市场营销学 中央财经大学 3 第三单元营销环境分析 (3.1.3) 案例分析

案例分析

万达电商启示录

2012年12月，在CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴马云与万达集

团王健林就“电商能否取代传统的店铺经营”展开辩论。席间，两人打赌，到2020

年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元人民币，反

之，马云输给王健林一个亿。这就是轰动一时的“马云王健林对赌一亿”，也是

传统商业跟互联网电商之间的正式宣战。

虽然一年后，王健林表态称当时打赌只是开个玩笑，活跃现场气氛，赌局就

此作罢。但别忘了，王健林和马云那都是声名显赫的一代商界大佬，骨子里的傲

气绝对都是足足的，哪有可能会那么轻易认输呢？

实际上，不管这个赌约还履不履行，王健林和马云两位商业奇才这个劲儿可

就较上了。一方面，马云对线下商场零售业务虎视眈眈；另一方面，王健林对线

上电子商务业务望眼欲穿。双方其实都是一个策略：你往我的领域里钻，我往你

的业务里切。双方都想做钻进铁扇公主肚子里的孙悟空，彻底来个釜底抽薪、以

夷制夷！

终于，王健林创建了万达电商。时至今日，万达电商的体系架构已经相对清

晰，但也只能说是迈出了万里长征的第一步，刚刚在万达内部孵化出壳的万达电

商还必须迎接残酷的市场洗礼——用户会以最挑剔的眼光检验产品和服务，还有

愈演愈烈的O2O市场竞争，那才是真正你死我活的战场。

万达集团官网显示，万达电商“飞凡O2O开放平台”已于2015年3月31

日上线。基于大会员体系、大数据体系、通用积分联盟、支付体系、一卡通和云

计算平台六大支撑体系，飞凡已经开始在武汉菱角湖万达广场、汉秀、电影乐园

和北京通州万达广场试点提供智慧停车、智慧餐饮、智慧电影、智慧购物、智慧

亲子、智慧秀场、智慧乐园等全新O2O智慧服务。和飞凡O2O平台一起上线

的，还有“飞凡一卡通”和“飞凡积分联盟”也同步上线试运营。

尽管没有进一步介绍和说明，但不得不说，从2014年8月“腾百万”组团

以来，神秘的万达电商忽然抛出了一个庞大的体系，而且大得吓人。以笔者多年

对电商行业的观察，深知其中的坑有多深，要做到这样的程度，着实让人惊奇与

感叹。

从话题的影响力来说，万达电商不可谓不成功，不过由于飞凡网上线测试后

反响平平，又经历多次高管动荡，当初一致看涨的舆论如今似乎也有些质疑。

那么这些对我们传统产业的其他企业来说，从万达电商的经历可以得到哪些

启示呢？

首先，转型决策应是消费者需求驱动而非领导人意志

在万达电商成立之前，万达集团董事长和阿里巴巴集团创始人曾有这个著名

的“亿元赌约”。之后，王健林很快开始筹建万达电商，后来联合腾讯、百度共

建电商平台以“腾百万”的黄金组合让业界一直看优。不过最关键的一环被忽视

了，那就是消费者，自始至终万达电商都没有回答消费者是否需要这个问题。

商业会随着外部环境变化而变化，但它的成功与否一定和所服务的对象是否

需要有直接关联。如果一个传统企业它的转型不是根植于消费者需求驱动，而是

领导人意志推动，这就为未来发展埋下了很大的隐患。因为无论是互联网企业还

是传统企业，成功的基础就是需求，无论是互联网企业对传统产业的改造，还是

传统企业“互联网+”的自我升级，只要不是出自需求驱动，在大的方向上就容

易出现偏差，一旦大的方向有误，后续的发展就只能凭运气来决定，但我们知道，

运气似乎从来都不是商业成功的法宝。

在全球传统企业转型的大浪潮下，星巴克被称为一个成功的案例，从很多商

业解读中，有一条很关键，那就是星巴克对消费者想什么做了大量的数据调查。

我们知道，成千上万的消费者告诉你他们需要什么几乎是不可能的。为了做好对

用户的调查，星巴克专门成立了一个在线社区，并且公开征集消费者的意见，在

大量的数据调查下，一步一步的完成了互联网转型。

所以，如果你是传统企业，在你想要转型，把企业做大做久的时候，你只需

要考虑一个问题，消费者需要我“互联网+”后做什么？当然，不是每个企业都

有实力建立一个社区，但百度指数、淘宝指数以及各种行业报告，甚至咨询专业

的调查机构都是一个简单快捷的办法，千万要记住，你的产品或服务是要卖给消

费者的，而不是你领导人的意志。

其次，掌握竞争核心资源，可依靠结盟或外包迅速做大

万达电商之所以能够很快的声名鹊起，除了万达集团的背景身份，百度、腾

讯这两个合伙人也是重要因素。万达集团董事长王健林如此介绍万达电商的发展

方向：融合线上线下，形成互动融合的消费模式。万达电商一定不是卖商品的，

而是卖服务的。成立万达电商就是要研究如何把线下的广场等变成智慧的，这个

才是O2O，而不是卖东西。

其实卖服务的理念是一种差异化竞争，因为在中国电商领域已有淘宝、天猫、

京东、唯品会以及苏宁商城等竞争对手，如果只是卖产品的话，很难做到独特性，

所以结合自身线下商业地产的优势卖服务，是个很不错的发展方向，而O2O领

域正是新兴商业模式，布局这一环也是走捷径超越对手的好办法。

但不得不批评的是，万达电商在有了两个互联网巨头小伙伴之后，并没有利

用它们的优势。以O2O来说，百度移动搜索的绝对优势占有量和十几款亿级应

用的移动端布局，以及腾讯微信和移动QQ庞大的用户群，都是很好的合作伙

伴，不过万达电商更关心的似乎是如何高薪招聘，它用百万年薪甚至800万年薪

招聘CEO并且不停更换高管。

2012年4月，阿里巴巴国际交易技术资深总监龚义涛加盟万达电商;12月15

日，万达万人招聘，高薪猎取电商人才;第二年8月，万达IT部门接管万达电商，

诸多团队成员离开;2014年3月底，龚义涛离职;7月，万达电商COO马海平离

职；今年6月万达电商第二任CEO董策正式离职。在这些高管如走马灯的过程

中，万达电商想要彻底掌控电商的整个生态的野心昭然若揭，万达电商的竞争核

心资源是线下广场，为何其他的事情不可以让小伙伴来帮忙，而是一意孤行的要

自己做，这让人很费解。

对于传统出身的企业来说，互联网积累可非一日之功，所以转型的传统企业

只需要把竞争核心资源掌握在自己手里，在其他方面尤其是技术和渠道都可以依

靠结盟或外包，快速的推出服务和做大盘子，然后再慢慢向下渗透。就像餐饮

O2O的饿了么、美团外卖、百度外卖在快速扩张期，都将配送服务外包，只是把

餐饮O2O关键的平台一环紧紧抓在手里。如今它们中有的已经开始组建配送服

务自有团队，这种发展路径非常值得借鉴。

对于传统企业来说，转型很迫切，一切皆在掌控是工业时代思维。信息时代

讲究速度、规模和效率，作为转型的一方，你只需把竞争核心资源掌握在手里以

防不测。为了速度、规模和效率，联盟甚至外包未尝不是一个好办法。

第三，懂得利用营销，迅速成名“互联网+”第一课

万达电商在一方面做的非常好，从当初的“亿元赌约”开始，就已为后来的

营销打好了基础，在万达电商成立前一个月，擅长引导舆论的王健林之子王思聪

微博上吐槽，花了200块在京东买了一张电脑桌却迟迟收不到货，并质疑京东店

大欺客。凭借网络红人效应很快引爆网络，而微博中也有不少网友建议王思聪该

把京东给买下来。很快，王健林宣布了将和百度、腾讯一起投资50亿做万达电

商。

无论是“亿元赌约”还是王思聪微博吐槽京东，都很难说这些是巧合事件。

而且万达集团选择队友时故意拉拢百度、腾讯，让舆论猜测三巨头组合是为了剑

指阿里，这些戏剧性的桥段让万达电商还未正式面世，就已吊足了大家的胃口。

而擅长营销的形象，也让大家相信万代电商具备互联网基因。

其实，营销本身就是“互联网+”的第一课，以创客圈为例，能获得多轮融

资的公司未必赚钱，但一定擅长营销，社会知名度往往是投资者权衡投资的重要

指标之一。

对于期待转型的传统企业，做好营销是步入“互联网+”的第一课，擅长营

销已经是互联网企业一个非常显著的标签。所以，懂得营销并成功引起网民讨论，

会给外界一个信号，你的互联网化程度到底有多深。当一家传统企业“互联网+”

转型之后，不懂得营销，网上几乎无人关心你在做什么，这已经是失败的前兆。

通过对万达电商的分析，我们了解到传统企业在转型中应该注意的三个基本

问题，其实“互联网+”之路绝非坦途，在没有成功经验可借鉴的当下，摸着石

头过河是不得已而为之，但商业的根本原则是很简单的，只要牢记这三个启示，

就能保证“互联网+”事半功倍，最后还是要提醒大家，切记商业是为了解决需

求，莫让想当然影响了你的公司未来发展。

案例分析：

1.分析万达商场在传统商业向互联网电商发展中的优势和劣势。

2.分析淘宝电商与传统商业模式比较的优势与劣势。

3.分析互联网电商与传统商业结合的O2O商业模式。