一根救命稻草。当然反过来看，站在2020年这个时间视角除了A13 SoC之外，iPhone SE可

以说是一无是处：不支持5G、LCD宽边框、非屏下指纹、单摄像头……

但正如前文所说，苹果对主流和低端市场用户的“降维”教育是十分到位的，而且iPhone几

乎从不跟风安卓的配置潮流，所以用安卓那套来框iPhone并不适用。iPhone SE的核心优势就

是保留了最核心的A13 SoC以适配其强悍的iOS生态，同为主流/低端机，搭配最新SoC的

iOS在长时间使用的情况下，稳定性和流畅性相对安卓要明显占优。所以综合来说，苹果敢推

iPhone SE的根本原因就是对自家软实力的充分自信。

根据市场调研数据来看，截至今年1月28日，历代iPhone保有量前三分别为2017年的

iPhone 8、2016年的iPhone 7和2015年的iPhone 6S，如果算上第四名的iPhone 8+，就基本占

据了整个保有量的半壁江山，而如何促使老用户换新，对于任何商业产品来说都是一大难题，

而我认为在这个时间点推出新一代iPhone SE，最大的目的就是解决大多数老用户不肯换机的

痛点：价格。因iPhone 奉行“全高端”的高门槛产品策略，所以iPhone用户在换机时即便打算

尝试安卓，一般也会瞄准高端产品线，但安卓平台高端产品的价格已经达到与正统iPhone系

列相近的水平，所以如果没有iPhone SE的出现，观望的态度恐将延续。

所以也就不难理解，iPhone SE为什么一定要用最新的A13 SoC，因为这是性能的保证，

只有在此前提下才能获得新硬件新软件的优势，这才是一步步吸引老用户“入坑”的核心。而在

其他规格上延续老配置对这帮老用户来说就是“熟悉的味道”，毕竟不到3000块的iPhone，它

不香么？

而且苹果也已经对下一步进行了布局，京东等一线平台在4月17日-30日期间推出了保值

换新计划——下半年用iPhone SE换购下一代iPhone时，抢到全额抵扣券就能抵扣3299元，

抢到7折抵扣券就能抵扣2309.3元，这一举措潜台词就是“免费用半年再换新”。先用低价吸引

老机型用户换机，尝到新平台甜头之后，再在年底趁势升级到可以获取完整体验的正统系列，

苹果的这个思路其实已经非常明显……

黎坤：产品规划流程往往以年为单位，供应链排产也至少要有半年的提前量，所以苹果对

新iPhone SE的规划并没有预料到新冠肺炎疫情的影响，但这次疫情所造成的消费降级对

iPhone SE的“降维”策略实质上是有利的，让更多人对这款史上最低价iPhone产生了浓厚的兴

趣，而苹果的意愿也很明确，就是吸引持有近一半保有量的老机型用户来低价升级，所以总体

来说，我比较看好这款低价新机的市场影响力。